So ergänzt das Bauchgefühl Multivariate-Testing-Prozesse

Intuition – ein oft unterschätzter Faktor
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Auch wenn eigentlich jeder Mensch darüber verfügt, wird sie oft unterschätzt: die Intuition. Gerade Webdesigner und -entwickler verlassen sich statt auf ihr Bauchgefühl lieber auf Entscheidungen, die auf entsprechenden Daten basieren – und zwar egal, ob es um Strategien für eine bessere Monetisierung oder Buttons auf der Website geht.

Tatsächlich ergänzen sich aber datengetriebenes Denken und Intuition und sorgen oft für bessere Ergebnisse, als wenn sich auf einen Entscheidungsweg konzentriert wird. Für manche Bereiche – etwa Multivariate-Testing (MVT) – ist ein solcher Prozess sogar fast unerlässlich. Anton Ruin erklärt, warum das so ist und zeigt, wie sich Intuition und wissenschaftliches Arbeiten miteinander kombinieren lassen.

Intuition ergänzt mechanische Prozesse

Normalerweise wird Site-Testing als ein mechanischer Prozess angesehen, der von Optimierungsrichtlinien getragen wird und die zentralen Stufen wissenschaftlicher Methoden beinhaltet. Dazu gehören zum Beispiel:

  • Fragen stellen
  • Research durchführen
  • Hypothese aufstellen
  • Tests ausführen und Fehler bereinigen
  • Daten analysieren
  • Ergebnisse implementieren

Tatsächlich spielen dabei oft aber auch intuitive Ideen eine Rolle – etwa dann, wenn ein bestimmtes Feature oder eine spezielle Designlösung implementiert und für künftige Tests ausgewählt werden. Bei der Kombination aus solchen Ideen und wissenschaftlichem Arbeiten erhält man  so ein nützliches Framework für die Durchführung von MVT-Experimenten.

An deren Anfang gilt es vor allem, die richtige Fragestellung für die anstehenden Tests zu finden. Dabei ist es wichtig, sich auf Features zu konzentrieren, die zu wesentlichen Verbesserungen führen, anstatt wahllos aus unzähligen nützlichen Tweaks auszuwählen. Usability-Tests, die vor dem MVT-Experiment durchgeführt werden, sind daher wichtig, um die eigene Intuition mit konkreten Daten zu unterlegen und so die Entscheidung für oder gegen ein Feature zu treffen.

Auch die Durchführung von Hintergrund-Recherchen – insbesondere in Form von Wettbewerbsanalysen – sorgt für aussagekräftigere Ergebnisse. Dabei sollte man sich vor allem auf Websites mit einem ähnlichen Fokus konzentrieren, die in den Top-Ergebnissen im Suchmaschinenranking stehen. So lassen sich leichter Ideen zur Lösung von UX-Problemen sammeln und auf die eigene Seite übertragen.

Hypothese und Datenanalyse: das Kernstück des MVT-Experiments

Die Hypothese ist das Kernstück des MVT-Experiments und die Idee, die getestet werden soll. Meist sorgt die eigene Intuition dafür, dass man gleich mehrere Ideen hat, die für Tests in Frage kommen. Dann gilt es, herauszufinden, welche Optionen die größten Vorteile gegenüber den Features der Konkurrenzprodukte bieten. Dabei spielen vor allem die Faktoren Target Audience, aktuelle Trends und Eignung für das Design der eigenen Seite eine wichtige Rolle.

Der anschließende Test sollte sowohl die aktuelle Lösung, die verbreitetsten Lösungen der Mitbewerber und die eigene Idee beinhalten. Die meisten MVT-Experimente sorgen für eine gleiche Verteilung des Traffics zwischen den verschiedenen Beispielen, um die eindeutigsten Ergebnisse zu erzielen. Genauso kann aber auch die Lösung mit dem höchsten Zuspruch gegenüber den anderen Optionen herausgenommen und dann der verbleibende Traffic zwischen den anderen Möglichkeiten verteilt werden. So erhält man deutlich detaillierte Ergebnisse, die die Entscheidung für oder gegen die Implementierung einer Idee vereinfachen.

Der Vorteil daran ist, dass dabei direkte Kalkulationen und keine Schätzwerte genutzt werden, die eine leichtere Analyse der Daten ermöglichen. Grundsätzlich sind Multivariate-Tests recht einfach zu analysieren und interpretieren, allerdings gibt es einige Fälle, in denen die eigene Intuition die Alarmglocken bimmeln lässt. Dann sollte überprüft werden, ob tatsächlich die passenden Key-Performance-Indikatoren für die Tests definiert wurden und ob die Unterschiede zwischen den Ergebnissen groß genug sind, um daraus verlässliche Schlüsse zu ziehen.

Die eigene Intuition kann also für viele Aspekte bei der Webentwicklung und dem Webdesign ein essentieller Faktor sein. Selbst bei mechanischen Vorgängen wie Multivariate-Tests kann es ratsam sein, auf das eigene Bauchgefühl zu hören und es mithilfe von passenden Usability-Tests mit entsprechenden konkreten Daten zu bestätigen. Dann können sich auch die Ergebnisse sehen lassen, wie Anton Ruin erklärt:

The ability to put your intuition into action will help you create unique, valuable online experience for your audience. The ideas we come up with often have great potential, and multivariate testing is a great tool to justify these ideas.

Aufmacherbild: Illustration of a robotic computer operator typing von Shutterstock / Urheberrecht: Paul Fleet

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