Stammkunden statt Neukunden

7 Schlüsselfragen für erfolgreiche Kundenbindung
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Stammkunden halten den Umsatzfluss stabil – und sind bei der Reaktivierung zudem oft günstiger als Neukunden in der Akquise. Doch wie lassen sich Kunden erfolgreich bei der Stange halten? Lennard Stoever, CEO der minubo GmbH, erklärt, welche Schlüsselfragen Onlinehändler stellen müssen, um eine nachhaltige Kundenbindung zu erzielen.

Die große Chance in der Steuerung eines Online-Business ist die umfassende Messbarkeit aller Prozesse, welche die Messbarkeit von Offline-Kaufprozessen (noch) weit übersteigt. Das gilt auch bzw. gerade für das Thema Kundenmanagement und Kundenbindung: Der Online-Kunde ist mit seinen Merkmalen, seinem Verhalten und seinen Präferenzen fast vollständig transparent und kann so – bei richtiger Handhabung des auswertbaren Materials – in seinem Kaufverhalten zielgerichtet beeinflusst werden.

Damit das gelingt, müssen der Kunde und das Kaufverhalten zunächst einmal verstanden werden. Es gilt, aus den gesammelten Daten die richtigen Informationen zu extrahieren. Das gelingt mit einigen Standardreports, die mithilfe von 7 Schlüsselfragen erarbeitet werden können – so erhalten Sie alle Informationen, die Sie für eine erfolgreiche Kundenbindung brauchen!

Schlüsselfrage 1: Was sind charakteristische Merkmale meiner Bestandskundschaft?

Auch wenn der Kundenstamm ein bunt gemischter ist – es kann immer sein, dass ein Großteil der wiederkehrenden Kunden in ihren (z.B. demographischen) Merkmalen deutliche Gemeinsamkeiten aufweist. Um langfristig und nachhaltig einen treue Kernkundschaft aufzubauen, ist es wichtig, diese Merkmale zu kennen. Sind meine Bestandskunden hauptsächlich männlich oder weiblich? Welcher Altersgruppe gehören Wiederkäufer an? Gibt es geographische Schwerpunkte?

Schlüsselfrage 2: Wo akquiriere ich meine Bestandskunden?

Sicherlich kennen Sie die Akquisestärke Ihrer Marketingkanäle – aber wissen Sie auch, über welche Kanäle sie die Kunden akquirieren, die Ihnen in der Folge treu bleiben, welche Kanäle dagegen lediglich Einmalkäufer ausspucken? Vertreiben Sie Ihre Waren über mehrere Plattformen, gilt die Frage auch hier: Womöglich lohnt es sich bei Amazon kaum, in Reaktivierungsmaßnahmen zu investieren, weil Ihre Amazon-Kunden grundsätzlich kaum zu Wiederkäufern werden, während ein ebay-Käufer viel eher die Tendenz hat, für einen weiteren Kauf zurückzukehren?

Schlüsselfrage 3: Welche Teile meines Sortiments werden von Bestandskunden besonders viel gekauft?

Dass Sie Ihre Topseller immer auf Lager haben sollten, ist keine Neuigkeit, doch beherzigen Sie diese Grundregel auch in einer differenzierteren Dimension: Wenn es Produkte gibt, die besonders bei Bestandskunden stark nachgefragt sind, obwohl sie nicht zu den eigentlichen Topsellern gehören, riskieren Sie nicht, Ihre treue Kundschaft zu verlieren, weil es an ihrer Verfügbarkeit hapert. Außerdem kann es ratsam sein, die betreffenden Produktkategorien auch in der Promotion stärker zu berücksichtigen, um Ihren Shop mehr auf die Bedürfnisse Ihrer Kernkundschaft auszurichten.

Schlüsselfrage 4: Wieviel Zeit vergeht durchschnittlich zwischen Erst- und Zweitkauf?

Um von Erfolg gekrönt zu werden, müssen Reaktivierungsmaßnahmen Ihren Kunden im richtigen Moment erreichen. Ermitteln Sie die durchschnittliche Wiederkaufdauer bzw. – differenzierter – die durchschnittliche Dauer zwischen Erst- und Zweitkauf und passen Sie das Timing Ihrer Reaktivierungskampagnen entsprechend an. Noch besser funktioniert das, wenn Sie dabei zwischen einzelnen Kundengruppen differenzieren – vielleicht kaufen Frauen schneller ein zweites Mal als Männer oder die Wiederkaufdauer bei älteren Kunden ist signifikant länger als bei jüngeren.

Schlüsselfrage 5: Über welchen Kanal gewinne ich welche Kunden am besten zurück?

Höchstwahrscheinlich gibt es Muster in den Akquisewegen Ihrer Bestandskundschaft. Während Sie einen Großteil Ihrer SEA-Erstkäufer über Display-Kampagnen zurückgewinnen, springen Preisvergleich-Erstkäufer vielleicht kaum auf Display-Werbung an, dafür aber sehr viel besser auf Newsletter. Machen Sie diese Trends ausfindig und versuchen Sie, diese für sich zu nutzen. Noch schöner ist das Resultat, wenn Sie dabei außerdem darauf achten, Ihre Kunden mittelfristig von teuren in kostengünstigere Marketingkanäle zu überführen (Zielkanal: Direct).

Schlüsselfrage 6: Welche Produkte muss ich bewerben, um meine Reaktivierungskampagnen erfolgreich zu machen?

Ihre Kunden haben spezielle Bedarfe, die Sie durch den Besuch in Ihrem Onlineshop zu stillen versuchen. Erkennen Sie diese Bedarfe möglichst bevor der Kunde sie kennt und bieten Sie ihm die gewünschten Produkte proaktiv an! Dafür arbeiten Sie mit Wahrscheinlichkeiten, die Sie über die Analyse von Korrelationskäufen ermitteln – zu wissen, dass beispielsweise Jeans-Erstkäufer bei ihrem Zweitkauf oft wieder Jeans kaufen, während T-Shirt-Erstkäufer beim Zweitkauf oft zu Accessoires greifen, ist ein wichtiger Schritt für eine erfolgreiche Reaktivierung. Tipp: Bei proaktiv beworbenen Produkten nie die Margen aus den Augen verlieren!

Schlüsselfrage 7: Bei welchen Kunden brauche ich für die Reaktivierung zusätzliche Köder?

Unterschiedliche Kunden springen nicht nur auf unterschiedliche Marketingkanäle, sondern auch auf unterschiedliche Vertriebsstrategien an. Ein Beispiel: Füttern Sie rabattaffine Erstkäufer bei der Reaktivierung mit Sonderangeboten zu reduzierten Preisen, während Sie bei hochpreisig kaufenden Erstkäufern tunlichst die Finger von solcherlei Werbemaßnahmen lassen sollten – den Margen zuliebe.

Mit diesen sieben Schlüsselfragen haben Sie das Rüstzeug für erfolgreiche Kundenbindung an der Hand – auf geht’s an die Kundendatenanalyse und dann Feuer frei für ein perfekt ausgesteuertes Bestandskundenmarketing!

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