webinale 2015

Content Marketing in einer mobilen Medienwelt – webinale 2015
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Kaum ein anderes Buzzword wird im Online-Marketing so häufig genannt wie „mobile“. Was an diesem Hype dran ist und wie sich die mobile Medienlandschaft auf Online-Marketing auswirkt, darüber referiert Robert Herrmann auf der Webinale 2015 in Berlin.

Das Jahr 2014 wurde zum Year of Mobile ernannt, denn hier hatten mobile Inhalte erstmalig eine höhere Reichweite als über den Desktop abgerufener Content. Die Relevanz von mobilen Inhalten ist also größer denn je, und beim amerikanischen Tech-Magazin TechCrunch behauptet man sogar, Unternehmen seien nicht ganz dicht, wenn sie das Thema mobile nicht ernsthaft angehen.

Transformation der Medienlandschaft durch mobile Devices

Vorangetrieben wurde die mobile Internetnutzung von den allgegenwärtigen Smartphones und Tablets. User können mit den mobilen Devices von überall und zu jeder Zeit im Netz surfen, kommunizieren, Inhalte konsumieren und teilen. Während die Stoßzeiten für die Mediennutzung vor der mobilen Ära noch ganz klar auf die Morgen-, Mittag- und Abendstunden fielen, werden mediale Inhalte jetzt rund um die Uhr konsumiert. Smartphone-Nutzer schauen im Schnitt ganze 150 mal am Tag auf ihr Smartphone.

Immer mehr Internet-User sind in den letzten Jahren über mobile Devices online und die Erfolgskurve des mobilen Internets wird weiter steil nach oben gehen. Zur Zeit sind 18 Prozent der Mediennutzer „Smartphone dominant“. Das heißt sie nutzen primär ihr Smartphone als Zugang zu Medieninhalten. In 2 bis 3 Jahren werde diese Zahl auf ganze 50 Prozent ansteigen, sagt Herrmann voraus. Laut einer KPCB-Studie tragen schon jetzt 87 Prozent der befragten Smartphone-Besitzer ihr Telefon tag und Nacht bei sich. 80 Prozent checken morgens zu aller erst Nachrichten, Mails und Social Media.

Große Konkurrenz für Branded-Content

Die Medienlandschaft befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Neben dem mobilen Medienkonsum trägt dazu aber auch eine Veränderung in der Media-Ownership bei. So kann jeder mit seinem Smartphone eigene Inhalte produzieren und selbst zum Media-Owner werden. Die traditionellen Gate-Keeper, wie TV- und Rundfunkanstalten und Print-Publisher, sind mit der Produktion von Content nicht mehr alleine. Die unzähligen Plattformen, über die Content frei produziert und verbreitet werden kann, brechen die bisherigen Strukturen auf.

Durch die hochdynamische Digitalisierung hat sich auch das Marketing in den letzten 5 Jahren stark verändert. Auch in der Unternehmenskommunikation macht sich die „Content is King“-Mentalität bemerkbar. Content-Marketing ist ein ungebrochener Trend, stellt aber bei der Flut von Inhalten, die tagtäglich im Netz auf die User einprasseln, eine Herausforderung dar. Ganze 5.000 Werbekontakte haben Konsumenten am Tag.

Durch diese Informationsflut müssen Marketer durchdringen. Als zusätzliche Schwierigkeit kommt noch dazu, dass die Medienlandschaft mit ihren unzähligen Publikationsplattformen immer fragmentierter wird und die Zielgruppen kleiner und differenzierter werden.

Hier heißt es jetzt, individuell auf die Zielkonsumenten zugeschnittene Geschichten zu erzählen. Content mit gutem Storytelling setzt sich länger im Gehirn fest. Genau hier liege der strategische Ansatz von Content Marketing, erklärt Herrmann. Es gelte, den Konsumenten relevante Inhalte anzubieten, durch die sie eine Beziehung zur Marke aufbauen können. Gerade hier liegt aber auch die Schwierigkeit, denn diese Inhalte bekommen nur dann Aufmerksamkeit, wenn sie auch für den Nutzer von Bedeutung sind.

Werbung war Push, Content Marketing ist Pull

Native Advertising

Mit was aber kann ich die Ziel-Konsumenten ansprechen? Ganze 67 Prozent der Marketer sehen die größte Herausforderung darin, den richtigen Content zu erstellen und zu kuratieren. Das nächste Problem folgt auf dem Fuß: 57 Prozent aller Werbetreibenden haben Probleme bei der Distribution ihrer Inhalte und wissen nicht, auf welchen der unzähligen Plattformen sie den Content verbreiten sollen.

Beim Content-Marketing stellt sich aber nicht nur die Frage nach dem wo, sondern auch die Frage nach dem wie. Die meisten User fühlen sich durch Bannerwerbung auf mobilen Devices genervt. Wie aber platziere ich den Branded-Content, dass er gut sichtbar aber nicht störend ist? Das Zauberwort hier heißt Native Advertising. Herrmann gibt hierzu folgende Definition: „Native Advertising ist Werbung, die sich nahtlos in Form und Funktion in ihr Umfeld integriert“. Dies können zum Beispiel Sponsored Posts und Videos im Facebook-Stream oder dem News-Feed einer Online-Zeitung sein. Damit man sich nicht der Schleichwerbung schuldig macht, müssen diese Beiträge trotzdem sichtbar als Werbung gekennzeichnet.

Für Native Advertising können also drei Grundpfeiler definiert werden:

  • Effektive Integration: Die Inhalte müssen angepasst an die jeweilige Distributions-Plattform in den vorhandenen Content-Stream integriert werden. Es empfiehlt sich, nicht häufiger als nach jedem dritten oder vierten Beitrag den Branded-Content zu platzieren, damit sich der Leser nicht im Surf-Fluss gestört wird.
  • Komplette Transparenz: Die Native Ads sollen sich zwar in das Umfeld integrieren, müssen aber trotzdem als Werbung gekennzeichnet werden. 47 Prozent der User nutzen bewusst Branded Content, lassen sich also von der Kennzeichnung als Werbeinhalt nicht abschrecken.
  • Übereinstimmende Erwartungen: Anders ist es jedoch, wenn sich hinter einem informativen Teaser nur rein werblicher Inhalt verbirgt. Wer Werbung auf diese Weise dem User „unterjubelt“, wird seine Konsumenten schnell verärgern.

Fazit: Effektives Content Marketing

Zusammenfassend lässt sich effektives Content-Marketing auf folgende drei Schlagworte herunterbrechen:

  • Create: Inhalte müssen zielgruppengerecht erstellt und kuratiert werden.
  • Distribute: Der Branded Content sollte auf verschiedenen externen Plattformen verbreitet werden, nicht nur auf der eigenen. Auch Paid Content kann hier zum Einsatz kommen.
  • Engage: Damit Inhalte viral gehen, muss auch die Publishing-Plattform die entsprechenden Sharing-Funktionen bieten. Soziale Netzwerke zum Beispiel bieten die nötige Infrastruktur.

Aufmacherbild: Content marketing online concept via Shutterstock / Urheberrecht: Gonzalo Aragon

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