Kundenbeziehung aufbauen und pflegen

Customer Relationship Management: Der Knigge für den CRM-Alltag
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Selbst das modernste CRM-Tool bringt nichts, wenn man nicht die einfachsten Umgangsformen beherrscht! Was wie eine Belehrung aus alten Zeiten klingt, ist noch immer eine aktuelle Herausforderung: Aufdringliche Angebote, nachlässiger Service und Unaufmerksamkeit erschweren die Kundenbindung. Und was helfen Kundendaten, wenn kein Vertrauen aufgebaut wird? Deshalb stellen wir acht Ansätze vor, wie man sich taktvoll dem Kunden nähern und mit ihm im Kontakt bleiben kann.

Um Kundeninformationen zu verarbeiten, den Service zu optimieren und Marketing-Maßnahmen einzuleiten, sind Customer Relationship Management Systeme (CRM) ein unschlagbares Tool. Die erste Hürde beginnt jedoch schon bei der Auswahl eines passenden CRM für das eigene Business-Modell. Hier gilt der Ansatz, sich auf die notwendigsten Funktionen zu beschränken – keep it simple! Ist das zentrale Verwaltung-Tool dann erst einmal eingerichtet, geht es mit der Feinjustierung weiter.

Jedem sollte klar sein: Keines der angebotenen CRM-Tools ist ein Selbstläufer. Trotz – oder gerade wegen – der besseren Organisationsstruktur ist der direkte Kundenkontakt wichtig. Kunden, die einerseits mit dem Produkt zufrieden sind und darüber hinaus dank gutem Kundensevice eine Beziehung zur Marke aufbauen, bleiben auch in Zukunft eher dem Unternehmen  treu.

Kundenbindung ohne Aufdringlichkeit

In Sachen Marketing gibt es hierfür keine Pauschallösung – was für das eine Unternehmen funktioniert, kann für das nächste völlig ineffizient sein. Was jedoch die Umgangsformen in der Kundenansprache betrifft, gibt es durchaus bewährte Vorgehensweisen. Ein freundliches und zuvorkommendes Auftreten sind der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kundenbindung. Doch ganz so einfach ist es dann auch wieder nicht.

Die Herausforderung besteht nämlich darin, „wie“ man mit dem Kunden in Kontakt tritt. Nur Serviceanfragen zu beantworten, reicht nicht aus. Um eine Beziehung zum Kunden aufzubauen, die über den reinen Informationsbezug hinausgeht, muss der Kontakt aktiv hergestellt werden – allerdings in Maßen. Denn wenn der Kunde die Kontaktaufnahme als aufdringlich oder überambitioniert empfindet, kehren sich positive Absichten ins Gegenteil um. Mit ein wenig Fingerspitzengefühl lässt sich jedoch die Balance zwischen aktiver Kundenbindung und Diskretion bewahren. Gráinne Logue hat für cmccritic.com acht Anregungen und grundlegende Ansätze vorgestellt, mit denen sich die Beziehung zum Kunden taktvoll knüpfen und aufrecht erhalten lässt. Wir haben die Tipps für Euch zusammengefasst:

Heute ist dein großer Tag..

„Herzlichen Glückwunsch zum Geburtstag!“ – und nicht: „Sie gehören zu den Auserwählten, denen wir ein Angebot machen wollen.“ Zwei einfache Floskeln, die von ihrer Wirkung nicht unterschiedlicher sein könnten. Über einen einfachen, persönlichen Geburtstagsgruß freuen sich in der Regel die meisten Menschen. Egal, ob einem ein verschollener Facebook-Freund nur ein Mal im Jahr gratuliert oder eben die Geschäftsleitung – die geschenkte Aufmerksamkeit zählt und das bleibt im Gedächtnis. Dazu braucht es kein zusätzliches Angebot oder eine Werbebotschaft.

Kundenkontakte jedoch dafür zu verwenden, um mit Glückwunschfloskeln auf eigene Angebote aufmerksam zu machen, haben meist die gegenteilige Wirkung. Wenn man als Kunde das Gefühl bekommt, das Unternehmen will einem unter guten Vorsätzen bloß etwas andrehen, macht es sich damit letztlich unbeliebt. Das bedeutet allerdings nicht, dass sonst auf Kundenansprachen verzichtet werden sollte. Ganz im Gegenteil.

Qualitätsinhalte: Blogs und Social Media

Es ist ein aktuelles Buzzword: Storytelling. Eine spannende Geschichte, eine witzige Darstellung oder ein Thema, das Leute anregt, sich zu beteiligen, sind wichtige Aufhänger. Und ein Blog, Social-Media-Content und andere Distributionskanäle dienen nicht nur dazu, das Publikum bei Laune zu halten. Stattdessen sollte es in erster Linie darum gehen, zu informieren und so an Authentizität zu gewinnen. Bindung und Vertrauen zu einem Unternehmen wird dadurch geschaffen, dass es verlässliche Informationen zu seinen Produkten liefert. Verpackt in unterhaltsamen Content sind Infos umso mehr wert. CRM-Tools geben Auskunft über Kundenwünsche durch Anfragen. Auch anhand dessen lässt sich Content gezielter erstellen und  Angebote sinnvoller einbinden.

Hellseher-Qualitäten dank Monitoring

Um noch ein genaueres Bild von den Kundenwünschen, -nöten und -verhaltensweise zu bekommen, kann ein zusätzliches Social Media Monitoring hilfreich sein. Hootsuite, Social Mention oder Buzzsumo informieren über die alltäglichen Social Media-Aktionen und wie der Content beziehungsweise die Marke von den Kunden wahrgenommen und geteilt werden. Auch hier ist Diskretion gefragt: Einzelne Kunden direkt mit dem Wissen aus Social Media Monitoring zu behelligen, kann ebenfalls als aufdringlich und unangemessen empfunden werden. Ein solches Monitoring ist allerdings für die Content-Recherche überaus nützlich. Noch ein weitere Anwendungsfall spricht für ein Social Media Monitoring: Wenn mal ein Beitrag oder Produkt nach hinten losgeht und sich schlechtes Feedback breit macht, lässt sich schneller reagieren. Doch soweit sollte es gar nicht erst kommen, wie der nächste Tipp belegt.

Früher hinhören und nicht die Nachsicht haben

Wer von Anfang an die Kritikpunkte und Wünsche ernst nimmt, ist im Ernstfall besser vorbereitet. Auch auf diese Binsenweisheit lässt sich nicht häufig genug hinweisen. Etwa dann, wenn sich ein Produktmangel erhärtet und bereits mehrere Anfragen bzw. Beschwerden dazu vorliegen: Wer früh reagiert, kann gezielter gegen das Problem vorgehen. CMR und das zusätzliche Monitoring ermöglichen es, den Überblick zu bewahren. Idealerweise können die Kritikpunkte und Wünsche auch dabei helfen, das Produkt anzupassen und zu verbessern. Allerdings sollte man auch hierbei vorsichtig sein und Verbesserungen nicht an den falschen Stellen vornehmen.

Preisspirale oder Features kürzen?

Wer im Wettbewerb mehrfach den Preis senkt, etwa um Produktmängel zu kompensieren, begibt sich in einen aussichtslosen Kampf. Wenn der Kunde nicht den Wert des Produkts, der Marke oder der Serviceleistung erkennt, springt er immer zum günstigsten Angebot über. Vielmehr sollte er das Produkt gerade deshalb nutzen, weil es auf seine Bedürfnisse optimal zugeschnitten ist und niemand etwas Vergleichbares bietet. Um den günstigsten Preis zu buhlen, ist auf lange Sicht vor allem für kleine Unternehmen nicht aussichtsreich. Sinnvoller ist es, ein neues Angebot (oder Service) des Produkts aufzulegen, dass weniger Features vorsieht beziehungsweise besser auf die Anforderungen der Kunden zugeschnitten ist. Dank CRM lässt sich ermessen, welche Features gegebenenfalls entbehrlich sind und wie sich damit letztlich Kosten einsparen lassen.

Wie heißt das Zauberwort?

Danke zu sagen ist und bleibt Teil des höflichen Umgangs – auch in der kurzlebigen Netzwelt. Für die bloße Kontaktaufnahme, Umfragen und jegliche Interaktionen mit dem Kunden lohnt es sich, dem Kunden anschließend ein Wort des Dankes auszusprechen. Die zusätzliche Wertschätzung hinterlässt einen guten Eindruck.

Gewohnheitstiere und der Rhythmus

Die Kundenbindung lebt auch davon, dass der Kunde weiß, was er erwarten kann und was nicht. Dazu zählen auch ganz simple, wiederkehrende Ereignisse. Wenn jemand jeden Donnerstag seine Wochenzeitung kauft und sonntags seine Serie schaut, dann vertraut er darauf, dass er genau diese Angebote pünktlich vorfindet – und nicht einen Tag früher oder später. Genauso verhält es sich mit Newslettern oder einer Artikelserie auf dem Blog. Auch Kontinuität schafft Vertrauen. Hier zählt deshalb maßvolles Vorgehen, denn zu viele oder stark gestreute Informationen gehen schlichtweg unter. Das Besondere und Seltenere erhält demgegenüber mehr Aufmerksamkeit.

Ein Unternehmen steht zu seinem Wort

Viele Streitigkeiten und Vertrauensbrüche gehen darauf zurück, dass man sich ganz einfach missversteht. Wer nicht eingangs genau klar macht, worum es geht – also welche Vorteile und Charakteristika das Produkt oder der Service bietet – setzt sich langfristig der Gefahr von Kundenbeschwerden aus. Kleine Pfuschereien und versteckte Hinweise im Kleingedruckten verstärken diesen Effekt. Wenn dem Kunden bestimmte Dienstleitungen zugesagt werden, sollte das Unternehmen sich tunlichst auch daran halten – auch wenn man eine Zusage getätigt hat, die normalerweise nicht vorgesehen ist, oder keine rechtlichen Konsequenzen drohen. Denn viel mehr steht auf dem Spiel: Die Vertrauenswürdigkeit der Marke und das Gerede, das sich dadurch in Gang setzen könnte.

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