Digitale Enthüllungen: Was verraten uns Facebook-Daten über unsere Nutzer? -Keynote auf der BASTA! Spring
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„Mit jedem bisschen Information, dass wir im Netz hinterlassen, hinterlassen wir auch ein Stück von uns, dass ausgewertet werden kann“, mit diesen Worten eröffnete Thore Graepel, Mitglied bei Microsoft Reasearch Cambrigde und Professor für Maschine Learning am UCL, gestern seine Keynote auf der BASTA! Spring 2015.

Und wir müssen erst einmal Schlucken, obwohl uns der Kern dieser Worte nicht neu ist. Denn wir alle wissen: sobald wir uns im Web bewegen, hinterlassen wir auch digitale Spuren, sei es über soziale Medien, beim Online-Shopping, beim Surfen und Co.

So weit, so gut – doch was passiert eigentlich mit diesen Daten von uns? Ganz klar, sie werden weiterberarbeitet und insbesondere für Marketingzwecke genutzt. Aber Thore Graepel weiß, damit ist längst nicht genug. Und stellt uns Forschungsergebnisse vor, die deutlich machen, was für ein präzises Bild des Nutzers entsteht, wenn all diese Daten zusammen analysiert werden. Wie genau dieses Bild tatsächlich ist, das dabei von uns entsteht, würde einige überraschen.

Was Facebook-Daten wirklich enthüllen

„Wie schön wäre es, wenn wir demographischen Nutzerprofile nehmen und durch soziale Komponenten erweitern könnten“ – so denken viele Unternehmen. Doch dazu braucht es interpretierbare Informationen. Denn „Intelligenz, Persönlichkeit, Interessen, dass ist es, was Unternehmen interessiert“, so Thore Graepel.

Doch wie lässt sich auf diese Größen schließen? – fragte sich ein Team von Forschern, dass die Antworten darauf in Facebook vermutete. Und so war der erste Grundstein für eine großangelegte Studie gelegt. Mit einer App (www.mypersonality.org) auf Facebook startete das Team 2008 einen Persönlichkeitstest, und hatte schnell 8 Millionen psychometrische Resultate, darunter Angaben zu Persönlichkeit, Intelligenz und Zufriedenheit, sowie freiwillige Nutzerdaten zusammen. Angeordnet in einem hochdimensionalen Raum konnten die Ergebnisse schließlich ausgewertet und vor allem interpretiert werden. Wie genau die Vorhersagen sind, die sich anhand dieser Daten messen lassen ist erstaunlich. Kriterium für Intelligenz: neben einer ganzen Liste an weiteren Attributen ließ sich auf einen intelligenten Menschen schließen, wenn „Herr der Ringe“, „Der Pate“, Mozart und Wissenschaft „geliked“ wurden. Sie finden sich wieder? Das ist schön. Doch was geschieht nun mit diesem digitalen Bild von uns? „Wir wollen den Nutzer kennenlernen, um ihn besser zu verstehen und ihm in kommerzieller Hinsicht einen besseren Service zu bieten“, erläutert Thore Graepel.  „Denkbar ist aber auch, das Computersysteme zu menschlichen Assistenten werden, die uns extrem gut unterstützen können, weil er uns ganz genau kennt“, so Graepel weiter. Da klingelt es doch, Stichwort Cortana. Klingt erst einmal gut.

Aber auch die Kritik an dieser neuen Art der Messung macht Graepel ganz klar deutlich. „Einige kritisieren beispielsweise, dass der Nutzer nur das anklicken oder liken kann, was er im Netz auch sieht. Allerdings können wir nur Dinge sehen, von denen ein Algorithmus glaubt, dass sie uns interessieren.“ So entstehe eine interessante Rückkopplung, die zugegebenermaßen als nicht unproblematisch einzuordnen sei. Viele Nutzer sehen zudem ihre Privatsphäre durch Studien wie diese bedroht.

Dennoch, die Genauigkeit der Vorhersagen ist nicht zu unterschätzen, und lassen sich auch übertragen: „Nimmt man die Facebook-Like-Ergebnisse und vergleicht sie mit Bing-Suchanfragen, kommt man zu ganz ähnlichen Ergebnissen“ kommentiert Graepel. Und, wen wundert es: „Am schwersten ist immer noch das Glück vorherzusagen“.

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