Teil 1: Mit Software Geld verdienen

Die Grundlagen des Softwarevertriebs
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Wird im direkten Auftragsgeschäft produziert, dann ist die Verteilung der Software klar. Anders liegt der Fall bei einer Entwicklung für den anonymen Markt.

Die Vertriebswege unterteilt man in indirekte und direkte Kanäle, je nach Beteiligung externer Dienstleister. Das Deployment für mobile Apps hat diese Wege geändert. Software kann man nunmehr fast ausschließlich über den jeweiligen App-Store beziehen. Grund genug, sich mit diesen Änderungen zu beschäftigen, denn schließlich soll mit Software Geld verdient werden.

Softwarevertrieb: die Grundsätze

Grundsätzlich ist Software ein Produkt wie jedes andere. Nach der Herstellung (Entwicklung) muss der Vertrieb dafür sorgen, dass eine erfolgreiche Vermarktung der Anwendungen stattfindet. Dabei müssen aus ökonomischer Perspektive nicht nur die Kosten der Entwicklung wieder eingebracht, sondern nach Möglichkeit auch Gewinne erwirtschaftet werden. Nur dann besteht langfristig ein Anreiz für die weitere Tätigkeit und das Überleben der Softwarefirma. Ein erfolgreicher Vertrieb ist damit nicht nur notwendig, sondern schlicht und ergreifend unabdingbar. Mit den theoretischen Konzepten der Vermarktung von Softwareprodukten beschäftigt sich der Softwarevertrieb.

Die Anleitung für eine erfolgreiche Strategie klingt einfach: Der Softwarevertrieb soll die Wünsche, Bedürfnisse, Anforderungen, Probleme und Bedenken seiner Kunden kennen und das Leistungsangebot bestmöglich danach ausrichten. Dabei ist nicht zu vernachlässigen, dass der Kunde nicht nur die Software erwerben, sondern einen echten Mehrwert durch die Zusammenarbeit erfahren möchte. Anderes ausgedrückt: Die Vertriebsstrategie ist dann erfolgreich, wenn sich eine beidseitige Win-Win-Situation ergibt. Das Hauptaugenmerk der Softwarefirma ist natürlich die Generierung von Umsatz. Gleichwohl möchte auch diese darüber hinaus von der Zusammenarbeit profitieren und auf diese Weise den Unternehmenszielen näher kommen. Dazu gehört beispielsweise die Steigerung des Bekanntheitsgrads des Produkts und ggf. der gesamten Entwicklungsfirma durch eine gute Kundenreputation. In einer zweiteiligen Artikelserie nehmen wir uns diesem dynamischen Thema an und untersuchen den Wandel im Vertrieb, primär aus der Sicht der anbietenden Unternehmen. Aus den gewonnenen Erkenntnissen sind Handlungsoptionen für eine Optimierung des gesamten Vertriebswegs und seiner Teilaufgaben abzuleiten. Zunächst geht es um das Produkt Software, seine besonderen Eigenschaften und den daraus abzuleitenden Auswirkungen auf den Markt und seine Teilnehmer.

Artikelserie

Im Mittelpunkt steht der Wandel des Softwarevertriebs, getrieben und inspiriert durch mobile Applikationen und einer ständigen Verfügbarkeit des Internets. Die Artikelserie beschäftigt sich mit:

Besonderheiten des Softwaremarketings

Softwaremarketing ist ein Teilgebiet des Marketings mit der Schnittstelle zur Informatik bzw. Wirtschaftsinformatik. Ähnlich wie das klassische Marketing umfasst es alle Maßnahmen einer leistungs-, kunden- und wettbewerbsorientierten Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten unter dem Einsatz von planerischen, steuernden, kontrollierenden und marketingpolitischen Instrumenten. Dabei sind die Maßnahmen auf die Vermarktung der Softwareprodukte abzustimmen. Um erfolgreich zu agieren, sind genaue Kenntnisse des Markts notwendig. Bereits in den 1990er-Jahren wurden Faktoren für ein erfolgreiches Softwaremarketing ermittelt (Tabelle 1).

Erfolgsfaktor Einschätzung gegenwärtig Einschätzung zukünftig
Anbieter Anwender Anbieter Anwender
Funktionalität 4,26 4,49 4,56 4,59
Produktivität 4,19 4,73 4,76 4,84
Mitarbeiter 3,89 3,74 4,22 3,82
Akzeptanz 3,85 3,32 4,09 3,47
Serviceangebot 3,76 3,85 4,43 4,11
Produktflexibilität 3,72 4,38 4,56 4,66
Image des Anbieters 3,69 3,89 4,15 4,05
Preis 3,52 3,52 3,46 3,58
Anzahl Installationen 3,35 3,22 3,54 3,38
Releasepolitik 3,31 3,84 3,81 4,05
Dokumentation 3,30 3,92 3,98 4,08
Kundennähe (Standort) 3,28 3,25 3,37 3,26
Betriebssystem-unabhängigkeit 3,26 2,92 4,19 3,67
Gewährleistungspolitik 3,26 3,45 3,67 3,58
Implementierungsaufwand 3,22 3,64 3,94 3,90
Wartungspreise 3,07 3,25 3,54 3,36
Installationsaufwand 2,98 3,32 3,28 3,49
Innovation 2,94 2,48 3,28 2,68
Softwaretechnologie 2,87 3,00 3,44 3,25
Kooperationsbeziehungen 2,83 2,77 3,09 2,95
Medienpräsenz 2,70 1,95 3,00 2,05
Internationalität 2,61 2,45 3,44 2,90
Vertriebsweg 2,57 2,14 2,72 2,21
Finanzierungsangebote 2,35 1,95 2,63 2,11
Durchschnittswert 3,28 3,31 3,71 3,50

Tabelle 1: Wichtigkeit einzelner Faktoren beim Softwaremarketing (1 = keine, 2 = geringe, 3 = mittlere, 4 = große, 5 = sehr große Bedeutung) [1]

Das Produkt, der Markt und seine Teilnehmer

Die Entwicklung und die Vermarktung von Software unterliegen etwas anderen Regeln als andere materielle Produkte und Gegenstände. Die Gründe hierfür liegen in der Spezifität des Produkts selbst: Software ist immateriell, unterliegt keinem physischen Verschleiß, kommt ohne Ersatzteile aus, ist schneller änderbar als materielle Produkte und ihre Eigenschaften können nicht einfach quantifiziert werden. Gleichwohl müssen auch diese Merkmale wiederum einschränkend betrachtet werden. Obwohl Software sich durch Verwendung nicht abnutzt, ist dennoch ein Verschleiß durch die Zeit – bedingt durch die stetige technische Weiterentwicklung – gegeben. Auch „Reparaturmaßnahmen“ sind notwendig, und zwar in Form von Updates. Dabei werden fehlerhafte Funktionen korrigiert, fehlende Produkteigenschaften nachgerüstet und gegebenenfalls notwendige Anpassungen vorgenommen. Software kann damit als eine „Brücke“ zwischen Mensch und Computer aufgefasst werden. Sie selbst besteht (gemäß IEEE-Standard 729) aus Programmcode, Daten und gegebenenfalls einer Dokumentation zur Installation und Nutzung. Dabei stellt der Programmcode die eigentliche Software dar, die bei Ausführung die Daten verarbeitet. Beim Kauf von Software ist darauf zu achten, welche Rechte man erwirbt. Erwirbt man nur die Nutzungsrechte an der Anwendung oder ist der Quellcode ebenfalls Bestandteil des Kaufvertrags? Bei Standardsoftware (z. B. Textverarbeitung) wird nur das Recht zur Nutzung erworben. Dieses Recht kann unbefristet für eine bestimmte Version, befristet mit einer Bezugsoption für die neuste Version oder grundsätzlich befristet erfolgen. Software, die im Rahmen eines Projektauftrags erstellt wird, wird oftmals mit den Rechten am Quellcode erworben. Tabelle 2 fasst wichtige Vermarktungsstrategien und ihre dazugehörigen Rechte zusammen. Lizenzrechtliche Grundtypen sind demnach Open Source, Public Domain, Freeware und proprietär.

Kriterien Typ der Software
Open Source Public Domain Freeware Proprietär
Kostenlose Nutzung ja ja ja nein
Unbeschränkter Gebrauch ja ja ja nein
Weitgehender Verzicht auf Urheberrechte ja ja nein nein
Quellcode veränderbar ja nein nein nein
Kein bzw. geringer Bezug zu proprietärer Software ja nein nein nein

Tabelle 2: Klassifikation von Software nach Strategien der Vermarktung [2]

Open-Source-Software kann als dezentral – unter Einsatz modularer Konzepte – entwickelte Software charakterisiert werden. Sie wird von mehreren Programmierern entwickelt. Dabei werden oft neue Module in bereits bestehende Systeme integriert. Lizenzgebühren dürfen für Open-Source-Software nicht erhoben werden. Der Quellcode steht frei zur Verfügung und kann jederzeit bearbeitet werden. Entgelte für Dienstleistungen, wie Beratung oder Garantien, sind beim kommerziellen Vertrieb jedoch nicht ausgeschlossen. Public-Domain-Software kann vom Nutzer unbeschränkt benutzt und geändert werden. Freeware wird den Nutzern zur freien Nutzung überlassen. Der Quellcode kann jedoch nicht geändert werden. Der Begriff proprietär bezieht sich oft auf das System. Beispielsweise ist das Betriebssystem an die Hardware des Herstellers gebunden, d. h. eine Installation und Nutzung ist dann nur auf der gebundenen Hardware möglich. Überträgt man diesen Ansatz auf die Nutzung von Software, bedeutet proprietär, dass der Kunde an den Hersteller der Software gebunden ist, d. h. der Wechsel zur Konkurrenz ist schwierig bis unmöglich. Der Markt für Software hatte lange Zeit hohe Wachstumsraten zu verzeichnen. So lag diese 1997 beispielsweise bei 27 Prozent. Heute ist das Wachstum deutlich geringer; das Umsatzvolumen jedoch beachtlich. Beispielsweise wächst der deutsche IT-Markt heute durchschnittlich um 2,8 Prozent [2].

Geschichte des Softwarevertriebs

Der Vertrieb von Software kann zeitlichen Epochen zugeordnet werden. Dabei haben sich zum einen die Bedeutung der Software gegenüber der Hardware und zum anderen die Art und Weise des Vertriebs mehrfach geändert. Folgende Phaseneinteilung ist möglich:

  1. Kopplung an Hardware: In der ersten Phase wurde der IT-Markt von der Hardware dominiert. Die Software wurde stets zusammen mit der Hardware ausgeliefert. Oft wurde diese individuell von Unternehmen selbst entwickelt. Viele Firmen betrieben eigene Programmierabteilungen und entwickelten die Software eigenständig. Im Laufe der Zeit stieg nicht nur die Nachfrage nach eigenentwickelten Anwendungen, sondern auch der Bedarf nach fremdentwickelten Programmen stark an. Das führte dazu, dass Hardwarehersteller anfingen, die fremdentwickelte Software als eigenständige Leistung zu vermarkten. Die Bedeutung der Software nahm damit stetig zu. Mit zunehmender Standardisierung der Hardwarekomponenten hat sich dieser Trend weiter fortgesetzt.
  2. Bedeutung von Anwendungssoftware steigt: IT-Systeme wurden in Hardware, Betriebssysteme und Anwendungssoftware getrennt. Für die Nutzer stand die Anwendungssoftware klar im Fokus, denn mit dieser kamen sie direkt in Berührung. Nicht mehr die Hardwarehersteller, sondern spezialisierte Softwarefirmen fertigten individuelle Anwendungen im Auftrag bzw. als Standardsoftware für den anonymen Markt. Neben dem eigentlichen Produkt wurden auch die Bereiche Schulung und Wartung als weitere Geschäftsfelder – meist durch Softwarefirmen – abgedeckt.
  3. Flexibilität durch Reorganisation: Die notwendige Dynamik wurde durch Organisations- und Restrukturierungsmaßnahmen eingeleitet. Flache Hierarchien und schlanke Unternehmensorganisationen, gepaart mit moderner Informationstechnik wurden zu einem Erfolgs- und Wettbewerbsfaktor. Eine rasante technische Entwicklung, u. a. durch eine weltweite Nutzung und permanente Verfügbarkeit des Internets gekennzeichnet, hat den Softwaremarkt stark verändert. Heute können Informationen wirtschaftlich, zeitnah und kostengünstig ausgetauscht werden. Der Vertrieb der Programme wird immer stärker an das Medium Internet gebunden, das neben der Information zu Produkten und der Abwicklung der administrativen Kaufprozesse letztendlich auch der Distribution dient.

Direkter oder indirekter Vertrieb

Die Distribution bzw. der Vertrieb beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produkts bzw. Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher oder -verwender stehen. Grundsätzlich ist dabei der Begriff des Vertriebs umfassender, da dieser nicht nur den physischen Distributionsprozess meint, sondern auch alle begleitenden administrativen und organisatorischen Umstände der Verteilung der Software umfasst. Unabhängig vom gewählten Vertriebskonzept gehören dazu die folgenden Tätigkeiten:

  • Produktpräsentation: Die Kunden können nur dann die Produkte erwerben, wenn diese angeboten werden. Eine ansprechende Präsentation ist auch für Softwareprodukte unumgänglich. Gleichgültig, um welche Art von Software es sich handelt, muss der Kunde über die Funktionen, die Anwendungsmöglichkeiten, die technischen Voraussetzungen usw. informiert werden.
  • Marketing: Der Vertrieb muss bestmöglich mit dem Marketing zusammenarbeiten. Die Aufgaben des Marketings gehen über die des Vertriebs hinaus. Hier sind Kundenbedürfnisse zu erforschen (Marktforschung), Anwendungen an die Erfordernisse der Kunden anzupassen (Produktpolitik), Empfehlungen für einen möglichen Kaufpreis zu ermitteln (Preispolitik) und der Absatzweg grundsätzlich festzulegen (Distributionspolitik).
  • Zahlungsabwicklung: Dem Kunden sind Finanzierungsmöglichkeiten zu offerieren. Je nach Lizenzmodell kann es sich um die Abwicklung einer einmaligen Zahlung, um wiederkehrende Lizenzgebühren oder um die Vermittlung klassischer Finanzierungsoptionen handeln.
  • Kundenfeedback: Eine Einholung von Kundenfeedback und eine direkte Rückkopplung der erhaltenen Informationen an die anderen Abteilungen sind notwendig. Daraus können u. a. Schlussfolgerungen für die weitere Produktentwicklung gezogen werden.
  • Support: Es wird Hilfestellung bei allen Fragen der Produktinstallation und -einrichtung und während des laufenden Betriebs geboten.
  • Lizenzierung: Im Zusammenhang mit dem gewählten Geschäftsmodell sind die Arten der Finanzierung festzulegen. Dabei werden oftmals mehrere Varianten parallel genutzt. Beispielsweise wird für die private (nicht oder nur eingeschränkt kommerzielle) Nutzung die Software kostenfrei angeboten. Bei ausgeprägter kommerzieller Nutzung müssen jedoch Lizenzgebühren entrichtet werden. Ein Beispiel: Die Community Edition von Microsoft Visual Studio ist für die private Nutzung frei. Dagegen fallen für die Ultimate Edition Lizenzgebühren an.

Welcher Vertriebsweg gewählt wird, hängt grundsätzlich vom Produkt bzw. dessen Eigenschaften ab. Ohne die Besonderheiten von Software zu berücksichtigen, ist zwischen direktem und indirektem Vertrieb zu unterscheiden (Abb. 1):

  • Direkt: Hier erfolgt der Verkauf des Produkts durch den Hersteller an den Endabnehmer ohne Zwischenschaltung anderer Handelsstufen. Ob es sich dabei um ein Unternehmen oder eine Privatperson handelt, spielt keine Rolle.
  • Indirekt: Groß- und Einzelhandel spielen die Rolle eines Mittlers.

Welcher Vertriebsweg ist der beste? Der direkte Vertrieb ermöglicht eine komplette Kontrolle über den Absatzweg inklusive der Preisgestaltung, fördert die Kundenorientierung, stellt eine zuverlässige und unmittelbare Kundenberatung sicher und liefert ein ungefiltertes Kundenfeedback. Jedoch ist dieser Weg sehr aufwändig und kostenintensiv. Dagegen nutzt der Hersteller beim indirekten Vertrieb die Infrastruktur des gesamten Distributionskanals. Damit ist eine weitaus größere Abdeckung und Reichweite denkbar, jedoch wird die Kontrolle über die meisten Absatzentscheidungen weitgehend oder vollständig abgegeben.

Abb. 1: Direkter und indirekter Vertriebsweg im Überblick

Abb. 1: Direkter und indirekter Vertriebsweg im Überblick

Erfolg sichern

Der Vertrieb der Softwareprodukte ist eng mit der Wahl des Geschäftsmodells und in diesem Zusammenhang mit dem Erlösmodell verbunden. Ein Geschäftsmodell ist ein ganzheitliches Konzept für die wirtschaftliche Nutzung von Software. Das Geschäftsmodell muss vielfältige Aspekte (Faktoren) berücksichtigen und ist strukturiert zu entwickeln (Abb. 2). Im Fokus steht dabei stets der wirtschaftliche Erfolg.

Abb. 2: Das strategische Vorgehen bei der Wahl des Geschäftsmodells [3]

Abb. 2: Das strategische Vorgehen bei der Wahl des Geschäftsmodells

Als Erstes wird die unternehmerische Ausgangssituation durch das Unternehmen selbst bewertet. Damit wird deutlich, vor welchen Chancen und Herausforderungen man steht. Zu berücksichtigen sind sowohl interne als auch externe Faktoren (Tabelle 3).

Faktor Bedeutung
Externe Faktoren Zielgruppe Der wirtschaftliche Erfolg ist direkt von der Nachfrage abhängig. Deshalb ist es sehr wichtig, die Anforderungen und Bedürfnisse von bestehenden und potenziellen Kunden zu identifizieren und sie entsprechend bei der Entwicklung von Software zu berücksichtigen.
Normen und Standards Bestehende Normen und Standard sind für die erfolgreiche Softwareentwicklung sehr relevant. Damit sind sowohl technische als auch rechtliche Vorgaben gemeint. Nicht nur formelle, sondern auch informelle Normen und Standards definieren die Kompatibilität der Software.
Branchenstruktur Die Analyse der Branchenstruktur liefert Informationen über Marktumfeld, Kooperationsmöglichkeiten und Wettbewerb. Je stärker der Wettbewerb ist, desto schwieriger ist es, nachhaltig eine ökonomisch vorteilhafte Position zu sichern.
Finanzierung Die grundlegenden Fragen lauten: Wie hoch ist der Kapitalbedarf? Welche Finanzierungsquellen kann man nutzen?
Interne Faktoren Produktprofil Unter dem Produktprofil werden die qualitativen Eigenschaften einer Software verstanden. Wichtig ist, dass die Software genau die Eigenschaften besitzt, die den Wünschen der identifizierten Zielgruppe entspricht.
Marketing Damit ist die konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse des Markts bzw. Kunden gemeint.
Entwicklungs- und Supportkapazitäten Die Kapazitäten müssen in einem angemessenen Verhältnis zu den Absatzmöglichkeiten stehen.

Tabelle 3: Faktoren für die Bewertung einer unternehmerischen Ausgangssituation

Auf der Basis dieser Analyse sind das Erlösmodell (siehe nächster Abschnitt) und die Art der Lizenzierung festzulegen.

Erlösmodelle

Es existieren mehrere Erlösmodelle. Jedes hat seine Vor- und Nachteile, jedoch haben sie alle das Ziel, mit Software nachhaltig Erlöse zu erwirtschaften. In den folgenden Abschnitten stellen wir die wichtigsten Ansätze in kompakter Form vor:

  • Lizenzgeschäft: Dabei werden Erlöse durch den Verkauf von Lizenzen generiert. Wichtig ist dabei die Sicherung der Software durch Urheber- und Markenrechte, Patente oder Geheimhaltung. Die Kosten für die Entwicklung müssen vorfinanziert werden. Für eine erfolgreiche Refinanzierung ist eine hohe Nachfrage notwendig. Diese wiederum bedingt, dass die Software die Kundenwünsche gut bedient. Im Vorfeld der Produktentwicklung sind eine umfassende Markt- und Branchenanalyse notwendig. Es gibt zwei Arten von Lizenznehmern:
    1.  Unternehmen, die Software lizenzieren, um sie zu vertreiben oder in ihre eigenen Produkte zu integrieren. Dazu gehört beispielsweise der Erwerb von speziellen Komponenten zur Entwicklung von Programmen, um den eigenen Entwicklungsaufwand zu reduzieren.
    2.  Endnutzer, die einer Lizenzbedingung zustimmen, in der die Verwendung der Software geregelt ist. Die Vorteile dieses Erlösmodells liegen in hohen Absatzzahlen und schnell sinkenden Stückkosten (Grenzkosten). Der Nachteil ist der relativ hohe Finanzbedarf, um die Kosten einer Entwicklung zu decken, die ein Produkt mit herausragenden Merkmalen erfordert. Typische Beispiele sind Programme für den Endanwender, z. B. eine Buchhaltungssoftware.
  • Software-as-a-Service (SaaS): Die Software wird über die Cloud bereitgestellt. Die Kunden können sie nutzen, ohne sie selbst zu installieren. Der Anbieter muss eine hohe Verfügbarkeit, Datenschutz, Datensicherheit und einen guten Support sicherstellen. Der Kunde zahlt in der Regel für die tatsächliche Nutzung (ressourcen- und zeitabhängig). Bei konstanter Kundenzahl sind die Einnahmen gut planbar. Die Skalierungsfähigkeit erfordert aber mehr Aufwand als das Lizenzmodell, da die dafür notwendige Infrastruktur stetig angepasst werden muss. Ein hohes Investitionsrisiko ist gegeben, da nur schwer die Annahme des Produkts durch den Kunden einzuschätzen ist. SaaS ist jedoch ein wichtiger Trend auf dem Weg, die IT-Infrastruktur aus den Unternehmen zu verlagern. Microsoft Azure bietet vielfältige Leistungen als SaaS an ‑ vom virtuellen Computer bis hin zu selbst konfigurierbaren Anwendungsumgebungen.
  • Komplementärgütergeschäft: Bei diesem Modell werden Erlöse erzielt, indem kostenpflichtige Produkte für bereits bestehende – meist frei verfügbare – Software angeboten werden. Da die Basissoftware frei erhältlich ist, sollen auf diese Weise viele Nutzer gewonnen werden. Voraussetzung sind genügend Interessenten. Einnahmen können über kostenpflichtige Erweiterungen der Basissoftware oder über Produktplatzierung und Werbung generiert werden. Wichtig ist, dass die Nutzer der Ausgangssoftware und die potenziellen Kunden der Zusatzprodukte miteinander harmonieren. Dieses Geschäftsmodell ist in der Regel erst erfolgreich, wenn die Ausgangssoftware einen großen Verbreitungsgrad erreicht hat. Ein Beispiel ist das Einblenden von Werbung in der Suchmaschine. Der Service „Suchen“ wird kostenfrei angeboten. Die Firmen, die Werbung schalten, finanzieren das Angebot. Werbung wird man aber erst dann gut verkaufen, wenn eine ausreichend große Anzahl von Personen den Suchdienst nutzt.
  • Komplementärdienstleistungsgeschäft: Wie beim vorherigen Erlösmodell wird die Basissoftware den Kunden kostenfrei zur Verfügung gestellt. Erlöse werden durch den Verkauf von zugehörigen Dienstleistungen erzielt. Dazu zählen: Support und Wartung, Anpassung, Integration und Installation, Administration und Hosting, Training und Schulung und das so genannte Bodyleasing (Leasing von Personal, das für eine bestimmte Zeit im Auftrag des Kunden arbeitet). Beachtenswert: Schätzungen gehen davon aus, dass bis zu 70 Prozent der Umsätze von Softwarefirmen durch komplementäre Dienstleistungen erwirtschaftet werden. Voraussetzung ist, dass die Zielgruppe den zusätzlichen Service benötigt. Zu beachten ist, dass die Zusatzdienstleistungen selbst erheblichen Aufwand verursachen und dieser Aufwand bei jedem Kunden fast im gleichen Umfang anfällt. Beispielsweise werden Linux-Distributionen kostenfrei angeboten. Entgelte werden für Installation, Wartung, Beratung und Support erhoben.
  • Türöffner: Die Software wird in der Basisversion kostenfrei angeboten. Erlöse können über folgende Varianten generiert werden: (1) Bestimmte Funktionen in der Software sind nur eingeschränkt oder generell ohne Zuzahlung nicht nutzbar. (2) Aufbau eines Images durch das Anbieten wertvoller und hochwertiger Gratissoftware. Der Imageeffekt wirkt dann kaufstimulierend auf andere Produkte der Firma. (3) Man fordert die Kunden zu Spenden und anderen finanziellen Beteiligungen auf. Ein bekanntes Beispiel ist Dropbox. Jeder Nutzer erhält die volle Funktionalität des Cloud-Speicherdienstes kostenlos, lediglich der Speicherplatz ist eingeschränkt. Der Speicher kann durch Werben neuer Mitglieder oder durch Kauf erweitert werden.

Es gibt nicht das richtige oder passende Erlösmodell. Vielmehr muss es individuell an die jeweilige Situation angepasst werden. Der Trend geht zu einer Kombination der vorgestellten Erlösmodelle. Der Vertrieb der Software, der zugehörigen Komponenten, der Komplementärgüter und -dienstleistungen muss unter Beachtung des gewählten Erlösmodells gestaltet werden.

Fazit und Ausblick

Software muss nicht nur produziert, sondern auch verkauft werden. Zuständig ist der Vertrieb. Besondere Bedeutung haben Vertriebsaktivitäten, wenn für den anonymen Markt produziert wird. Apps für Smartphones und Tablets können dabei fast ausschließlich über die App-Stores der Hersteller der einzelnen Betriebssysteme bezogen werden. Diese Harmonisierung und Einengung des Vertriebskanals bietet zugleich Chancen und Risiken für alle Marktteilnehmer. Beispielsweise hat Microsoft diesen Marktplatz auch für klassische Desktopanwendungen zur Produktpräsentation geöffnet. Im zweiten Teil der Artikelserie betrachten wir die App-Stores von Apple, Google und Microsoft aus der Sicht der Endanwender und der Perspektive der Softwarehersteller.

Links und Literatur

[1] Wimmer, F.: „Software-Marketing. Grundlagen, Konzepte, Hintergründe“, Gabler Verlag, 1993
[2] Wolle, B.: „Grundlagen des Software-Marketing“, Springer, 2005

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