Vom Web-Shop zum Profildaten-Lieferanten

Der Online-Händler als Partner der Werbeindustrie
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Erlöse aus Werbekostenzuschüssen (WKZ) sowie Website- und Profildatenvermarktung sind neben dem Warenverkauf für Online-Shops eine solide zusätzliche Einnahmequelle. Immerhin jeder zweite Online-Händler hat dieses Potenzial erkannt und bemüht sich um Vermarktungskooperationen.

Gemäß einer aktuellen Studie* bieten 42 Prozent ihren Lieferanten vertriebsfördernde Maßnahmen über Werbekostenzuschüsse an. Etwas mehr als ein Drittel der Befragten bezieht Einnahmen aus der Vermarktung der Shop-Plattform selbst, erst 13 Prozent monetarisieren bereits die anonymen User-Profile ihrer Kunden. Die Angst vor Vertrauensverlust auf Kundenseite ist zu groß. Aufklärung und Transparenz können helfen.

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Retargeting für andere

Denn eigentlich ist die Idee, anonyme User-Profildaten für Werbekampagnen zu nutzen, gar nicht neu. Sie kommen bei einem erfolgreichen und unverzichtbaren Marketinginstrument des Online-Händlers längst zum Einsatz: dem Retargeting. Die Mechanik ist einfach: Besuchen User einen Web-Shop, werden sie anonym markiert. Surfen sie nach Verlassen der Seite weiter im Netz, kann der Online-Händler ihnen erneut Werbung zeigen und sie auf ihr Kaufinteresse ansprechen. Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes hat der Händler beim Retargeting nicht: Die Branche ist aufgeklärt. Personenbezogene Daten sind nicht involviert. Und seriöse Dienstleister legen dem User offen, warum er diese Werbung sieht und wie er sich austragen kann. Warum also nicht auch Dritten ermöglichen, diese Userdaten zu verwenden?

Bisher hält die Skepsis in puncto Datenschutz die Mehrheit der Online-Händler jedoch noch zurück. Nachdem aber Amazon und nun auch Otto Group Media ihre User-Profile vermarkten und als Targetingfilter für Online-Kampagnen Dritter bereitstellen, besteht Zugzwang. Mehr als die Hälfte der Online-Shops können sich vorstellen, Profildaten unter bestimmten Voraussetzungen ebenfalls zu vermarkten. Für die Vermarktung ihrer Daten stellen sie allerdings Bedingungen: Transparenz darüber, wer die Daten verwendet, wünschen sich mehr als 80 Prozent. Die Datenhoheit wollen neun von zehn Shop-Betreibern unbedingt behalten. Damit ist die Entscheidungsgewalt, wer die Daten nutzen darf und wer nicht, ebenso wichtig wie die Sicherheit der Daten. Zu groß ist die Angst, die Daten könnten in die Hände des Wettbewerbs gelangen.

Deshalb bevorzugen Online-Shop-Betreiber bei der Monetarisierung ihrer Profildaten inzwischen zunehmend eine Zusammenarbeit mit Marken-Herstellern. So kommt für die Profildatenvermarktung zwar eine längst nicht so breite Zielgruppe an Werbungtreibenden in Frage. Dafür sind Transparenz und Datensicherheit gewährleistet. Da die Kampagnen erneut zurück in seinen Shop führen, profitiert der Betreiber vom zusätzlichen Traffic. Darüber hinaus investiert er auch in die Beziehung zu seinem Lieferanten, indem er diesem nicht nur eine wirklich attraktive Variante der Vertriebsförderung anbietet, sondern ihm auch wertvolle Einblicke in Kaufentscheidungsprozess und Kaufverhalten seiner Endkunden gewährt.

Profildaten-Vermarktung ist für jeden geeignet

Die in der Profildatenvermarktung bestehende Unsicherheit bei deutschen Online-Händlern lässt sich mit einem geeigneten Kooperationsmodell auflösen. Möchte der Online-Händler in das Geschäft mit Userdaten einsteigen und sich für die Bereitstellung der Daten entlohnen lassen, empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einem professionellen Vermarkter, der solche Deals vermittelt. Dieser belässt die Datenhohteit bei dem Profildaten-Provider, gewährt Transparenz über die Nutzung und bringt eine für den Hersteller relevante Media-Reichweite an den Verhandlungstisch.

Hintergrundinformationen zu WKZ und Profildatenvermarktung

Werbekostenzuschüsse werden vom Handel für eine bevorzugte Platzierung von Produkten am POS aufgerufen, beispielsweise an Regalköpfen oder auf Aufstellern. Auf den E-Commerce übertragen umfasst der Begriff unter anderem eigenständige Markenshops im Shop, Produktempfehlungen oder eine Präsentation als Partnermarke. Werbekostenzuschüsse speisen sich in der Regel aus Vertriebsbudgets und nicht aus Marketingbudgets.

Die Vermarktung von Profildaten an Dritte zu Werbezwecken wird auch als E-Commerce Profiltargeting bezeichnet. Dabei bietet ein Betreiber seinen Datenschatz aus dem Online-Shop anonymisiert einem Werbetreibenden an. Diese spricht potenzielle Kunden nach ihren Kaufinteressen mit Anzeigen an. Bei Klick auf die Werbemittel landen die User wieder in dem Shop, in dem sie markiert wurden, sehen aber dann nur das zu bewerbende Sortiment der jeweiligen Marke. Beim Kauf profitieren also sowohl die Marke als auch der Shop. Die Datenhoheit verbleibt beim Shop-Anbieter.

*KUPONA-Studie „Werbeorientierte Erlösmodelle im E-Commerce“. Befragung von 102 Online-Shop-Betreibern im Februar bis März 2015.

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