Studie

Digitalisierung verändert Kaufverhalten im Einzelhandel
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Das Internet hat das Kaufverhalten der deutschen Verbraucher nachhaltig verändert. Produkte werden in vielen Fällen zuerst im Internet recherchiert, bevor diese in Geschäften gekauft werden.

Dies geht aus der Studie „Connected Commerce 2015“ über das Kaufverhalten der Deutschen hervor, für die das Marktforschungsinstitut IFOP im Auftrag der globalen Marketing- und Technologieagentur DigitasLBi über 1.000 deutsche Verbraucher befragt hat.

Off- und Online-Kanäle beim Einkaufen

Trotz der Vorzüge des Online-Handels möchten Verbraucher noch nicht auf das Einkaufserlebnis im Geschäft verzichten. Jedoch recherchieren neun von zehn Konsumenten (87 Prozent) zuerst Produktinformationen im Internet, bevor sie die Waren im stationären Einzelhandel kaufen. Rund ein Drittel folgt regelmäßig diesem Kaufverhalten, das als “Research Online (Online Suchen), Purchase Offline (Offline Kaufen)” oder kurz „ROPO“ bezeichnet wird. Andererseits geben 65 Prozent der Verbraucher an, Produkte im Geschäft erst auszuprobieren, bevor sie diese in einem Online-Shop bestellen („Research Offline, Purchase Online“). Das dadurch umgedrehte ROPO-Kaufverhalten zählt als „Showrooming“ bereits für jeden zehnten Verbraucher zum Alltag. Die Untersuchung dabei zeigt, dass Off- und Online-Kanäle häufig abwechselnd innerhalb eines konkreten Kaufprozesses genutzt werden.

Ausprobieren im Geschäft

Ein Produkt zu sehen, anzufassen und auszuprobieren gilt als der mit einigem Abstand häufigste Grund, warum Konsumenten nach der Online-Produktrecherche ein Geschäft aufsuchen (60 Prozent). Von den Verbrauchern sehen 48 Prozent den Vorteil darin, das jeweilige Produkt sofort mitzunehmen. Weitere 42 Prozent wollen Rabatte oder Sonderangebote direkt im Geschäft aushandeln. Nur ein Viertel der Befragten (26 Prozent) möchte Gutscheine einlösen und knapp ein Fünftel (22 Prozent) holt sich ausschließlich die Preisinformationen im Internet.

Haushaltswaren, Technik und Mode werden getestet

Zu den Kategorien mit dem häufigsten Showrooming-Kaufverhalten zählen Haushaltsartikel (55 Prozent), Technik (52 Prozent) sowie Mode und Accessoires (41 Prozent). Im Mittelfeld liegen Bücher, Musik und Spiele (33 Prozent), Freizeit und Reisen (23 Prozent), gefolgt von den Kategorien Autos, Bau- und Heimwerkerbedarf und Gesundheits-, Wellness- und Kosmetikprodukte mit jeweils 21 Prozent. Den geringsten Einfluss dieser Effekte auf das Kaufverhalten zeigen sich bei Lebensmitteln (14 Prozent) und Finanzenprodukten (13 Prozent). Trotz der geringen Einflussnahme sind diese beiden Bereiche und insbesondere das Technik-Segment signifikant bei Männern ausgeprägt. Hingegen zeigt sich bei Frauen eine signifikante Ausprägung des Showrooming-Effekts in den Kategorien Haushaltsartikel, Mode und Accessoires sowie Gesundheit, Wellness und Kosmetik.

Digitale und mobile Endgeräte

Die Studie von DigitasLBi identifiziert digitale und mobile Endgeräte als starke Treiber des Kaufprozesses im Einzelhandel. Schon bei der Informationsrecherche entscheiden sich die Konsumenten meistens für denjenigen Kanal, der die relevanten Informationen für die eigentliche Kaufentscheidung liefert. Dazu zählen Produktinformationen, Preise oder Empfehlungen. So geben sechs von zehn Verbrauchern an, dass die Nutzung von Laptops (63 Prozent) und Desktop-PCs (59 Prozent) ihr Kaufverhalten verändert hat. Für viele Konsumenten spielen Tablets (47 Prozent) und Smartphones (43 Prozent) eine entscheidende Rolle, bevor sie sich im Geschäft für ein Produkt entscheiden oder dieses noch vor dem Gang zur Kasse direkt im Internet bestellen.

Aufmacherbild: Midsection of young woman scanning barcode through digital tablet at supermarket via Shutterstock / Urheberrecht: Tyler Olson

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