Präzise Inhalte über kleine Umwege zielsicher einbringen

Content Promotion: Reichweite durch Targeting maximieren
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Content ohne Publikum – damit ist niemandem geholfen. Will man seine Inhalte an den Mann oder die Frau bringen, sind Facebook, Twitter und Co. nur ein Teil der Promotion-Arbeit. Publikations- und Themen-Targeting sind ebenso wichtig. Vieles davon ist reine Fleißarbeit für Kooperationsanfragen.

Hat man guten Content produziert, sollte man einen wichtigen Aspekt nicht vernachlässigen: Inhalte wollen auch ansprechend ‚verkauft‘ werden. Nicht unterschätzt werden sollte deswegen eine gute Portion Diskussionsbereitschaft und Feingefühl für die Social Media Plattformen. Abseits der Marktführer sind Reddit, Google+, Instagram oder Pinterest deshalb machmal die besseren Content-Beschleuniger.

Facebook, Twitter & Co. – die üblichen Verdächtigen

Zu den Grundpfeilern jedes guten Content Marketings gehört die Präsenz auf Facebook, Twitter, LinkedIn oder YouTube. Das Problem ist nur, dass alle Online-Medienmacher sich hier tummeln und um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen buhlen. Um die Reichweiten zu erhöhen und Content zu platzieren, braucht es deshalb mehr Streuung, Kooperationen und eine gezieltere Ansprache in den Publikationskanälen. Vor allem Neueinsteiger müssen für die Platzierung oft mehr Zeit investieren als für die Content-Erstellung selbst. Eine weitere Herausforderung besteht darin, die Inhalte weiter auf den Plattformen und Blogs zirkulieren zu lassen. Eine Publikations-Taget-Liste hilft dabei, das mediale Umfeld besser einzugrenzen und den eigenen Content zu verbreiten.

Social-Web-Suchmaschinen

Statt nur der Frage nachzugehen, „wie erreiche ich meine Zielgruppe?“, sollte ebenso geklärt werden: „welche Publikationsformen und -themen sind überhaupt gefragt, und wie lässt sich dort mit dem eigenen Content effektiv einsteigen?“ Wenn das Thema feststeht – simples Beispiel Big Data – sollte man zunächst BuzzSumo einen Besuch abstatten. Auf BuzzSumo finden sich die am häufigsten geteilten Links nach Thema und Publisher innerhalb der Social-Media-Plattformen. Ähnlich wie bei Google Adwords können hierüber Keywords und Ideen gesammelt werden.

Es lässt sich nach Veröffentlichungszeiträumen und unterschiedlichen Content-Typen filtern. Die Pro-Version erlaubt zudem einen direkten Einblick, wer die Inhalte geteilt hat. Um sich eine eigene Follower-Base aufzubauen oder später Kontakte zu knüpfen, ist die erweiterte Funktion praktisch. Unter dem Stichwort „Big Data“ bekommt man so recht schnell einen Eindruck, welche Publisher und Keywords in diesem Bereich gefragt sind und häufig geteilt werden. Mit einer Nischenidee lässt sich abschätzen, inwieweit das Thema schon vertreten ist, welche Headlines in dem Bereich bereits erfolgreich waren oder ob der eigene Schwerpunkt vielleicht angepasst werden sollte.

Suchmaske von Buzzsumo. Screenshot: https://app.buzzsumo.com/research/most-shared

Suchmaske von Buzzsumo. Screenshot: https://app.buzzsumo.com/research/most-shared

Je häufiger ein Thema schon abgearbeitet wurde, desto schwieriger ist es natürlich, sich selbst noch mit einzubringen. Ein Weg in bereits breiter besetzte Themenbereiche kann jedoch über Kontakte zu Bloggern und followerstarken Usern führen. Selbstständige Blogger sind meistens die besseren Ansprechpartner als Redakteure aus etablierten Verlagen, weil sie wahrscheinlich mehr an einer Zusammenarbeit interessiert sein werden.

Bis Ende 2015 war auch Topsy eine gute und günstige Möglichkeit für die schnelle Twitter-Suche zwischendurch. Doch leider hat Apple, das Topsy 2013 für 225 Millionen US-Dollar gekauft hatte, den Twitter-Analytics-Service am 15. Dezember eingestellt.

Kooperationspartner-Targeting

Nach der Social-Web-Analyse sollte sich herauskristallisiert haben, welche Blogs und Influencer im eigenen Themenumfeld gerade aktiv sind. Hierüber bietet sich die Möglichkeit, in Kontakt zu treten und eine Kooperation anzustreben. Hat man den realen Namen und die E-Mail-Adresse nicht gefunden, muss man eben Google, LinkedIn oder Xing bemühen. Doch vor der Kontaktaufnahme sollten nicht nur das Medium und der Ansprechpartner bekannt sein, sondern auch der Themenfokus der Kontaktperson.

Der nächste Schritt ist, das Themenfeld auf das eigene Targeting-Thema abzustecken. Die Recherche kann mit konkreteren Suchanfragen bei einer beliebigen Suchmaschine fortgesetzt werden. Beispiel: site:[Medium] „[Autor]“ „[Thema]“ – oder konkret: site:entwickler.de „Mira Musterfrau“ „Small Data“.

So lassen sich die zuvor recherchierten Keywords und Themenbereiche durchspielen. Der Überblick zum Autor, bisherigen Publikationen und Medien kann dann genutzt werden, um den eigenen Themenschwerpunkt zu straffen und gezielter auszurichten. Nun ist Klinkenputzen bei möglichst vielen Kontaktpartnern mit konkreten Vorschlägen angesagt.

Themenvorschläge im Bewerbungsschreiben

Ganz gleich, ob der eigene Content schon produziert wurde oder nur die Idee steht – zunächst sollten rund fünf Themenideen mit einer kurzen, knackigen Headline formuliert werden. Die direkte Anschrift erfolgt über E-Mail. Das wirkt seriöser als eine private Nachricht auf Facebook oder Twitter zu verschicken – das gilt auch für Blogger und Influencer, die ihre wichtigen Geschäfte weiterhin via E-Mail erledigen. Das Anschreiben und die Motivation sollten nun in etwa wie in einer Bewerbung aufbereitet werden, wenn möglich aber kürzer, prägnanter und zielorientierter sein.

Ein Aufhänger, der sich auf einen aktuellen Artikel bezieht und in diesen zwei Sätzen zusammenfasst, macht den Anfang. Darauf folgt die Begründung, weshalb das Thema für einen selbst hilfreich gewesen ist und warum man die Arbeit des Ansprechpartners wertschätzt. Erst jetzt stellt man sich selbst mit Namen vor und nennt seine Absicht: Thema und Medium werden genannt, für das man schreiben möchte. Daraufhin folgen die eigenen Referenzen mit einem verlinkten Beispiel. Nun kann wieder der Bezug zum Einstieg geknüpft werden, damit sich die fünf recherchierten Themenideen einbringen lassen – in einer kurzen Übersicht untereinander gereiht. Zum Abschluss kann um ein Feedback zu den Themenvorschlägen gebeten werden. Das Anschreiben sollte so kurz und bündig wie möglich formuliert sein.

Jede Art von Feeback ist hilfreich

In der Regel wird es sich bei der Mehrheit der Antworten um Absagen handeln – oder es kommt überhaupt keine Antwort. Dennoch erhält man vielleicht zwei oder drei Rückmeldungen von Interessenten, die aufspringen und gemeinsame Sache machen wollen. Wie so oft zahlt es sich aus, dran zu bleiben und mit höflicher Penetranz nachzuhaken. Auch eine Antwort, die begründet, weshalb der Themenvorschlag nicht passt, ist hilfreich für die Orientierung. Eine eigene Tracking-Liste als Google Spreadsheet oder Excel-Liste reicht vollkommen aus, um den Überblick zu bewahren – auch um Anregungen, Kritik und Zeitpunkt für den wiederholten Versuch abschätzen zu können.

Was kommt nach dem Targeting? Reddit und Google+

Angenommen, der eigene Content wurde nun in Zusammenarbeit mit einem Blogger oder Medium veröffentlicht, so geht es anschließend an das Verteilen via Social Media. Abgesehen von den üblichen Plattformen wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder YouTube sollte nun die Zielgruppe auf spezialisierten Kanälen gesucht werden. Für alle Gruppen- und Forenstrukturen gilt jedoch, sich zunächst in Diskussionen einzubringen und erst dann den eigenen Content als Vergleichsgröße oder Anregung hinzuzufügen. Das gilt vor allem für Reddit. Hier findet sich zu jedem Themenfeld der passende Subreddit. Plumpe Eigenwerbung wird hier jedoch gnadenlos abgestraft. Witzige Kommentare und Vergleiche hingegen dankbar angenommen. Kritikfähigkeit ist hier Voraussetzung. Google+ scheint zwar das Rennen gegen Facebook verloren zu haben, bleibt aber weiterhin der bessere Treffpunkt für Gruppenfunktionen.

Fotos werten den Content auf

Content mit eigenen Fotos und Videos ist auf Instagram, Pinterest und Vimeo gut aufgehoben, Audio-Material auf Soundcloud. Diese Plattformen setzen mehr Eigeninitiative und Austausch mit der Community voraus, bieten dann aber mehr Reichweite innerhalb des geschaffenen Kontaktkreises. Instagram ist mit über 400 Millionen Mitgliedern aktuell der Aufsteiger unter den Plattformen. Wer hier bereits eine solide Follower-Base hat, kann mit gezielten Aktion seine Reichweite relativ zügig ausbauen.

Ende 2015 gab Pinterest bekannt, dass monatlich über 100 Millionen aktive die Bilderkollektionen und Pinnwände der Plattform nutzen. Die demographische Bandbreite ist hier größer als auf Instagram. Hierzulande ist Pinterest jedoch noch nicht allzu stark verbreitet, weshalb das Potenzial größer ist, sich eine Community aufzubauen und sich einzubringen.

International JavaScript Conference 2017

The Vue of Search Engine Optimization – How to make your Single-Page App rank well

mit Dennis Schaaf (futurice) & André Scharf (DigitasLBi)

Von 0 auf 100 – Performance im Web

mit Sebastian Springer (MaibornWolff GmbH)

I didn’t know the Browser could do that

mit Sam Bellen (madewithlove)

Der Fokus liegt bei all diesen Plattformen mehr auf Design-Aspekten; der Inhalt muss also auch gut aussehen beziehungsweise verpackt werden. Das lernt sich am einfachsten, indem man sich mit den Plattformen eine Weile auseinandersetzt. Für alle Communities gilt: zu Anfang mehr Fragen stellen, die zur Interaktion auffordern, anstatt direkt mit dem eigenen Content zu überrumpeln. Mit Hashtags in den Kommentaren lassen sich die eigenen Inhalten schon mal indirekt andeuten. Auf Fragen anderer, die das eigene Themenspektrum betreffen, kann mit einem Hinweis auf den umfangreicheren Content und das Medium antworten.

Video-Content abseits von YouTube einbringen

Vimeo hat im Vergleich zu YouTube den Fokus stärker auf Qualitätsinhalte gesetzt. Mit über 100 Millionen Nutzern ist die Community mehr am Interessenaustausch interessiert als am bloßen Kommentieren von Inhalten. Podcasts oder selbst gedrehte Reportagen suchen sich auf Twitters Persicope ihr Publikum. Kurzvideos hingegen sind auf Vine mit rund 100 Millionen Mitgliedern bestens aufgehoben. Die GIF-ähnlichen Clips sind immer ein beliebter Hingucker und können jede Art von Content aufwerten.

Zusammenfassung

Content Promotion beginnt damit, herauszufinden, wie der Markt besetzt ist und wie sich die eigenen Themenideen präzisieren lassen, um eine Nische zu besetzen. Darüber lassen sich mögliche Kooperationspartner und Plattformen finden. Der Erfolg hängt maßgeblich von der Vorbereitung, Fleißarbeit und den Kontakten ab. Sich in Diskussionen einzubringen, ist hilfreicher als bloße Inhalte zu präsentieren. Neben den etablierten Social-Media-Plattformen sind speziellere Angebote die nachhaltigeren Multiplikatoren. Unique Content mit eignen Bildern, GIFs und Videos werden leichter konsumiert als Text-Inhalte und machen neugieriger.

Viele weitere hilfreiche Content Promotion-Tipps finden sich auf growtheverywhere.com oder mit einer kompletten Checkliste auch auf jordanvh.com.

 

Aufmacherbild: Vector image of birds with darts target aim in the sky via Shutterstock, Urheberrecht: yod67

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