Design for Credibility

Die zweite Säule im Glaubwürdigkeitsgebäude ist die Qualität der online publizierten Informationen. Diverse Studien belegen, dass die User vor allem Transparenz und Vollständigkeit erwarten. Das journalistische Paradigma verlangt eine deutliche Trennung von Werbung und Content.

Der dritte wesentliche Faktor ist die Gestaltung der Website. Gemäß einer Umfrage des Stanford Persuasive Technology Lab nach Indizien für Glaubwürdigkeit, bezogen sich 46 Prozent der Kommentare auf die gestalterische Qualität einer Site. Aus der Befragung von 5500 Benutzern extrahierten die Stanford-Forscher einen Top-Ten-Katalog der Design-Empfehlungen:

1. Professionelles Design
   Websites, die sichtbar Zeit und Geld in die Gestaltung des Layouts investieren, sind vertrauenswürdiger. Der sinnvolle Einsatz aufwendiger Multimedia-Techniken wie AJAX oder Flash unterstützt diese Wirkung. Dabei gilt es die Gestaltung an das Unternehmensziel anzupassen. Stereotype Gestaltungsraster schüren Misstrauen.
2. Nachprüfbarkeit
   Die selbstbewusste und dadurch vertrauensbildende Darstellung von Informationen wird gefördert, wenn Sie dem Benutzer die Möglichkeit geben, Ihre Darstellung zu überprüfen. Zitieren Sie populäre Quellen, liefern Sie Hintergrundmaterial und lassen Sie Referenzen für sich sprechen.
3. Die reale Organisation
   Die einfache Möglichkeit, im Web virtuell aufgeblasene Unternehmen darzustellen, schürt Misstrauen. Wirken Sie dem entgegen, in dem Sie Beweise für die reale Existenz Ihres Unternehmens liefern. Angefangen bei der Postanschrift bis zur Abbildung des Firmengebäudes.
4. Expertise hervorheben
   Haben Sie ausgewiesene Spezialisten in Ihren Reihen? Dann heben Sie diese und deren Referenzen in den Vordergrund. Vermitteln Sie dem Benutzer, dass die Mitarbeiter über profunde Kenntnisse in ihrem jeweiligen Aufgabengebiet verfügen.
5. Machen Sie das Unternehmen menschlich
   Menschen bilden Vertrauen zu Menschen. Bilden Sie Mitarbeiter ab, verraten Sie deren Lebensläufe und stellen Sie deren Hobbys dar.
6. Leichte Kontaktaufnahme
   Die E-Mail-Adresse ist hier nur zweite Wahl, da der Benutzer nicht antizipieren kann, wie schnell und genau Sie reagieren. Konkrete E-Mail-Adressen einzelner Mitarbeiter sind allemal besser als neutrale info@website.com. Noch stärker wirken aber Telefonnummer und Postanschrift. Auch sie unterstützen selbstbewusstes Auftreten und den konkreten Wunsch, mit Usern in Kontakt treten zu wollen.
7. Einfach gewinnt
   Das Jakob-Nielsen-Paradigma: Onlinevertrauen bildet sich aus Erfahrungen, die Benutzer mit Ihrer Website sammeln. Achten Sie auf einfache Benutzerführung und wertvolle Inhalte.
8. Regelmäßige Aktualisierung
   Auch wenn Sie keinen neuen Content liefern, können Sie zum Beispiel die Funktionalität von Links prüfen und das aktuelle Prüfdatum kommunizieren. Die Site muss als integraler Bestandteil des lebenden Unternehmens wahrgenommen werden.
9. Vorsicht mit Werbung
   Die Trennung von Inhalt und Werbung ist Pflicht. Nach einer WebWatch-Umfrage fordern 59 Prozent aller Benutzer, dass diese Trennung klar ersichtlich wird. Auch aus Sicht der Benutzerführung lenken offensiv gestaltete Werbeelemente (eigene oder fremde) von den wichtigen Content-Elementen ab und erschweren das Auffinden der gewünschten Information.
10. Vermeiden Sie inhaltliche Fehler
    Fehlerhafte Rechtschreibung und Zeichensetzung, schlechte Bildkompression oder nicht funktionierende Links mindern die Wertschätzung, die Sie Ihrer eigenen Site entgegenbringen und somit das Vertrauen der Benutzer.

Studien-Autor B. J. Fogg unterscheidet hinsichtlich der Entstehung von Glaubwürdigkeit auf einer Website zwischen zwei Parametern, der Prominenz eines Elements und dessen Interpretation durch den Benutzer. Keiner der beiden Parameter ist zu vernachlässigen. Verrauensbildende Maßnahmen müssen dem User deutlich entgegengebracht werden: „To increase the credibility impact of a website, find what elements your target audience interprets most favorably and make those elements most prominent.”

Abb.: B. J. Fogg: Glaubwürdigkeitsraster

Um herauszufinden, wie bei Ihrer konkreten Zielgruppe Glaubwürdigkeit entsteht, sollten Sie Methoden wie Kundenbefragungen, Usability-Tests oder A/B-Tests (direkter Vergleich zweier Alternativen bei ansonsten identischen Umgebungsvariablen) einsetzen. Fogg unterscheidet vier Phasen:

• die vermutete Glaubwürdigkeit: unterstützt zum Beispiel durch einen bekannten Markennamen,
• die berichtete Glaubwürdigkeit: unterstützt zum Beispiel durch ein Sicherheitszertifikat,
• die oberflächlich wahrgenommene Glaubwürdigkeit: unterstützt durch professionelles Design,
• die gelernte Glaubwürdigkeit: unterstützt durch gute Benutzerführung und schnelle Reaktion auf Anfragen.

Legen Sie diese vier Maßstäbe sowohl an die Glaubwürdigkeit des Unternehmens, des Contents als auch der Gestaltung der Site an und Sie erhalten ein zwölf Felder großes Raster mit den wichtigsten Glaubwürdigkeitsanforderungen für Ihre Site.

Mehr zu diesem Thema in der ausführlichen Präsentation von B. J. Fogg.