Agile arbeiten jenseits der Softwareentwicklung

Marketing in Zeiten von Twitter: Agile Techniken für mehr Flexibilität
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Agile Methoden haben die Grenzen der Softwareentwicklung schon lange überschritten. Immer häufiger ist davon zu hören, dass auch andere Fachrichtungen nach diesen Prinzipien arbeiten, sogar ganze Unternehmen sollen schon agil sein!

Auch Marketing-Abteilungen können sehr von agilen Methoden profitieren. Immerhin ist eine hohe Anpassungsfähigkeit an neue Bedingungen heutzutage unabdingbar für ein gelungenes Marketing. Und genau hier setzt Agile an.

Denn es ist doch so: Wo früher eine lange geplante Werbekampagne gestartet wurde, die innerhalb weniger Wochen nach ihrer Veröffentlichung spürbare Folgen hatte (oder eben nicht), ist die Welt heute viel komplizierter geworden. Twitter und Facebook, E-Mail und TV, Plakatwände und Push-Notifications buhlen um die Aufmerksamkeit der potenziellen Kunden. Und nicht nur die Vielfalt der werberelevanten Plattformen hat sich in den vergangenen Jahren massiv erweitert. Auch das Tempo ist höher geworden. Das Marketing muss sich jederzeit an neue Trends anpassen können.

Noch einen Keks?

Ein spannendes Beispiel dafür, wie agiles Marketing dabei helfen kann mit den Erfordernissen der digitalisierten Welt zurechtzukommen, ist die Werbung, die die Keks-Marke Oreo während des Super Bowl 2013 in Umlauf brachte. Damals fiel nämlich während des Sport-Events plötzlich der Strom in Teilen des Stadions aus – und das Marketing-Team, das für Oreo tätig war, reagierte binnen acht Minuten darauf.

Die Anzeige verbreitete sich rasant im Netz, sowohl auf Twitter als auch auf Facebook. Die Zuschaue sprangen darauf an, weil die Werbung den Wegfall des primären Medienkonsums aufgriff und das so entstehende Loch in der Aufmerksamkeitsbindung der Sport-Fans ausnutzte. Zum Vergleich: Ein 30 Sekunden langer Werbespot während einer regulären Spielunterbrechung des Super Bowl wird in diesem Jahr 5 Millionen Dollar kosten. Oreo zeigt, dass die Aufmerksamkeit der Zuschauer aber auch anders gewonnen werden kann.

Schnelle Reaktionen – agil ermöglichen

Um eine so kurze Reaktionszeit geht es jedoch wirklich nur in Ausnahmefällen. Die Konfrontation mit sich ständig verändernden Anforderungen gehört allerdings zum Alltag im Marketing. Würde morgen eine neue Social-Media-Plattform am Markt erscheinen, könnte diese in einem halben Jahr bereits relevant für Marketingmaßnahmen sein, die heute geplant werden. Lange Planungszyklen für große, lange vorbereitete Marketing-Events bergen also auch immer das Risiko, von der Realität überholt zu werden.

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An dieser Stelle setzt das agile Marketing an. In der agilen Arbeitsweise gibt es User Storys und eine Vision des Endprodukts, die sich aus den Storys zusammensetzt. Es gibt ein Product Backlog mit allem, was zu tun ist und zwei bis vier Wochen dauernde Sprints, in denen bearbeitet wird, was gerade am dringlichsten ist. Was es jedoch nicht gibt, sind mehrere Monate umfassende Pläne und genaue Vorstellungen davon, wie ein Produkt am Ende auszusehen hat. Erst vor dem jeweiligen Sprint wird festgelegt, was innerhalb der nächsten paar Wochen erreicht werden soll.

Fachgrenzen überwinden

Wichtig für das schnelle Reagieren auf neue Anforderungen, wie im Beispiel von Oreo aus dem Jahr 2013 zu sehen, ist außerdem die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit. Wer schnell reagieren will, darf nicht lange auf die Rückmeldung anderer Abteilungen warten. Teams, deren Mitarbeiter verschiedene fachliche Hintergründen mitbringen, können jedoch intern bereits viele offene Fragen klären, ohne von anderen Abteilungen abhängig zu sein.

Das ist außerdem hilfreich, weil Teams im agilen Arbeiten selbstständige Entscheidungen treffen dürfen – ohne, dass am Ende der Chef alles blockiert. Eine gewisse Unabhängigkeit gehört zum agilen Arbeiten dazu. Das erhöht sowohl das Verantwortungsbewusstsein der einzelnen Mitarbeiter als auch die Arbeitsgeschwindigkeit. Wer nicht darauf warten muss, ob der Chef mit einer Idee zufrieden ist, kann viel früher mit der Arbeit beginnen.

Strukturen aufbauen

Damit das gelingt, ist aber natürlich eine gewisse interne Struktur wichtig. So gehört es im agilen Marketing untrennbar zur Methodik, dass alle Mitarbeiter sich regelmäßig austauschen. Jeden Morgen findet ein Standup-Meeting statt, um den aktuellen Stand zu erfassen und zu erfahren, woran gerade gearbeitet wird. Vor einem Sprint gibt es daneben natürlich ein Planungsmeeting, am Ende einen Austausch über die inhaltlich erreichten Ziele. Auch eine Retrospektive muss aber sein, wenn die Arbeitsweise agil sein soll.

Retrospektiven dienen vor allem dazu, aus Fehlern zu lernen: Die Kernfragen lautet, was gut lief, was weniger gut gelungen ist und was verbessert werden kann. Dabei geht es um die Zusammenarbeit und Arbeitsmethoden, nicht das Endergebnis. Auf diese Weise lernen Teams auch, wie viel sie im Rahmen eines typischerweise nur zwei bis vier Wochen langen Sprints schaffen und können so künftig besser einschätzen, wie lange sie für ein Projekt brauchen werden.

Der Nutzer im Zentrum

Ein weiterer großer Unterschied zwischen klassischen Marketing-Methoden und dem agilen Arbeiten ist der Fokus auf den Kunden. In der agilen Softwareentwicklung betrachtet die User-Story die Frage, wie der Nutzer am Ende mit dem Produkt interagieren wird und was er dafür braucht. Normalerweise wird dann nur eine Story pro Sprint bearbeitet, sodass eine Funktion des Produkts im Rahmen des Sprints realisiert wird.

Im Marketing lautet die analoge Frage, was beim Kunden erreicht werden soll. Welches Bedürfnis hat der Kunde, dem wir mit unserer Kampagne ansprechen wollen? Wie stellt sich der Kunde eine gelungene Werbeanzeige vor? Was spricht ihn an? Das Unternehmen für das geworben wird, steht nicht alleine im Zentrum der zu planenden Werbekampagne – die Unternehmensbotschaft lässt sich auf viele Weisen transportieren; am Ende geht es jedoch darum, die beste Option für den Kunden zu wählen.

Neue Wege gehen

Wer so über Marketingmaßnahmen nachdenkt, wird sich schnell jenseits des bekannten und vertrauten Konzeptspielraums wiederfinden. Muss es unbedingt die klassische Banner-Werbung sein? Aus Unternehmenssicht mag das durchaus sinnvoll erscheinen; jeder Nutzer war davon aber schon einmal genervt. Auch an dieser Stelle hilft das agile Arbeiten dabei, die eigene Ausrichtung zu verändern.

Dadurch, dass alle paar Wochen ein neuer Teil der Marketingmaßnahme fertig ist und unter realen Bedingungen getestet werden kann, wird es einfacher, neues auszuprobieren. Das Risiko ist deutlich überschaubarer als bei einer Marketingstrategie, die bereits sechs Monate vor Veröffentlichung der fertigen Werbemaßnahmen feststeht. Und da Fehler im agilen Arbeiten ja dazu da sind dazu zu lernen, ist es gar nicht so schlimm, wenn mal etwas nicht klappt.

Agiles Marketing umgesetzt

Das alles führt dazu, dass viele Marketing-Teams durch die agile Arbeitsweise viel schneller und besser arbeiten können, als nach der klassischen Wasserfall-Methodik. In einer Infografik gibt das Markteting-Consultancy-Unternehmen CMG Partners an, dass 80 Prozent ihrer Kunden durch agile Methoden zu einer besseren Prioritätensetzung im Marketing gelangt sind. Auch berichten sie, dass 69 Prozent der von ihnen befragten Unternehmen wenig Vertrauen in die typische jährliche Planungsweise in der Wasserfall-Methodik haben. (Wer die Grafik auf Twitter nicht gut lesen kann, findet sie noch einmal bei Verónica Maria Jarskia.)

Scrum 2.0

Ein beliebter Weg, um „agil zu werden“, ist die Arbeit nach dem Framework Scrum. Dabei handelt es sich zwar nur um eine von vielen Methoden des agilen Arbeitens, am Ende ist sie aber doch die bekannteste. Die daher stammenden Sprints und Meetings funktionieren wunderbar in verschiedenen Kontexten. Die typische Team-Organisation ist allerdings für Marketing-Teams häufig schwieriger umsetzbar.

Alle Mitarbeiter stehen in Scrum auf einer Stufe, sind unabhängig von ihren Aufgaben gleichgestellt. Unterteilungen in Sub-Teams gibt es nicht. Herausragen sollen nur der Scrum Master und der Product Owner, die aber nicht einmal unbedingt zum (Entwickler-)Team gehören müssen. Das ist durchaus sinnvoll, weil nur so die Selbstorganisation des Teams in der Softwareentwicklung gelingen kann. Die Situation im Marketing sieht oft jedoch anders aus als die in der Softwareentwicklung. Häufig gehört hier eine gewisse kreative Autonomie bereits vor dem Umstieg auf agile Methoden zum Arbeitsalltag, sodass es nicht nötig ist, gänzlich neue Strukturen einzuführen. Wenn alte Titel erhalten bleiben, sind viel Mitarbeiter darüber hinaus weniger abgeneigt gegenüber der neuen Methode.

Master und Owner

Ein Scrum Master kann aber durchaus sinnvoll sein, um ein Marketing-Team im agilen Arbeiten zu unterweisen. Auch, wenn die Selbstorganisation bereits gut gelingt, geht es in der Agilität ja um mehr als das. So muss beispielsweise das Product Backlog korrekt gepflegt oder eine gewisse Kultur aufgebaut werden, in der die bereits benannten Fehler offen eingestanden werden können. Wer in erfahrene Berater investiert, kann vielen Problemen aus dem Weg gehen.

Was ist aber mit dem Product Owner? Hier wird es komplizierter. Entwickler-Teams sollen vor allem darum nicht in kleinere Subgruppen unterteilt werden, weil das Team insgesamt nicht zu groß werden darf. Sonst gelingt der Austausch nicht mehr. Das muss allerdings nicht auf das Marketing zutreffen. Gerade in multifunktionalen Teams kann es sinnvoll sein, eine gewisse Unterteilung vorzunehmen und dafür mehr als fünf bis zehn Mitglieder pro Gesamt-Team zuzulassen. Statt eines Product Owners kann dann auch auf eine Unterteilung der Aufgaben hingearbeitet werden: Pro Subteam könnte ein Verantwortlicher den Überblick über Aufgaben, Prioritäten und Backlog behalten.

Das gleiche, nur anders

Darüber hinaus sind die Unterschiede zwischen agilem Marketing und agiler Softwareentwicklung aber verschwindend gering. Wer agil arbeiten möchte, muss die anstehenden Aufgaben sortieren und sichtbar machen. Physisch per Whiteboard oder virtuell auf einer analogen Struktur. Es muss auch für nicht am selben Ort arbeitende Teams eine Möglichkeit zum regelmäßigen Austausch geben und zu viele Projekte dürfen nicht gleichzeitig bearbeitet werden. Ein paar Meetings alleine machen aus einer Wasserfall-Methodik noch keine agile Arbeitsweise, und wenn die Mitarbeiter nicht überzeugt sind, hilft die beste Methode nicht. Wenn ein Marketing-Team aber doch anfängt agil zu arbeiten und alle Voraussetzungen stimmen, kann agiles Arbeiten eine gute Basis für das gelungene Marketing im 21. Jahrhundert darstellen.

 

Aufmacherbild: Empty colored paper notes hanging on a rope via Shutterstock / Urheberrecht: Bogdan Vija

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