Social Media ROI-Planung

Erfolgskontrolle bei Social Media Marketing-Kampagnen
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Social Media ist zwar auch ein Reichweitenkanal wie z.B. TV, darf aber nicht als solcher gesehen werden. Denn Wert wird in vielen Unternehmensbereichen generiert: Sales, Kundenservice, PR, Innovation oder HR.

Früher: Fanzahlen als Erfolgs-Indikator

Als die Social Media Welle im Jahr 2009 auf uns zurollte, wurde prognostiziert, dass durch die nun drastisch zunehmende Vernetzung immer stärkere Bürger, Angestellte und auch Konsumenten entstehen würden. Die “sozialen” Medien wurden als Heilbringer für das Marketing gefeiert. Endlich hatte man einen direkten und digitalen Kanal zur Kommunikation mit seinen Fans.

Die Vision: Social Media sollte die Marken-Kommunikation von Top Down zum Dialog führen

Also wurden Communities aufgebaut und Fans und Follower gesammelt. Das waren erst mal dankbare Zahlen für den Erfolg in Social Media, denn Fans und Follower konnte jeder Marketing Manager verstehen und vergleichen. War das eigene Produkt nun so genauso beliebt wie Bill Kaulitz – oder sogar beliebter? Und: Hatte es mehr Fans als die Konkurenz?

Irgendwann verfestigte sich die Vermutung, es komme nicht nur auf die Fanzahl an, sondern viel mehr darauf, ob sie sich überhaupt für die Marke interessieren. Nun, im Hinterkopf diese Theorie, optimierte plötzlich jeder seine Inhalte auf Engagement – und alle Inhalte hatten ein riesiges Engagement, ganz egal ob es zur Marke selbst passte oder nicht. Mechaniken wie: “Der letzte Kommentar gewinnt 10.000€” waren gängig.. Engagement? Hoch. Marke? Null.

Doch das eigentlich Ziel war leider nie vordergründig die Gemeinschaft in Social Media, sondern eine möglichst große, messbare und vergleichbare Gefolgschaft.

Heutzutage: Social Media – ”Was bringt uns das noch gleich? “

Einige Unternehmen hatten die Sache mit der Markenbildung auch in Social Media schon recht früh verstanden – das waren nun meist die, hinter denen ohnehin eine große und professionelle Marketing Maschinerie stand.

Aber gerade die, die viel investieren, stellen sich dann oft die Frage was es denn bringt. Und diese Frage ist schwer im Nachhinein zu beantworten, wenn man sie nicht von vornerein mit bedenkt.

Social Media kann auf vielfältige Art Wert generieren, aber nicht, wenn man es nur zum Selbstzweck betreibt!

Leider hat jeder dieser Unternehmensbereiche seine eigene KPIs wie z.B.: Leads, Kosten bzw. Kosten-Ersparnis, Reptuation, Markenwerte, .. – Deshalb ist es unmöglich die Frage “Was bringt uns das gleich?” mit einer einzigen KPI zu beantworten. Denn einige dieser KPI können sich auch durchaus widersprechen.

Die Zukunft liegt in der ROI-Planung

Wenn man Social Media nur zum Selbstzweck betreibt, ist es natürlich schwer zu beziffern, was es bringt. Ungerichtete Initiativen bringen nie etwas.
Um den Wert von Social Media für das Unternehmen darzustellen, empfehlen sich kleine Pilotprojekte mit eben den Unternehmensabteilungen, für die Social Media Wert generieren kann. In erster Linie ist das bei den meisten Unternehmen vermutlich aktuell vor allem das Sales, Marketing oder die Unternehmenskommunikation.

Für Offline-Sales können am Anfang ganz kleine Pilotprojekte mit z.B. Facebook-Offers gemacht werden. Am Ende hat man einen Betrag, den man investiert hat, und weiß wie viele Facebook-Offers im Lebenshandel eingelöst wurden.

Oder bei den Markenwerten wie Bekanntheit, Loyalität und Kaufverhalten ist es wichtig, dass Social auf jeden Fall mal in der bereits betriebenen Marktforschung mit integriert wird. Falls es keine Marktforschung gibt, kann eine Online-Audienz erst einmal mit einer qualitativen Umfrage befragt werden.

Aber auch andere Unternehmensbereiche können spannende Piloten ergeben. Wenn es sich um ein servicelastiges Unternehmen handelt, kann auch mal ausgerechnet werden, wie teuer das Beantworten von Service-Anfragen im Vergleich zum verwendeten Callcenter ist – und wie es die Kundenzufriedenheit beeinflusst.

Wichtig ist nur, dass man den Content nicht vor dem Tracking oder der Zielstellung plant.

Gerade sieht ein tpyischer Ablauf in den meisten Social Media Abteilungen meist so aus:

Social Media ROI

Und so kann man sich von zuerst kleinen hausgemachten Pilot-Projekten, die man selbst durchführt, zu immer größeren “hocharbeiten”. Hat der erste kleine Pilot mit z.B. “Facebook Offers” oder eine Umfrage unter der Fanbase einen ersten Effekt ergeben, ist es ein leichtes auch Budgets für teurere Studien wie von der GfK zu allokieren.

Und wenn dann die großen Studien der GfK oder Nielsen die Effektivität der eigenen Social Media Aktivitäten in der Tiefe gut beantworten, ergibt sich auch ein gewichtiges Argument um mehr Budget für die eigenen Social Media Tätigkeit zu bekommen.

Und dann schiebt ein Social Media Manager genau die digitale Disruption an, die uns damals jeder versprochen hat.

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