Die Marketingabteilung der Handelskette Wal-Mart muss derzeit den Eindruck bekommen, sie befände sich im falschen Film. Egal, welches Online-Projekt die Supermarktkette anfasst, alles wird von der amerikanischen Öffentlichkeit unter dem Gesichtspunkt des potentiellen Betrugs am Leser begutachtet. Zuletzt echauffierte sich die renommierte Business Week darüber, dass ein vermeintlich harmloser Blog unter dem Titel „Walmarting across America“ nur dafür gemacht sei, Kunden und Medien von Verfehlungen des Konzerns abzulenken. Mit „mangelnder Transparenz“ versuche der Konzern sein Image auf dem Weg des viralen Marketings zu heben, ohne sich dabei selbst als Veröffentlicher der positiven Wal-Mart-News zu erkennen zu geben.
„Nirgends wird erwähnt, dass Wal-Mart die Reisekosten für die beiden Blogger übernimmt“, zitiert das Magazin eine Online-Marketing-Expertin, die mit Kritik am Publikationsgebaren von Wal-Mart nicht hinter dem Berg hält: „Das ist so dämlich, wie es nur sein kann“, wird die Blog-Expertin Debbie Weil zitiert. „Jeder, der an dem Projekt mitgemacht hat, verletzt die wichtigste Grundregel: Sei transparent. Wenn Du auffliegst, kommt das zurück wie ein Schlag ins Gesicht.“
Was ist geschehen? Für den Blog „Walmarting across America“ reisen eine freie Journalistin und ein Fotograf von Wal-Mart zu Wal-Mart. Sie übernachten auf den Parkplätzen, sprechen mit Personal, Kunden und anderen Parkplatzbenutzern wie zum Beispiel Obdachlosen und stellen allerhand kuriose Episoden ins Netz. Eine nette Idee, ein gut gemachter und ordentlich geschriebener Blog. Dass Wal-Mart durch einige dieser Episoden „menschlicher“ wird, als es dem Image des preis-aggressiven Großkonzerns zugeschrieben wird, ergibt sich systemimmanent. Würde Wal-Mart eine Beteiligung an diesem Blog abstreiten, wäre die Kritik berechtigt, aber genau das ist nicht der Fall. Auf der Startseite prangte stets ein deutlich sichtbares Werbebanner mit der Aufschrift: „Sponsored by Wal-Mart for Families“, einer PR-Initiative des Konzerns.
Warum also der ganze Ärger? Keiner würde Berichte von einer „Camel Trophy“ aus dem südamerikanischen Dschungel als Pseudo-PR verdammen. Natürlich macht das Unternehmen damit Werbung, deshalb bleibt die Trophy und deren Berichterstattung aber dennoch spannend.
Die Häme gegen Wal-Mart speist sich aus den letzten beiden Online-Aktionen des Konzerns. Im Juni hatte das Wal-Mart-Marketing Blogger angeheuert, um positive Kommentare in Blogs zu hinterlassen. Der Spam-Versuch flog auf. Im August produzierte Wal-Mart selbst einen MySpace-Klon unter dem Namen „The Hub“ und schloss ihn Anfang Oktober wieder. Zu wenig Traffic, argumentierte Wal-Mart, schlechte Informationspolitik, spekulierte das US-Magazin Forbes. Für die Anmeldung bei „The Hub“ waren umfassende persönliche Daten abzugeben.
Wer einmal lügt, dem glaubt man nicht. Dieses alte Sprichwort galt selten mehr als heute. In einer Zeit, in der Kunden die Fehler von Unternehmen, Politikern oder Agenturen einem Millionenpublikum mitteilen können, tun sich die Gescholtenen schwer, zurückzurudern. Selbst bei nachweislich unrichtigen Behauptungen gelingt es kaum, eine einmal verbreitete Information zu korrigieren. Im Gegenteil: Ein möglicherweise gerechtfertigter Prozess gegen den Verursacher zieht in der Regel eine Blog-Lawine in eindeutig negativer Diktion nach sich.
- September 2004: In Bikeforums.com taucht ein Eintrag auf, der beschreibt, wie Kriptonite-Schlösser mit einem Kugelschreiber zu öffnen sind. Die Story erschien in der New York Times.
- Februar 2005: Der französische Kosmetikhersteller Vichy versuchte mit einer virtuellen Bloggerin Werbebotschaften in Kommentaren und Einträgen zu publizieren. Die Community lief Sturm, das Thema schaffte es in ein namhaftes französisches Marketingmagazin und Vichy entschuldigte sich öffentlich.
- Frühjahr und Sommer 2005: Audi und MSNBC kauften simultan Werbeplatz in mehreren Hundert Blogs. Sony kaufte einen ganzen Blog bei Gawker Media.
- Juni 2005: Jeff Jarvis kritisierte in seinem Blog die Kundenbetreuung von Dell. Die Geschichte wurde von der Washington Post, New York Times und dem Wall Street Journal aufgenommen.
- Juli 2005: Die Bilderplattform Moblog.co.uk verzeichnete nach den Bombenattentaten in London 36.000 Visits täglich.
- Dezember 2005: Set-Top-Box-Anbieter TiVo kaufte die Ausstrahlungsrechte des Videopodcasts Rocketboom und macht daraus ein TV-Format.
- Januar 2006: Mark Russinovich entdeckte einen Trojaner auf Musik-CDs von Sony und löste mit seiner Veröffentlichung ein weltweites Medienecho aus. Sony nahm die 50 betroffenen Titel vom Markt.
- Juli 2006: Die New York Times deckt auf, dass Wal-Mart seit Ende 2005 Blogger für Positiv-Einträge bezahlt.
Die Vetrauens-Marke
Der viel zitierte Andreas Weigend, ehemals Chief Scientist bei Amazon, spricht im Kontext von Web 2.0 gerne von der Ökonomie der Aufmerksamkeit. Medien, Unternehmen und Privatpersonen konkurrieren um Online-Leserschaft mit mehr oder weniger ähnlichen Startbedingungen. Paul Beelen, populärer holländischer Web Designer, derzeit in Diensten des chilenischen Ablegers von Leo Burnett, sieht bei Unternehmen und Medien den Verlust der Gatekeeper-Funktion. Sie sind nicht mehr Herren des Informationsflusses und daher nicht mehr in der Lage, die Nachrichten entsprechend zu filtern.Wie aber filtert der User die Informationen? Welcher Quelle glaubt er und welcher nicht? Der Kampf um die Aufmerksamkeit mag die erste Stufe der Medienrevolution sein, der Kampf um Glaubwürdigkeit ist die Königsdisziplin. Wie kann ein Unternehmen Web-2.0-Ideen für sich nutzen, ohne dabei als Einweg-PR-Maschine wahrgenommen zu werden?
„Der revolutionäre Impetus, den Sie beschreiben, rührt aus dem gewissen Misstrauen gegenüber den professionellen Medienmarken“, meint Gruner und Jahr-Chef Bernd Kundrun im Interview mit der Süddeutschen Zeitung. Glaubt man einer Analyse des Schweizer Medienforschers Carlo Imboden, dann stimmt das nur bedingt: Die Glaubwürdigkeit der gedruckten Nachrichten rangiert seiner Auffassung nach deutlich über dem Wahrheitsgehalt, den die Nutzer Online-News zuschreiben. Die traditionellen Medien verfügen also über eine Marke mit Vertrauensvorschuss, den sie online nur nutzen müssen. Kundrun dazu: „Wir erleben eine neue Unübersichtlichkeit im Netz – da sucht der Mensch nach Marken, die ein Vertrauensanker sind“.
Blogs, Foren oder andere Plattformen des digitalen Meinungsaustausches sind das keineswegs per se. Eine Studie des Instituts für angewandte Medienwissenschaft an der Zürcher Hochschule Winterthur ergab, dass Webangebote von Privaten, Blogs und Chats von Journalisten nur selten als glaubwürdig eingestuft werden (unter sieben Prozent), wohingegen Newsportalen von über der Hälfte der Befragten anstandslos vertraut wird.
Usability-Forscher Jakob Nielsen ist der Auffassung, dass sich Nutzervertrauen aus Erfahrungen bildet, die ein Benutzer mit einem Onlineangebot sammelt. Das Unternehmen, das sich auf diesem Weg mit einer offenen Kommunikationspolitik im Netz etablieren will, sieht also einen langen und steinigen Weg vor sich, um Benutzervertrauen überhaupt aufzubauen.
