Programmatic Advertising und der (automatisierte) Verstand

Der Mensch im Zentrum des datengetriebenen Marketings
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Marketingtechnologien haben sich in den vergangenen Jahren immer rasanter entwickelt und stellen heute wesentlich höhere Ansprüche an die Verantwortlichen. Marketingentscheider benötigen nicht nur Wissen und Blick für Media und Kreativität, sondern müssen Mut haben für die Beantwortung von technologischen Fragestellungen, erklärt Viktor Zawadzki, CEO von Spree7.

Einige Unternehmen, die Programmatic-Advertising-Kampagnen nutzen oder planen, investieren bereits in die Weiterqualifikation ihrer CMOs und COOs, Mediaplaner und Ad-Ops-Teams. Andere bauen eigene Inhouse-Trading-Desks auf, wieder andere nähern sich dem Thema gerade erst an. Um jedoch Kampagnen zu realisieren, die nahe an der Realität der Konsumenten ausgesteuert werden können, lohnen sich engmaschige Wissens-Updates zum Thema digitales Marketing.

Menschliche Kreativität als Schlüsselfaktor

Grund für die verstärkten Bemühungen in der Weiterqualifizierung der eigenen Mitarbeiter von Werbetreibenden ist, dass Inhouse-Verständnis für die Materie die Effizienz programmatischer Aussteuerung von Werbekampagnen deutlich steigern kann. Denn ebenso wie bei klassischen Kampagnen muss die Kampagnenidee zur Zielgruppe passen und die richtigen Parameter bedienen – und an dieser Stelle kommt der Mensch ins Spiel. Die Erörterung der Basisparameter, die Auswahl der Inventare und die Festlegung der Inhalte einer Kampagne übernimmt kein Algorithmus. Die Technologie ist eine Planungslogik, die tut, was der Mensch ihr vorgibt. Jedoch hat er gegenüber klassischer Mediaplanung den Vorteil, dass er den Kampagnenprozess von der statischen zur dynamischen Aussteuerung weiter entwickelt. Je passgenauer der Input an Themen und Daten, desto effektiver sind am Ende die Kampagnen: Beispielsweise ist ein zentraler Faktor die Aufbereitung von Kundendaten, die der Werbetreibende für eine Kampagne zur Verfügung stellen kann. Wurden Daten schon bisher strukturiert gesammelt und aufbereitet, können Programmatic-Advertising-Anbieter auf dieser wertvollen Quelle aufbauen und die bestehenden Daten sinnvoll und kosteneffizient ergänzen. Werden die Daten noch nicht erhoben beziehungsweise nicht migrierbar aufbereitet, bietet sich die Weiterqualifizierung von Mitarbeitern an, um den Inhouse-Digitalisierungsprozess nachhaltig voran zu bringen.

Das Beste aus drei Welten

Eine optimal konzipierte Programmatic-Advertising-Kampagne verbindet entsprechend das Beste aus drei Welten: Inventar, das auf die Zielgruppe zugeschnitten ist und sie für sich einnimmt, Mediaplanung, die dafür sorgt, dass das Inventar automatisiert nur an die passende Zielgruppe ausgeliefert wird, wiederum mit KPIs, die eine Optimierung erlauben, und eine Kampagnenidee, die die Zielgruppe erreicht und animiert. Gerade dieser letzte Faktor ist es, der Unternehmen dazu motiviert, eigene Spezialisten zum Thema Programmatic Advertising zu schulen, da diese die Werte und Inhalte des Unternehmens und der Marke kennen und bereits leben. Internes Wissen, Markt- und Markenkenntnis können von diesen Personen mit dem Verständnis für die Funktionsweise von Programmatic verschmolzen werden und sorgen so dafür, dass die Kampagne vom Creative Brief bis zur Auslieferung das Ziel des Werbetreibenden erreicht.

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