Jeder kann doch schreiben, also ist es ja gar nicht so schwer (oder teuer), ganz viele lange Blogposts zu veröffentlichen. Und die sind, gemeinsam mit einer möglichst hohen Zahl an Social-Media-Präsenzen, doch wohl der Kern eines guten Content Marketings! Natürlich, die Keywords müssen auch stimmen, sonst wird das nichts mit der super Platzierung bei Google. Aber das reicht dann auch – und schon stimmt die Konversionsrate! Oder doch nicht?

Von der klassischen Werbung lernen?

Leider ist es nicht ganz so einfach, den eigenen Content erfolgreiche zu vermarkten. Oder den richtigen Content zu erzeugen, um mal ganz klein und am Anfang zu beginnen. Gutes Marketing ist nämlich eine Kunst für sich. Das weiß wohl jeder, der gelegentlich eine TV-Sendung samt Werbepausen auf einem Privatsender ansieht. Nicht jede gut gemeinte Kampagne kommt schlussendlich auch gut beim Kunden an – und zwar nicht nur im TV, sondern auch beim Content Marketing.

Natürlich gilt für jede Art von Werbung erst einmal, dass keine Aufmerksamkeit das schlechteste Ergebnis von allen ist. Insofern darf wohl auch eine Platzierung auf der Topliste der schlechtesten Werbespots aller Zeiten in gewisser Weise als Erfolg verstanden werden. So war beispielsweise Amazons neue Serie „The Man in the High Castle“ immerhin in aller Munde, nachdem eine nicht gänzlich gelungene Werbekampagne in der New Yorker U-Bahn für Aufsehen sorgte. Geworben wurde unter anderem mit einem Bild, auf dem die Freiheitsstatue den Hitlergruß zeigt. Ob auch für das Content Marketing gilt, dass jede Aufmerksamkeit gut ist, darf aber bezweifelt werden. Hier soll der Kunde ja vor allem eine Bindung an die Marke entwickeln.

Auf das Image setzen

Es geht allerdings auch anders. Über den Weihnachts-Werbespot der Einzelhandelskette Edeka wurde ebenfalls international gesprochen – weil er die Menschen unter dem Motto „heimkommen“ ansprach, emotional berührte. Er blieb den meisten Zuschauern in eher positiver Erinnerung, befasste sich aber nicht einmal unmittelbar mit dem, was das Unternehmen gerne verkaufen möchte. Das Image stand im Zentrum, nicht der Verkauf.

Diesen Marketingtrick nutzt auch die Surf- und Motorrad-Marke Deus ex Machina, die in Kurzfilmen beispielsweise den Surfer-Lifestyle durch Interviews mit Surfern und Strandaufnahmen ins Zentrum stellt. Natürlich tragen die gezeigten Boards das Markenlogo, es wird aber nicht gezielt hervorgehoben. Die Kurzfilme dokumentieren mehr, als dass sie werben. Und wer sie komplett ansehen möchte, muss sogar seine Mailadresse angeben, sodass weitere Marketingmaßnahmen auf die Imagefilme aufgebaut werden können.

Nicht nachmachen

Im schnelllebigen Internet geht es erst aber doch vor allem darum, Aufmerksamkeit zu gewinnen, auch wenn diese grundlegend lieber positiver als negativer Natur sein sollte. Darum ist wohl offensichtlich, dass „mach, was für andere funktioniert!“ nicht der beste Ratschlag aller Zeiten sein kann und somit auch der schönste Imagefilm nicht gut ankommen wird, wenn er denen der Konkurrenz ähnelt. Was der Kunde bereits kennt, langweilt ihn nämlich unter Umständen auch schon.

Auch muss die Strategie individuell ans Unternehmen angepasst werden. So passt das Kurzfilmchen zur Lifestylemarke, während ein Verlag vielleicht eher zu Texten greifen sollte. Auch ein medialer Rundumschlag auf allen Kanälen kann sinnvoll sein, muss es aber nicht.

Klasse statt Masse

Auch Unternehmensblogs, häufig als Herzstück des Content Marketings betrachtet, dürfen nicht langweilig sein. Viel zu oft wird ein Blog mit möglichst vielen und langen Einträgen als Optimum des Content Marketings angepriesen; das stimmt so allerdings nicht unbedingt. Sind die Inhalte schlecht ausgewählt, gibt es zu viele Meldungen ohne relevante Botschaft, surft der potenzielle Kunde ganz schnell weiter.

Blogposts müssen einen Mehrwert für den Kunden besitzen. Erfährt er hier zuerst von neuen Produkten, wird er wiederkommen. Noch besser ist es, wenn sogar ein Nutzen über das Kaufinteresse hinweg aufgebaut wird: Tipps und Tricks, Neuigkeiten aus der Szene, ein unterhaltsamer Kommentar dazu, wie es intern im Unternehmen so zugeht. All das macht einen Blog spannend, erhöht das Vertrauen ins Unternehmen und steigert so die Konversionsrate.

Natürlich muss die Qualität stimmen. Zwar können Texte für wenige Euro auf Content Farmen eingekauft werden. Doch wer das tut, bekommt meist, wofür er bezahlt: Texte, die in wenigen Minuten zusammengesetzt wurden und die niemand gern liest. Auch das vertreibt Kunden eher, als sie zum Kauf oder der Beschäftigung mit Produkten und Marke zu animieren. Das Content Marketing an den Anbieter mit dem niedrigsten Preis abzugeben, ist also meist keine gute Entscheidung, aber durchaus ein häufig gemachter Fehler.

Erfolg messen – aber wie?

Die Konversionsrate gilt als wichtigste Metrik bei allen Content-Marketing-Maßnahmen – und das zu unrecht. Obwohl es toll ist, wenn eine Content-Marketing-Maßnahme zu gesteigerten Verkaufszahlen führt, sollte doch die Kundenbindung im Zentrum stehen. Und die lässt sich nicht so leicht messen.

Wer also wissen möchte, wie erfolgreich die ergriffenen Maßnahmen sind, muss auf andere Metriken setzen. Wie lange hält sich ein Nutzer auf der Website auf, wohin klickt er, nachdem er wo war, wie häufig werden Artikel zumindest in den Einkaufswagen gelegt, auch wenn die schlussendliche Konversion noch ausbleibt? Heatmaps können hier ein wichtiges Werkzeug sein, um Erfolge sichtbar zu machen. Auch die reine Klickzahl ist wichtig: Kommt der Content gut an, kommen die Leser auch zurück und bauen Vertrauen zur Marke auf.

Social Media als Wunderwaffe?

Die Klickzahlen sind aber ebenfalls ein Thema im Content Marketing, das oft falsch verstanden wird. Wer sie erhöhen möchte, denkt nämlich häufig an Social-Media-Kanäle. Facebook, Twitter, Instagram – die Idee, überall vertreten sein zu müssen, gehört zu den typischsten Fehlannahmen im Content Marketing. Richtig genutzt lohnt sich Social Media mit Sicherheit, aber das gelingt nicht jedem. Inaktive, aber noch sichtbare Social-Media-Accounts wirken nämlich eher abschreckend auf die Kundschaft!

Die erste und wichtigste Regel für den Umgang mit Social Media lautet darum, gezielt vorzugehen. Wo hält sich die eigene Zielgruppe auf, welches Medium passt zum Produkt? Eine Facebookseite ist dabei für so ziemlich jedes Unternehmen interessant, wenn Kunden dort auch die Kontaktaufnahme ermöglicht werden kann. Ein Instagram-Account ist allerdings eher dann sinnvoll, wenn Fotos eine zentrale Rolle im Marketing spielen. Ansonsten können so auch keine relevanten Klicks generiert werden.

Den Klassiker nicht vergessen

Wenn die Social-Media-Kanäle gut laufen, kann aber das klassische E-Mail-Marketing in Vergessenheit geraten. Viele glauben gar, dass dieser Kanal inzwischen völlig unwichtig geworden ist. Das muss aber nicht stimmen. So zeigt eine Studie von McKinsey aus dem Jahr 2014, dass E-Mails als Marketing-Tools deutlich effektiver sind als alle Social-Media-Kanäle zusammen.

Damit das aber tatsächlich klappt, muss die E-Mail richtig gestaltet sein. So können E-Mails anhand des Surfverhaltens des Nutzers inhaltlich personalisiert werden. Auch kann eine Option eingebaut werden mit der der Kunde selbst über die Mail-Menge bestimmt. Tagesaktuelle Neuigkeiten oder Wochenhighlights? Wer sich auf den Kunden einstellt, gewinnt.

Die mobile Revolution

Und dann sind da ja noch die mobilen Geräte. E-Mails sind zwar der Klassiker im Marketing, gelesen werden sie aber häufig nicht mehr auf dem klassischen PC. Auf dem Weg zur Arbeit mal eben die Mails mit dem Smartphone checken, auf der Couch mit dem Tablet surfen: Das gehört heute zum Alltag. Für ein gutes Content Marketing sollte also überprüft werden, wie häufig die Kundschaft denn von welcher Geräteklasse aus auf das Angebot zugreift.

Ob ein Unternehmen dann wirklich in eine native App investieren möchte oder nur eine mobile Website braucht, ist natürlich vom jeweiligen Markt abhängig. Ganz darauf verzichten sollte heutzutage aber niemand mehr – zumindest eine gut nutzbare mobile Website ist ein Must-Have. Und wenn die Analyse ergibt, dass die Kundschaft häufig das Smartphone nutzt, kann auch eine App eine gute Wahl sein, um Content gezielt zu präsentieren. Was wird mobil am häufigsten abgerufen? Diese Inhalte werden dann  thematisch aufgegriffen und prominent in der App platziert.

Der Kunde im Fokus: B2B oder B2C?

Aber: Um welche Kunden geht es eigentlich die ganze Zeit? Geschäftskunden, Privatkunden, beide Gruppen (nacheinander)?  Ob diese Frage eine zentrale oder eher eine untergeordnete Rolle im Content Marketing spielt, ist durchaus umstritten. Sie ganz außen vor zu lassen, ist allerdings ein großer Fehler: Ob ein Kunde beruflich auf einer Website unterwegs ist oder privat, macht durchaus einen Unterschied.

Geschäftskunden suchen häufig gezielt nach fundierten Informationen, während Privatkunden eher gut unterhalten werden möchten. Soll der Privatkunde aber sehr viel Geld ausgeben, muss es neben einem Imagefilm oder spaßigen Game auch gut präsentierte Fakten geben. Und auch Geschäftskunden können durchaus Freude an einer schönen Präsentation haben. Ob Informationen oder Unterhaltung im Zentrum des Content Marketings stehen, ist also nicht nur von der Zielgruppe abhängig, sondern auch vom Produkt.

Grenzen des Content Marketing?

Schlussendlich stellt sich allerdings immer die Frage, wo die Grenzen des Content Marketings verlaufen. Gute Broschüren können beispielsweise zu Marketingzwecken dienen, sich aber auch mit den Informationen überschneiden, die ein Kunde bekommt, wenn er das Produkt bereits gekauft hat. Auch könnten Events (virtuell oder mit persönlicher Einladung) eine gute Strategie im Rahmen des Content Marketings sein – wenn dort interessante Inhalte präsentiert werden – und sogar als Multiplikatoren dienen. Werden Blogger eingeladen, schreiben diese danach darüber und stellen somit weiteren marketingrelevanten Content zur Verfügung. Oder wie wäre es ganz Old School mit Briefen? Zu Feiertagen oder als Jahresbericht können schön gestaltete Briefe auf Papier aus der Masse der Mailings hervorstechen. Die Möglichkeiten des Content Marketings sind also nicht auf den typischen, suchmaschinenoptimierten Blog beschränkt. Wichtig ist nur, dass die Strategie stimmt und der Content gut ist!

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