Case-Study Lieferheld

App-Retargeting: mobile Bestellungen vervielfachen
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Im Mobile App-Business bekommen After-Sales-Maßnahmen – oder besser gesagt After-Download-Maßnahmen – eine ganz neue Bedeutung.

In den meisten Fällen gilt: Nur aktive Nutzer bringen Umsatz. Egal ob werbefinanziert, Freemium-Modell oder Shop, der Download allein ist nicht einmal der halbe Weg. Fast alle App-Anbieter stehen daher vor derselben Herausforderung: Zwar lassen sich große Download-Zahlen bei entsprechenden Budgets relativ leicht erzielen, eine Nutzung ist dabei aber noch lange nicht garantiert. Im Gegenteil, den Großteil der Apps, die wir uns herunterladen, öffnen wir nach wenigen Monaten nur noch selten oder gar nicht mehr.

Auch lieferheld.de, einer der großen Online-Bringdienste in Deutschland, hat diese Erfahrung gemacht. Die Anzahl von mehreren Millionen Downloads der 2011 gelaunchten App war mehr als vielversprechend. Doch fiel der Anteil der aktiven Nutzer, die mindestens einmal eine Bestellung über die App getätigt haben, wesentlich kleiner aus als der jener Nutzer, die sie lediglich heruntergeladen hatten.

Um die Zahl der Bestellungen und damit den App-Umsatz zu steigern, gibt es grundsätzlich zwei mögliche Strategien. Die erste Variante ist, Wachstum über die Generierung neuer Nutzer zu erzielen. Allerdings haben die Marketing-Kosten pro Download in den letzten Jahren kontinuierlich angezogen. Die effektiven Kosten pro Download stiegen im deutschen Markt von 2013 zu 2014 um 80 Prozent auf 0,81 EUR.

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Grafik: Entwicklung der effektiven Kosten pro Install (eCPI) von 2013 zu 2014 in der Kategorie Non-Gaming Apps im Ländervergleich     (Quelle: Trademob)

Aus diesem Grund gewinnt die zweite Variante zur Steigerung von Umsätzen an Bedeutung: Die Ansprache von bestehenden Nutzern mittels Retargeting. Im Schnitt sind die Kosten für die Reaktivierung passiver Nutzer deutlich geringer als die Ausgaben für die Generierung neuer Kunden. Voraussetzung dafür ist aber natürlich, dass zuvor eine relevante Nutzerbasis aufgebaut wurde. Wie die Reaktivierung funktioniert, zeigt das Kampagnenbeispiel der App von Lieferheld.

Retargeting schafft Re-Engagment

Trademob entwickelte für Lieferheld eine Retargeting-Kampagne mit dem Ziel, die Anzahl der Erstbestellungen signifikant zu erhöhen.

Am Anfang steht die Nutzeranalyse auf Basis des In-App-Verhaltens. Die Identifikation der Nutzer erfolgt anhand ihrer Device ID. Mit der IDFA für iOS und der Advertising ID für Android haben sich mittlerweile zwei gängige Geräteidentifizierungsstandards etabliert, so dass eine anonymisierte und akkurate Zuordnung möglich ist. Die Nutzer werden auf Basis ihrer bisherigen Interaktionen in der App in zwei verschiedene Gruppen segmentiert: zum einen das Cluster derjenigen, welche schon mindestens einmal eine Bestellung über die App aufgegeben haben, zum anderen das derjenigen, welche die App noch nie aktiv genutzt haben.

Im zweiten Schritt wurden für jede Nutzergruppe Retargeting-Banner mit passenden Botschaften entwickelt, die an ihr vorheriges Verhalten und Interesse anknüpfen. Bei Werbung ist es grundsätzlich essentiell, den richtigen Nutzer mit der richtigen, d.h. für ihn passenden Botschaft im richtigen Moment anzusprechen. Wer die App schon genutzt hatte, wurde mit einfachen Call-to-Action-Botschaften zur erneuten Nutzung animiert („Mal wieder bestellen?“). Den bisher inaktiven Nutzern wurde ein Test empfohlen („Hunger? Jetzt bestellen!“). Auch die Klick-Buttons waren entsprechend angepasst (einmal „Zur App“, einmal „Jetzt Testen“).

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Grafik: Banner-Design für verschiedene Nutzer-Cluster im Rahmen der App-Retargeting-Kampagne von Lieferheld    (Quelle: Trademob)

Die Aussteuerung der Kampagne erfolgte über die mobile Demand Side Platform (DSP) von Trademob, die an 11 SSPs sowie mehr als 250 Ad Exchanges und Werbenetzwerke angeschlossen ist. Anhand der Device ID kann ein Nutzer während des Besuchs einer anderen App identifiziert und einer bestimmten Gruppe zugeordnet werden. Der Kauf des freien Werbeplatzes erfolgt automatisiert über die Mobile DSP, die das Retargeting-Banner mit der passenden Botschaft in Echtzeit an den Nutzer ausliefert.

Im Laufe der Kampagne konnte Lieferheld mit diesem Ansatz die Anzahl der Bestellungen über die mobile App um 324 Prozent steigern, der Wert der Bestellungen wuchs um 381 Prozent. Setzt man die generierten Umsätze ins Verhältnis zu den Kosten, erzielte die mehrmonatige Kampagne einen durchschnittlichen Return on Investment von 422 Prozent.

Bereits heute ist Retargeting ein effektives Instrument im Mobile App Advertising und wird durch kontinuierliche Optimierung und Ausweitung des programmatisch ansteuerbaren Inventars künftig immer bessere Ergebnisse erzielen. Sicherlich wird auch die weitere Verbreitung von Bewegtbild auf mobilen Endgeräten neue Möglichkeiten für Retargeting-Kampagnen mit sich bringen.

Aufmacherbild: Hamburger with French fries via Shutterstock / Urheberrecht: pilipphoto

 

 

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