Das Zuhör-Marketing

Felix Ahlers hat diesen Weg schon hinter sich. Schon vor zweieinhalb Jahren rief er einen Blog für den Tiefkühlnahrungsspezialisten Frosta ins Leben. Inzwischen gilt der gut besuchte Dienst als Muster für erfolgreiche Unternehmensblogs, wenngleich er erst vor dem Hintergrund einer potentiellen Krise seine volle Leistungsfähigkeit unter Beweis stellen konnte. „Der Hersteller des Getränkes Bionade kam in einem Beitrag nicht so gut weg“, gibt Unternehmenssprecherin Friederike Ahlers zu. „Die haben sich ziemlich beschwert und sogar mit dem Anwalt gedroht“. Frosta setzte den entstandenen Kontakt proaktiv um und kooperiert inzwischen mit Bionade. Tipps zum Handling solcher Situationen kamen direkt aus der Bloggerszene.

Stefan Kellner, Gründer des Web-2.0-Vorzeigers Plazes.com ist unterdessen skeptisch, ob das Modell Frosta übertragbar ist: „Frosta ist ein Vorbild, sicher. Man muss aber auch sehen, dass Frosta durch seinen Qualitätsanspruch und die Produkte sehr gute Voraussetzungen für eine offene Kommunikation hat. Einem Pharmakonzern, der Tierversuche durchführt, würde ich das nicht unbedingt empfehlen. Eine offene Kommunikation ergibt nur Sinn, wenn sich das Unternehmen der öffentlichen Meinung stellen will und auch bereit ist, mit Veränderungen darauf zu reagieren. Das ist bei den wenigsten Unternehmen der Fall.“

Aus diesem Grund beschränken viele Unternehmen die offene Kommunikation auf bestimmte, klar umrissene Bereiche, etwa Forschung und Entwicklung. Lego vertreibt inzwischen eine eigene Produktlinie unter dem Label Designed by Lego-Fans und hat über diese Plattform bereits freie Mitarbeiter rekrutiert.

BMW installierte eine virtuelle Innovationsagentur im Netz und realisierte aufgrund von Kundeninitiative das Produkt Map to Mobile, das den Standort eines entsprechend ausgestatteten KFZs an ein Handy funkt. Henkel entwickelte auf Verbraucherinitiative hin einen Design-Spülstein für Toiletten und Microsoft versucht Hobby-Spieleentwickler dazu zu bringen, Games für die Xbox zu entwickeln.

Unternehmen, die auf sich halten, gehen freilich einen Schritt weiter und nutzen auch negatives User-Feedback, um Produkte und Services weiterzuentwickeln und Fehler zu beheben. Wiederum Microsoft beschäftigt fünf Personen hauptberuflich damit, auf User Generated Content zu reagieren. Nicht nur in den eigenen Foren, sondern auch auf neutralen Plattformen.

PC-Versender Dell wurde im Sommer 2005 ähnlich durch die Blog-Mühlen gewalzt wie heute Wal-Mart. Ein berühmter US-Blogger veröffentlichte mit teils drastischen Worten ein Support-Fanal. Der Titel: „Dell Hell“. Das Unternehmen reagierte mit einiger Verzögerung, dafür aber offensiv. Direct2Dell ist der aktuelle Unternehmensblog, der sich nicht scheut, kritische Kommentare abzubilden und sich mit heiklen Themen, wie dem Übertakten von CPUs auseinanderzusetzen. Nach Pete Blackshaw von BuzzMetrics einer der besten Unternehmensblogs derzeit.

Das Online-Karma

Glaubwürdigkeit im Netz muss hart erarbeitet werden. Schon sprießen Dienste im Web, die versuchen, das eBay-Bewertungssystem als offene Plattform abzubilden, damit sich User und Unternehmen hier ihre Sporen verdienen können. Das geschieht, indem ihnen vom Geschäftspartner online ein Zeugnis ausgestellt wird, das dann von Dritten zu lesen ist. Leider fehlt es iKarma oder ClaimID an Schnittstellen, um Bewertungen auch an anderer Stelle abzugeben und zu zeigen. Außerdem besteht natürlich erhebliche Missbrauchsgefahr. LinkedIn geht sogar noch einen Schritt weiter. Hier wird ein OpenBC-ähnliches Beziehungsportal aufgebaut mit integriertem Bewertungssystem. Das Ganze erinnert an eine informelle Variante von SCHUFA oder CreditReform und könnte langfristig durchaus spannend werden.

Bis dahin ist es aber noch weit. Wer einen Blog betreibt, braucht ein feines Gespür für die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe. Die erfolgreichen Blogger werden von der Zielgruppe häufig als „einer der ihren“ wahrgenommen und genießen Vertrauen. Dann toleriert der User beispielsweise auch Werbung in Blogs. „Die Leute wissen, dass ich von etwas leben muss“, meint Jonny Häusler, Betreiber des populären Blogs Spreeblick. „Sie wissen aber auch, dass sie bei mir keine Flash-Layer-Werbung oder blinkende Banner zu sehen bekommen. Eher einen Probe-Download vom neuen Album der Toten Hosen.“

Paul Beelen fordert von Unternehmen, die viral expandieren wollen, dass sie sich genauso in die Zielgruppe hineindenken und vor allem mit den real-existierenden Meinungsmachern Kooperationen eingehen. „Große, wichtige Blogs strahlen ab auf die vielen kleinen. Ein Schneeballsystem“, sagt der Holländer. Stefan Kellner steigert die Idee: „Schlauer agiert die Marke, wenn sie nicht als Sender in Erscheinung tritt, sondern als Mittler der Botschaft eines vertrauenswürdigeren Senders“.
Das Ganze freilich vor den Paradigmen absoluter Ehrlichkeit, Transparenz und hoher Verarbeitungsgeschwindigkeit der Informationen in internen Prozessen. Eine Mammutaufgabe für viele Unternehmen, die man mit Bedacht angehen sollte. Hysterische Schnellschüsse gehen allzu gerne nach hinten los.

Glaubwürdigkeit im Kommerz. Vertrauen spielt also beim Online-Shopping eine entscheidende Rolle. Jupiter Research hat herausgefunden, dass kleinere Unternehmen für 62 Prozent aller Kaufvorgänge Quellen nutzen, die sie bereits kennen. Das können bestehende Online-Beziehungen sein oder transferierte Kontakte aus der Offline-Welt.

In der Jupiter-Studie zeigen sich deutliche Unterschiede hinsichtlich der Warengruppen. Das beste Potential, die Conversionrate durch vertrauensbildende Maßnahmen zu steigern, haben Produkte, bei denen sich die Kriterien Preis und Vertrauen die Waage halten hinsichtlich der Bedeutung für die Kaufentscheidung. Das gilt vor allem für Dienstleistungen, Kreditkarten, Fahrzeuge und Büromöbel. Unternehmen müssen demnach umdenken.