Wie digitale Technologien die Marken-Konsumenten-Beziehung beeinflussen

„Digital Dopamine“
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E-Commerce spielt für zahlreiche Konsumenten bereits eine große Rolle und überflügelt längst die Einkaufserfahrung im Geschäft. Dazu kommen technische Weiterentwicklungen, die dafür sorgen, dass jederzeit und von überall auf Online-Content zugegriffen werden kann und die so die Markenloyalität der Kunden beeinflusst. 

In der gerade veröffentlichten Studie Digital Dopamine untersuchte die digitale Marketingagentur Razorfish, wie digitale Technologien die traditionelle Beziehung zwischen Marke und Konsument verschiebt – und was das für E-Commerce-Unternehmen heißt.

Marken-Experience: Kluft zwischen Generationen

Dass die fortschreitende Weiterentwicklung von Technologien Einfluss unseren Alltag hat, ist kein Geheimnis. Ebenso ist es wenig überraschend, dass sich ein deutlicher Unterschied zwischen den einzelnen Generationen feststellen lässt, wenn es um den Einfluss von digitalen Technologien auf das Konsumentenverhalten geht.

Bei den jüngeren Generationen, den sogenannten Millennials, dominiert Mobile die Shopping-Experience und beeinflusst das Kaufverhalten, etwa indem im Geschäft mit dem Smartphone Preise verglichen werden. Bei ihnen ist die Technologie bereits so sehr Teil des Alltags, dass sie keinen Unterschied mehr zwischen online und offline machen – etwas, das für Marken und ihre Marketingstrategie ein wichtiger Faktor bei der Gestaltung der E-Commerce-Seite ist. Dazu kommt, dass Millennials weniger besorgt um den Schutz ihrer Privatsphäre sind und darauf vertrauen, dass ihre Kundendaten in den Online-Shop-CRM-Systemen von ihren Lieblingsmarken geschützt werden.

In der Generation X sieht das Ganze ein wenig anders aus: weniger Konsumenten besitzen ein Smartphone und richten ihren Alltag mithilfe von neuen Technologien aus. Dadurch entsteht eine Art digitale Kluft zwischen beiden Generationen, die bei der Gestaltung der E-Commerce-Optionen eines Unternehmens im Hinterkopf behalten werden muss. Genauso müssen Unternehmen, die von Generation Xern geführt werden, darauf achten, dass ihre Marken-Experience auf das technologiedurchwobene Leben von Millennials ausgerichtet wird.

Marken müssen nützlich, nicht interessant sein

Werbung spielt für Unternehmen eine große Rolle dabei, ihre Produkte an den Mann zu bringen. Allerdings muss dabei bedacht werden, dass Werbung von vielen Konsumenten nicht wahrgenommen und häufig sogar aktiv vermieden wird. Durch das ständige Wiederholen von Werbe-Spots in den Medien entstehen bei den Konsumenten leichter negative Assoziationen.

Stattdessen wird Werbung eher als positiv wahrgenommen, wenn für den Konsumenten etwas dabei herausspringt – zum Beispiel kostenloser Content, nützliche Tools, mit denen sich Probleme lösen lassen, oder Belohnung für langjährige Markenloyalität, denn:

Brands need to focus more on being useful than on being interesting.

Für die Umsetzung einer erfolgreichen E-Commerce-Seite heißt das also, den Kunden Dienste, die über die eigentliche Produktpalette hinausgehen, anzubieten und sich so als „nützliche“ Marke von der Konkurrenz abzuheben. Dazu kann mit speziellen Belohnungsprogrammen die Markenloyalität der Kunden gefestigt werden.

Es kommt auf Cross-Channel-Convenience an

Mittlerweile kommt es nicht mehr nur darauf an, überhaupt eine E-Commerce-Seite anzubieten – sie muss auch noch die Erwartungen des Kunden befriedigen und idealerweise übersteigen. Eine schlechte E-Commerce-Seite hat großen Einfluss darauf, wie eine Marke wahrgenommen wird.

Die Studie zeigt jedoch, dass die meisten Online-Shopping-Seiten nicht an die Erwartungen der Kunden herankommen, insbesondere bei den Versand- und Rückgabeoptionen. Auch das Design der Website spielt eine signifikante Rolle. So sollte es möglichst eindeutig und klar umrissen sein und idealerweise die Erfahrung, die der Kunde im Geschäft machen würde, widerspiegeln.

Digitale Konditionierung

Durch den ständigen Zugriff auf das Internet mit Smartphones und anderen Devices hat sich bei vielen bereits eine technologische Abhängigkeit entwickelt, die ein völlig neues Set von emotionalen Signalen auslöst. Sprich, wenn das Smartphone über eine neue Notifikation informiert, greift man automatisch danach – ohne diese Entscheidung bewusst zu treffen.

Das ist nichts anderes als klassische digitale Konditionierung; etwas, das sich Unternehmen bei der Gestaltung ihrer E-Commerce-Optionen leicht zu Nutze machen können, indem sie den psychologischen Aspekt des E-Commerce im Hinterkopf behalten.

Genauso kann das Warten auf die bestellten Produkte in die Marken-Experience eingearbeitet werden und der Überraschungs- und Freudeaspekt zum Vorteil der eigenen Marke genutzt werden.

Eine neue Definition von „Markenloyalität“

Die Studie Digital Dopamin zeigt also vor allem eins: das digitale Technologien für eine Verschiebung der Beziehung zwischen Marke und Kunde sorgen und sich die Gestaltung der E-Commerce-Seiten daran anpassen müssen. Digitale Technologien haben nicht nur für eine Neu-Definition vom Begriff Markenloyalität gesorgt, sondern auch für stetig wachsende Erwartungen der Kunden an E-Commerce-Seiten – die häufig noch nicht erfüllt werden.

Für E-Commerce-Unternehmen heißt das also:

[they] must provide real value in the lives of consumers, adapting their practices to fit the high expectations of digital natives around the world.

Für die Studie wurden insgesamt über 1.680 Personen mit Internetzugang aus den USA, Großbritannien, Brasilien und China zu ihrem Konsumverhalten und dem Einfluss von digitalen Technologien befragt. Die Ergebnisse dürften E-Commerce-Unternehmen zumindest einen Anreiz bieten, wie sich neue Praktiken praktikabel umsetzen und sich so auch auf uns übertragen lassen.

Aufmacherbild: Tablet with the chemical formula of dopamine von Shutterstock / Urheberrecht: Zerbor

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