Conversion-Optimierung

Der Werkzeugkasten der Conversion-Optimierung
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Conversion-Optimierung ist ein Prozess, den ich in Kapitel 5 näher beschreiben werde. Vorab möchte ich jedoch einige Methoden, Tools und Disziplinen erklären, um die Zusammenhänge zwischen den nachfolgend erläuterten Prinzipien zu verdeutlichen.

Webanalyse

Ohne die Möglichkeit, Daten über die Nutzung einer Website oder eines Onlineshops analysieren zu können, wird Conversion-Optimierung unmöglich. Das Messen von Daten ist die Grundlage, um eben diese Daten verändern zu können. Alles beginnt mit der Messung von Visits, Aktionen, Bounce- und Abbruchquoten. Die Daten verraten uns zwar nicht den Grund für das Nutzerverhalten, sie bilden im Optimierungsprozess den quantitativen Rahmen, anhand dessen die Wirksamkeit von Optimierungen überprüft werden kann.

A/B-Test

Im A/B-Test werden zwei oder mehr Varianten einer Seite gegeneinander zur gleichen Zeit getestet. Dazu wird der Besucherstrom über eine Traffic-Weiche aufgeteilt und die unterschiedlichen Versionen werden ausgespielt. Im direkten Vergleich zeigt sich, welche Version die gewünschten Effekte anhand der gemessenen Kennzahl (zum Beispiel Verringerung der Abbruchquote, Erhöhung der Conversions oder Click-Troughs etc.) zeigt. Werden auf einer Seite gleich mehrere Elemente in Kombination getestet, spricht man von einem multivariaten Test.

Template A/B gegeneinander

Damit das Resultat nicht dem Zufall überlassen wird, müssen die Tests einen gewissen Konfidenzlevel erreichen. Man stelle sich vor, die Grundlage für eine Aussage seien nur drei Aktionen, die im Verhältnis 2:1 zu Gunsten von Variante A ausfallen. Jeder wird zugeben, dass daraus keine sinnvolle Ableitung zu treffen sein kann, da das Ergebnis ein Produkt des Zufalls ist. Es sind wesentlich mehr Aktionen nötig, um eine belastbare (valide) Aussage treffen zu können, bei der der Zufall keine Rolle mehr spielt. Je nachdem, wie viele Varianten gegeneinander getestet werden und wie groß der Unterschied (Kontrast) der zu messenden Kennzahl ist, braucht es wenige hundert bis einige tausend Aktionen.

A/B-Tests bieten den Vorteil, dass sie auch bei einer kleineren Anzahl von Aktionen bereits zu einem hohen Konfidenzlevel führen. Werden in den getesteten Varianten jedoch zu viele Elemente auf einmal verändert, lässt sich am Ende nicht mehr sagen, welches Element verantwortlich für die Wirkung war. Beherzigt man den Tipp einiger Testing-Experten, nur einzelne Veränderungen zu testen, bewegt man sich hingegen nur in sehr kleinen Schritten vorwärts. Eine alternative zum A/B-Test ist daher der multivariate Test. Hierbei werden die zu testenden Elemente in unterschiedliche Variablen der Seite zerlegt, die in beliebigen Kombinationen getestet werden kann. Werden beispielsweise vier Variablen (jeweils Original und Optimierung) einer Website getestet, erhält man bereits 1 x 2 x 2 x 2 x 2 x 2 = 32 unterschiedliche Variationen einer Seite als Resultat aller Kombinationen. Multivariate Tests brauchen daher deutlich mehr Traffic beziehungsweise Aktionen, um zu einem hohen Konfidenzlevel zu führen.

User Experience

Die Disziplin der User Experience (UX) beschäftigt sich mit der Frage, wie Nutzer die Bedienung einer Webseite oder eines Computerprogramms empfinden, welches Erlebnis (Experience) sich ihnen dabei bietet. Dem liegt die Annahme zugrunde, dass es nicht zwangsläufig darum gehen muss, dass ein System möglichst einfach zu bedienen ist. Auch kompliziertere, nicht intuitiv bedienbare Systeme (zum Beispiel Computerspiele) können den Nutzern Spaß machen. Die User-Experience-Forschung untersucht, welche Faktoren das Erlebnis beeinflussen und wie ein optimales Erlebnis (Joy of Use) zu erzielen ist. Dabei gehen UX-Experten von einem Ansatz aus, der Faktoren wie wahrgenommene Ästhetik, Simplizität, Forderung, Innovationsgrad, ebenso wie Gebrauchstauglichkeit im Gesamtkonzept berücksichtigt. Dr. Meinald T. Thielsch hat 2008 in seiner Forschungsarbeit „Ästhetik von Websites“ herausgefunden, dass die wahrgenommene Ästhetik zu Beginn eines Websitebesuchs einen signifikant höheren Einfluss auf die Nutzermotivation hat, als die wahrgenommene Usability. Da die User Experience einen starken Einfluss auf die Handlungsbereitschaft (Motivation) der Nutzer hat, ist Conversion-Optimierung ohne den Aspekt der UX nicht denkbar. Im Bereich der qualitativen Methoden zur Analyse einer Website gibt es für Conversion Optimierer viele nützliche Tools wie szenariobasierte Nutzertests, Eye Tracking etc.

Usability

Usability ist der englische Begriff für Gebrauchstauglichkeit. Die DIN EN ISO 9241 definiert die Gebrauchstauglichkeit als den Grad, in dem Nutzer in einem bestimmten Kontext ihre Ziele auf einer Website, einem Onlinesystem oder einer Software effektiv, effizient und zufriedenstellend erreichen können. Im Sinne der Conversion-Optimierung ist dieses Ziel die Aktion, die einen betriebswirtschaftlichen Einfluss auf die Wertschöpfung des Onlinesystems hat. Anders gesagt: Ohne Usability wird das Ziel nicht erreicht, also gibt es keine Konversion. Ohne Konversion gibt es keine Wertschöpfung, also gibt es keinen Profit. In der so dargestellten Kausalitätenkette erscheint Usability als ein sehr wichtiger Faktor, ohne den Konversion nicht oder nur sehr schwer möglich ist. Das ist tatsächlich der Fall, sobald es Defizite in der Gebrauchstauglichkeit gibt.

Umgekehrt ist eine hohe Usability kein Garant für eine hohe Konversionsrate. Das habe ich in den letzten 10 Jahren in hunderten Nutzertests erlebt, bei denen ich Nutzer im Labor bei der Bedienung von Websites live und direkt beobachtet habe. Es zeigte sich vor allem, dass die Usability einer Website oder eines Shops kein besonders hoch wirksames Differenzierungsmerkmal ist. Bei ähnlich guter Usability unterschiedlicher Wettbewerber entscheiden sich die Nutzer aufgrund anderer Faktoren für oder gegen einen Anbieter. Die Usability scheint bei der Entscheidung keine große Rolle zu spielen. Angesichts durchgängig relativ hoher Standards wird es schwer, durch die Nutzer wahrnehmbare Verbesserungen zu erzielen, die sich in deren Motivation positiv bemerkbar machen.

Nutzertests

Eine zentrale Aufgabe der Conversion-Optimierung ist es, valide Schwachstellen zu identifizieren und dazu passende Lösungen zu evaluieren. Dabei ist die Beobachtung echter Nutzer in einer typischen Kaufsituation eines der wichtigsten Hilfsmittel. In der Situation lassen sich emotionale Eindrücke der Nutzer beobachten, die Rückschlüsse auf ihr Entscheidungs- und Kaufverhalten liefern. Ich habe selbst häufig miterlebt, wie in Nutzertests deutlich unauffälligere Schwachstellen durch die Nutzer identifiziert wurden, als sie die Experten in ihrer Evaluation gefunden haben. Diese Schwachstellen hatten meist sogar einen wesentlich höheren Einfluss auf das tatsächliche Kaufverhalten und damit die Konversionsrate, als es die per Expertenevaluation identifizieren Elemente hatten. Nutzertests wie der eingangs beschriebene sind mit sehr einfachen Bordmitteln und mit wenig Aufwand selbst durchzuführen. Die Validität der gewonnenen Erkenntnisse steigt selbstverständlich mit dem Grad an Erfahrungen und Professionalität, die in Testkonstruktion, Setup, Durchführung und Auswertung der Ergebnisse einfließen.

Fragebögen

Um kontinuierliches Feedback zu erhalten, werden häufig Websites und Onlineshops mit Onlinefragebögen ausgestattet. Über die Fragebögen wird permanent Nutzerfeedback eingesammelt, das sowohl quantitative Angaben als auch qualitative Rückmeldungen enthalten kann. Ein Vorteil von Onlinefragebögen gegenüber dem Feedback aus Nutzertests ist die Kontinuität und die Vergleichbarkeit der Ergebnisse über einen längeren Zeitraum. So lassen sich neben den üblichen KPIs (Key-Performance-Indikatoren) aus der Webanalyse über die Nutzung der Website auch darüber hinaus gehende Daten gewinnen, die Aufschluss zum Beispiel über das Nutzungserlebnis (UX) liefern können. Auf diese Weise lassen sich im Idealfall Korrelationen mit Veränderungen auf der Website bilden und dadurch der Erfolg von Maßnahmen belegen, die nicht unmittelbar über betriebswirtschaftliche Daten (Konversion, Umsatz, Deckungsbeitrag) messbar und belegbar sind.

Ein häufiger Kritikpunkt an Onlinefragebögen besteht in der Tatsache, dass die Teilnehmer nicht einem repräsentativen Querschnitt aller Nutzer, Kunden und Abbrecher entspricht. Die Vermutung liegt nahe, dass bestimmte Persönlichkeitstypen und Nutzergruppen eher bei der Abfrage durch Fragebögen mit machen als andere. Darüber hinaus liefern Fragebögen ausschließlich bewusste Antworten der Nutzer. Feedback aus unterbewussten und emotionalen Ebenen der Entscheidungsfindung lässt sich kaum oder nur sehr schwer erzielen. Angesichts des heutigen Forschungsstands in den Bereichen Neuromarketing und Verhaltensökonomik wird klar, dass es sich bei den Erkenntnissen aus Fragebögen um Angaben handelt, bei denen Nutzer häufig sozial erwünscht antworten, anstatt ihre tiefer liegenden, persönlichen Motive zu offenbaren.

Aufmacherbild: shopping cart for online shopping concepts von Shutterstock / Urheberrecht: mtkang

Personas

Wer sich mit der Frage beschäftigt, wie Onlinenutzer entscheiden, der muss wissen, wer diese Onlinenutzer sind. In der Regel werden dazu sozio-demographische Daten von Kunden und Zielgruppen von Marktforschern, CRM-Experten und Marketingprofis gesammelt. Es wird nach Clustern gesucht, Wolken mit möglichst großer Gültigkeit, die diese Gruppen beschreiben. Typische Ergebnisse sind Beschreibungen von Kunden anhand dieser Daten, zum Beispiel „Unsere Kunden sind zwischen 35 und 55 Jahre alt, zu 63 Prozent männlich, wohnen vorwiegend in ländlichen Gebieten und verfügen über ein durchschnittliches Jahres-Brutto-Einkommen von 34 000 Euro.“

Wie nimmt diese Gruppe Ihre Website oder den Onlineshop wahr? Wie hilft diese Beschreibung einer Gruppe in Form von Daten und Durchschnittswerten beim Verständnis der Erwartungen und Anforderungen? Das Konzept der Personas geht daher einen umgekehrten Weg. Statt Durchschnittswerten und Demographie wird eine Persona als prototypischer Stellvertreter der Gruppe mit Namen, Charakter und einem Porträt definiert, um ihm ein Gesicht zu geben. Eine Persona hat ein Leben, einen Beruf, Wünsche, Erwartungen und auch Ängste.


Typische Persona

Gut definierte Personas wirken authentisch, man kann sie sich lebhaft als echte Menschen vorstellen. Sie können auf Tassen gedruckt werden, als Plakat an der Wand hängen oder sogar als lebensgroße Pappkameraden auf den Fluren der Marketingabteilung stehen. Personae erinnern permanent daran, für wen die Anwendungen und Systeme konzipiert werden und helfen, durch die Augen dieser Nutzer zu schauen. Konzepte können hinterfragt werden: Würde Waltraud diese Funktion wirklich nutzen? Warum nicht? Ohne ein klares Bild, wer die Nutzer sind, die auf der Website oder im Onlineshop eine Aktion durchführen sollen, die später als Konversion messbar ist, kann das System nicht optimiert werden. Die Persona ist daher ein wichtiges Werkzeug des Conversion-Optimierers.

Informationsarchitektur

Die noch relativ junge Disziplin der Informationsarchitektur beschäftigt sich mit der Frage, wie Informationen, Funktionen und Elemente einer Website angeordnet sein müssen, um aus Nutzersicht eine optimale Anwendung zu gewährleisten. In der Informationsarchitektur werden Art, Position, Bezeichnung und Inhalte der Elemente einer Website typischerweise in einem Wireframe dokumentiert. Diese Form der Skizze einer Website ist vergleichbar mit dem Konstruktionsplan eines Architekten für ein Gebäude und dient dem Gestalter/Designer als Grundlage für seine Arbeit. Die Informationsarchitektur spielt eine große Rolle in der Conversion-Optimierung, da die Anordnung, Kennzeichnung und Inhalte der Websiteelemente, Buttons und Funktionen einen sehr großen Einfluss auf das Verhalten der Nutzer und damit auf die Konversionsrate haben. Eine gute Informationsarchitektur ist die Grundlage für eine Website, die eine hohe Konversionsrate hat.

Besondere Beachtung findet das Modell „The Elements of User Experience“ des US-Informationsarchitekten und Designers Jesse James Garrett. Es definiert die fünf Ebenen nach aufsteigendem Abstraktionsgrad, die am Ende zum fertigen Design führen. Auf der untersten Ebene, dem abstrakten Fundament einer jeden Website, definiert Garrett Nutzerbedürfnisse in Kombination mit den unternehmerischen Zielen der Website die Grundlage für alle darauf folgenden Ebenen. Damit ist das Modell von Garrett aus dem Jahr 2001 das erste dieser Art, in dem betriebswirtschaftliche Ziele die Grundlage der Informationsarchitektur darstellen. In seinem gleichnamigen Buch  „The Elements of User Experience“ erklärt Garrett das Modell genauer und liefert einen Meilenstein in der Methodik zur Entwicklung funktionierender nutzer- und zielorientierter Webanwendungen, Websites und Onlineshops. Rückblickend sind meist fehlende Nutzer- und Zielorientierung der Grund für schlechte betriebswirtschaftliche Daten bei Website- und Relaunch-Projekten, daher empfiehlt sich die Lektüre von Garretts Buch jedem Conversion-Optimierer.

Screendesign

In nur wenigen Millisekunden interpretieren Nutzer die visuellen Eindrücke eines Websitebesuchs. Dabei sind die gleichen Gehirnbereiche aktiv wie beim Kennenlernen eines Menschen. Das verdeutlicht, wie wichtig die Arbeit des Designers ist, der den abstrakten Konzepten von Informationsarchitekten ein Gesicht gibt.

Beim Screendesign wird festgelegt, welche Elemente wie wichtig sind, welche Teile einer Website zuerst betrachtet werden und welche eventuell dem Nutzer überhaupt nicht auffallen. Die Reihenfolge der Elemente, ihre visuelle Hierarchie, die Klarheit und die Einfachheit, mit der die Gestaltung den Inhalten eine Form gibt, all das wird am Ende darüber entscheiden, wie der Nutzer über die Wahrnehmung urteilt und ob er eine gewünschte Aktion durchführen wird oder nicht. Ähnlich wir die Informationsarchitektur hat die Gestaltung einer Seite eine enorm hohe Bedeutung, da sie unmittelbaren Einfluss darauf hat, wie Nutzer auf der Seite entscheiden und handeln.

Conversion-Optimierer nehmen oft Einfluss auf die Gestaltung von Websites, indem sie fordern, dass wichtige Elemente von unwichtigeren Elementen unterschieden werden sollen, um Nutzern das Aufnehmen der gewünschten Informationen zu erleichtern. Der Blick der Conversion-Optimierung auf Gestaltung und Design ist dabei wenig von Kreativität und Ästhetik geprägt. Gestaltung im Sinne der Conversion-Optimierung ist zielorientiert und methodisch, um die gewünschten betriebswirtschaftlichen Ziele zu erreichen. Kreativer Freiraum besteht nur in zuvor definierten Grenzen.

Conversion-Prozess

Um möglichst effizient zu guten Ergebnissen zu kommen, folgen routinierte Conversion-Optimierer einem bestimmten System, sie befolgen einen festen Fahrplan. Dieser so genannte Conversion-Prozess beinhaltet alle zuvor genannten Disziplinen und Tools und wird prinzipiell in folgende Phasen unterteilt:

  1. Schwachstellen identifizierten: Mithilfe von Befragung, Webanalyse, Nutzertest oder Expertenevaluation werden Hypothesen über mögliche Schwachstellen entwickelt und priorisiert. Die Priorität ist ein Produkt der Potenziale zur Verbesserung der Konversionsrate in Verbindung zum Aufwand zur Optimierung der Schwachstelle. Im Rahmen der Conversion-Optimierung wird es nötig zu verstehen, welche Methode zur Generierung und Priorisierung von Schwachstellen eine möglichst hohe Validität, das heißt Belastbarkeit oder Vorhersagequalität bietet. So können zum Beispiel Aussagen aus Nutzertests nicht immer zu betriebswirtschaftlichen Ergebnissen führen. Umgekehrt verraten die Daten aus der Webanalyse nicht die Ursache. Conversion-Optimierer sind daher stets angehalten, den gesamten Methodenmix in der Analyse zu verstehen und einzusetzen, um zu möglichst treffsicheren Aussagen zu kommen.
  2. Optimierung ableiten: Es wird ein Konzept zur Optimierung der möglichen Schwachstelle entwickelt. Optional werden unterschiedliche Lösungsansätze entwickelt, die im darauf folgenden Schritt als Varianten in einem A/B- oder multivariaten Test gegen die Originalversion (Kontrollvariante) getestet werden. Die Optimierung besteht aus inhaltlichen, gestalterischen, funktionalen oder gar architektonischen Änderungen an der Website (systemische Optimierung) oder an bestimmten Stellen, zum Beispiel einer Landing Page (punktuelle Optimierung). An dieser Stelle werden die Disziplinen Informationsarchitektur, Design und Copy Writing benötigt. Um die eigentliche Optimierung möglichst effektiv zu gestalten, wird von allen Beteiligten ein hohes Maß an Verständnis für die Hypothese gefordert.
  3. Wirkung testen: Im Rahmen eines Tests werden die Optimierungskonzepte auf der Website getestet. Die unterschiedlichen Varianten werden parallel gegeneinander laufen gelassen. Besonders wichtig ist dabei die Fähigkeit des Conversion-Optimierers, die Ergebnisse aus A/B-Tests richtig zu interpretieren. Oft sind weiterführende Tests nötig, um einen Mechanismus zur Optimierung eindeutig zu klären. Besonders bei multivariaten Tests zeigt sich aufgrund der hohen Anzahl von Kombinationen oftmals eine hohe Komplexität bei der Interpretation der Ergebnisse. Wichtig ist, dass Conversion-Optimierer die Siegervariante stets als lokales Optimum verstehen, das heißt die beste unter den getesteten Varianten, und niemals ausschließen, dass es noch bessere Varianten gibt. Das Ziel des Testings ist es, möglichst effizient das globale, das heißt das absolute Maximum, zu identifizieren und nachhaltig zu nutzen.
  4. Verstehen und lernen: Die Erkenntnisse aus Tests werden dokumentiert und dienen dem Unternehmen als Lernmaterial. Auswirkungen auf andere Teile der Website, andere Kanäle oder Instrumente sollten besprochen und bei Bedarf abgeleitet werden. Die Resultate von A/B-Tests können oft im Sinne der Marktforschung zu wichtigen Learnings in anderen Unternehmensbereichen führen. Der Conversion-Prozess stellt sicher, dass die richtigen Informationen übertragen und dokumentiert werden.

Das Ziel des Conversion-Optimierers ist es, diesen Prozess als kontinuierlichen Kreislauf (mehr dazu in Kapitel 5) möglichst effizient und effektiv ablaufen zu lassen. Die Leistungsfähigkeit des Prozesses ist schließlich ein strategischer Wettbewerbsfaktor, vergleichbar mit einem dauerhaften Innovationsprozess. Dem Thema Conversion-Optimierung kommt daher in der Organisation eine besondere Bedeutung zu, die weit mehr Verantwortung in sich trägt als nur die oberflächliche Analyse unterschiedlicher Buttonfarben in ihrer Auswirkung auf die Klickrate.

Deckungsbeitrag- und Kundenwertberechnung

Streng genommen ist die Aufgabe des Conversion-Optimierers die betriebswirtschaftliche Optimierung digitaler Wertschöpfungsprozesse. Die Konversionsrate als Kennzahl aus dem Webanalysesystem korreliert sehr hoch mit dem Deckungsbeitrag der Prozesse oder Onlinesysteme und hat sich daher als zentraler Begriffsträger eingebürgert. In Wirklichkeit sind Conversion-Optimierer jedoch Profit-, EBIT- oder Deckungsbeitragsoptimierer. Sie müssen sich daher mit den Grundlagen der betriebswirtschaftlichen Berechnung der Resultate von Onlineshops, Websites zur Lead-Generierung, Intra- und Extranets etc. beschäftigen und auskennen. Relativ einfach wird der Zusammenhang in einem Onlineshop. Hier wird schnell klar, dass eine Veränderung zwar die Konversionsrate steigern, jedoch den Umsatz senken kann. Eine positive Korrelation zwischen Konversionsrate und Umsatz ist zwar sehr wahrscheinlich, aber nicht zwangsläufig gegeben. So könnte eine Veränderung der Versandkosten zwar die Anzahl der Bestellungen und dadurch die Konversionsrate leicht erhöhen, der Wert der bestellten Artikel könnte jedoch sinken und damit auch der Gesamtumsatz. Es ist dringend erforderlich, dass Conversion-Optimierer und Webanalysten diese Zusammenhänge kennen und die nötigen Kennzahlen messen. Noch aussagekräftiger und mit den primären Unternehmenszielen verbunden ist der Deckungsbeitrag. So könnte in unserem Beispiel eine Variante zwar einen geringeren Umsatz erwirtschaften, die bestellten Artikel verfügen jedoch über eine weit höhere Marge und führen daher zu einem entsprechend weit höheren Deckungsbeitrag. Besonders bei Onlineshops wird deutlich, wie wichtig es ist, Retouren- und Stornoquoten sowie Payment- und Fulfillment-Kosten in dieser Berechnung zu berücksichtigen, um zu validen Erkenntnissen zu kommen. Wer ausschließlich die reine Konversionsrate optimiert, verfehlt im schlimmsten Fall die eigentlichen Unternehmensziele. Im Idealfall dienen kundenwertorientierte Betrachtungen der Identifikation der optimalen Variante. Bei dieser Kennzahl wird der langfristig generierte Kundenwert betrachtet.

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