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Werbung im Netz: Pro und Contra

Erfolgreiche Werbebanner-Konzepte trotz Werbeblocker
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Die beliebtesten Werbeformate im Netz sind teilweise durch Werbeblocker bedroht. Wir setzen die Chancen und Schwächen der Bannerkonzepte in Vergleich zu Nutzervorlieben und Lösungsansätzen: Homepage Takeover, Rich Internet Applications, Roadblocks und Exit-Intent Pop-ups.

Noch nie war Online-Werbung so komplex. Ob Homepage Takeover, Rich Internet Applications, Roadblocks oder Exit-Intent Pop-ups – der Ideenreichtum der Werbeindustrie kennt keine grenzen, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit der User zu erregen. Zugleich steigt jedoch der Gebrauch von Werbe- und Scriptblockern wie Adblock oder Ghostery immer weiter an. Da einige Werbeformate aufgrund ihres störenden und performancefressenden Charakters mehr zur Last als ins Auge fallen, greifen immer mehr User rigoros zu Blockern.

Um dieser Entwicklung entgegen zu wirken, sind maßvolle wie effektive Werbemaßnahmen gefragt: Websites sollten nicht überfrachtet werden, sondern gezielt einen Mehrwert bieten und den Besucher engagieren. Statt flimmernder Banner und nerviger Pop-Ups sollten subtilere Werbeinfrastrukturen zum Einsatz kommen. Hier sind die vier beliebtesten und erfolgreichsten Werbeformate im Überblick – inklusive einer kurzen Kritik und einem Lösungsvorschlag.

Homepage Takeovers

Werbebanner im Vergleich

Homepage Takeover Beispiel
Screenshot: http://www.zeit.de/index

Der Klassiker unter den großflächigen Werbeformaten. Mit dem entsprechenden Budget und einem kreativen Ansatz wird die Seite von einer großformatigen Anzeige umgeben, die den Hintergrund komplett ausfüllt. Ein Klick auf den Rand oder die Kopfzeile der Seite führt sogleich auf die Landingpage des Werbetreibenden. Aufgrund des Formats ist der Homepage Takeover vornehmlich für Desktop-Zugriffe sinnvoll und häufig bei News-Seiten oder auch Plattformen wie YouTube oder Yahoo anzutreffen. Das Format ist nicht gerade günstig, aber effektiv, insbesondere wenn zusätzlich Roadblocks und Animation als Rich Media Applikation eingebunden werden. Die Kosten für Homepage Takeovers auf Plattformen wie YouTube bewegen sich bei Page-Impressions von einer Millionen am Tag im sechsstelligen Dollar-Bereich. Weniger bekannte Seiten und Blogs sind auch schon für dreistellige Beträge zu haben.

Immer häufiger sind bei Takeovers aufwendige Flash-Animationen anzutreffen. Sie beeinträchtigen die Ladezeit der Seite und werden von Usern deshalb als störend empfunden. Deshalb steigen einige Seitenbetreiber teilweise wieder darauf um, zusätzlichen Video-Content über einen Banner anzubieten, der einmalig abgespielt wird oder erst durch einen Klick bewusst geladen werden kann. Dem Nutzer sollte es freigestellt sein, ob er sich weiter informieren möchte. So fühlt er sich womöglich durch das ansprechende Design oder angedeutete Produkt ambitioniert und kann mit einem bewussten Klick herausfinden, was dahinter steckt. Da Homepage Takeover wie ein Wallpaper auch beim Scrollen sichtbar bleiben, gelangt die Anzeige zu 100 Prozent ins Sichtfeld des Nutzers.

Roadblock Kampagnen

Werbeformat

Roadblocks Beispiel
Screenshot: http://edition.cnn.com/services/advertise/roadblocks.html

Das Prinzip ist einfach: Alles oder nichts. Der Werbetreibende kauft alle verfügbaren Werbeblöcke auf einer Seite, um ausschließlich die eigene Marke durch unterschiedliche Formate zu bewerben. Besonders beliebt für Promotions, wenn ein Release ansteht – beispielsweise wenn ein Film oder ein neues Produkt auf den Markt kommt. Erfolgsgeschichten mit Roadblock Kampagnen haben unter anderem Universal Pictures mit den Minions oder Apple mit der iPhone 6 Kamera geschrieben. Doch auch im bescheideneren Rahmen sind Roadblocks im Netz hilfreich, um auf etwas Neues durch geballte Präsenz aufmerksam zu machen, statt vereinzelt und weniger sichtbar auf unterschiedlichen Seiten zu werben. Wichtig sind dahingehend die Statistiken, um vorab herauszufinden, ob die gewünschte Zielgruppe bei den Seitenbesuchern vertreten ist.

Kommen Werbeblocker zum Einsatz, ist eine Roadblock Kampagne nahezu wirkungslos. Auf Facebook, Twitter oder neuerdings auch Bild.de erzielt diese Werbemaßnahme jedoch noch „ungestört“ ihren Zweck. Jedoch nur, weil diese Seiten gar nicht erst mit einem Script- oder AdBlocker angesteuert werden können, bzw. keine Blockierung zulassen. Das extreme Blocken von Anzeigen durch den Nutzer findet hier sein extremes Gegenstück auf der Unternehmensseite. Auch hier ist der Konsens wünschenswert: Weniger Animation und Ablenkung, dafür mehr Bereitschaft auf Seiten der Nutzer, für redaktionelle Inhalte oder einen kostenlosen Plattformdienst Werbung in Kauf zu nehmen.

Exit-Intent Pop-ups

Werbeformate Banner

Exit-Intent Pop-ups Beispiel
Screenshot: http://www.cleverbridge.com/corporate/wp-content/uploads/2014/12/exit-intent-popup.png

Pop-Ups haben im Netz eine lange, mitunter fragwürdige Entwicklungsgeschichte und genießen den weitaus schlechtesten Ruf. Doch auch Pop-Up-Werbeformate schaffen es, weiterhin Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und zählen deshalb zu den beliebtesten Werbemethoden im Netz. Beim Exit-Intent Popup liegt das an der Tatsache, dass es erst dann erscheint, wenn der Besucher drauf und dran ist, die Seite wieder zu verlassen. Die Idee ist die, dass der Besucher zunächst ungestört die Seite besuchen kann und erst in dem Moment, wenn sich beispielsweise der Cursor wieder nach oben zur URL-Zeile bewegt, der Exit-Intent Pop-up erscheint. Das Format wird häufig für Newsletter-Anfragen genutzt oder für Targeted-Kampagnen.

Zwar ist die Idee sinnig, doch stehen die Mittel ebenso in der Kritik. Der Besucher kann zwar erst in Ruhe den Dienst einer Seite nutzen, wird dann aber nach seinem Besuch zum Verkaufsgespräch geladen. Da hierfür Tracking-Methoden zum Einsatz kommen, die das Verhalten des Besuchers genau auswerten, fühlen sich manche Besucher verfolgt. Zielgerichtete Werbung, die über Exit-Intent Pop-ups ausgespielt wird, ist also zweischneidig. Die einen begrüßen es, ihren Interessen entsprechend relevante Anzeigen zu erhalten, die anderen lehnen es aus Privatsphäregründen kategorisch ab.

Rich Media Applications

Werbebanner

Rich Media Applications Beispiel
Screenshot: http://googlemobileads.blogspot.de/2011/08/uncover-your-world-with-admob-rich.html

Rich Internet Applications sind das bevorzugte Werbemittel für den Mobile-Sektor, kommen aber auch für Desktop-Anwendungen zum Einsatz. Das herausstechende Merkmal sind die Interaktionsmöglichkeiten, die durch die Benutzeroberfläche geboten werden. Sie zeichnen sich durch Animationen, Drag-and-Drop-Funktionen, Spiele oder die Einbindung anderer Medienformate wie Video-Clips und Songs aus. Der User wird nicht allein einem Werbeinhalt ausgeliefert, sondern er bekommt die Möglichkeit, selbst tätig zu werden. Vergleichbare Realisierungen wie Facebooks Instant Articles oder interaktive 360-Grad-Videos von Youtube beweisen, dass der Mehrwert für den Nutzer im Mittelpunkt stehen sollte und weniger die Anzeige selbst. Denn die Werbebotschaft überträgt sich über den Nutzen- oder Spielfaktor von ganz allein. Der Besucher einer Seite wird beispielsweise über einen thematisch passenden Banner auf die Rich Media Application aufmerksam und auf diese Weise zu einer Interaktion angeregt. Die Interaktion und das Produkt stehen in einem direkten Zusammenhang.

Höhere Ladezeiten sowie Ressourcenbelastung und die Installation von zusätzlichen Plug-ins hält manch einen davon ab, sich mit den Anwendungen überhaupt auseinander zu setzen. Das ist vor allem problematisch bei Mobile-Anwendungen oder einer schlechten Netzverbindung. Aufgrund der kleineren Display-Formate sind Rich Media Applications für die mobile Nutzung aber dennoch eine gute Alternative zu herkömmlichen Bannern. Instant Articles von Facebook wird zwar als Publisher-Format angeboten, dient aber letztlich der gezielten Werbeplatzierung in einer Anwendung, die mit den üblichen Mitteln nicht blockiert werden kann. Der Anwender entscheidet sich bewusst für den zusätzlichen Service oder das Spieleangebot, weshalb man von der Bereitschaft ausgehen kann, indirekt Werbung in Kauf zu nehmen.

Im nächsten Teil werden vier unterschiedliche Werbestrategien vorgestellt – A/B Testing, Target Advertisements, asynchrone Werbeanzeigen und White Labeling.

Aufmacherbild: Advertising signboard. billboard for your advertising and web design via Shutterstock, Urheberrecht: AMPIRION

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2 Kommentare auf "Erfolgreiche Werbebanner-Konzepte trotz Werbeblocker"

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[…] Weiteren erobern immer häufiger Werbeblocker das Smartphone, weshalb das Werben auf Publisher-Seiten ebenfalls seine Tücken hat. Während die Branche mit Werbeblockern zu kämpfen hat und man das […]

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