Gartner Marketing Survey 2015/16

Gartner Survey: Digitales Marketing wird erwachsen
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Dass Marketing heute nicht mehr ohne digitale Sparte denkbar ist, überrascht nicht unbedingt. Neu ist aber, wie sehr Online- und Offlinemarketing mittlerweile verschränkt sind. Wir stellen kurz die Ergebnisse des gerade erschienenen Gartner Chief Marketing Officer (CMO) Spend Survey 2015-2016 und einige gelungene Kampagnen vor.

Für seine Studie hat das IT-Forschungsunternehmen Gartner, Inc. eine Umfrage unter knapp 340 Marketingchefs größerer Unternehmen in den USA und Großbritannien durchgeführt, unbesehen der Branche. Sofern eigene Abteilungen vorhanden waren, fokussierte sich die Umfrage speziell auf das digitale Marketing. Von den Befragten sind nahezu alle (98 Prozent) der Ansicht, dass digitales und analoges Marketing immer weniger auseinandergehalten werden können. Tatsächlich scheinen Marketingstrategien, die den digitalen Aspekt in den Vordergrund stellen, immer mehr nachgefragt zu sein. Angesichts der wachsenden Rolle des Internets im Firmen- sowie im privaten Alltag wenig überraschend. Treffend drückt es die Gartner-Mitarbeiterin Yvonne Genovese aus: „Digital marketing is now marketing in a digital world.

Marketing und Verkauf

Eines der interessantesten Ergebnisse der Untersuchung ist die zunehmende Integration von Vermarkten und Verkaufen. Das heißt das Marketing sekundiert nicht mehr nur beim Verkaufsprozess von außen, preist also nicht das schon fertige Produkt einer Firma an, sondern nimmt als Innovationsmaschine aktiver und unmittelbarer an der zukünftigen Entwicklung des Unternehmens teil.

Das Wissen, das die Marketingabteilung bspw. durch Auswertung der Einsichten von Kunden gewinnt, kann gewinnbringend in die Verbesserung der eigentlichen Geschäftsideen und -praktiken eingebracht werden. Teilweise werden so sogar eigene, neue Businessmodelle entwickelt. Es überrascht daher kaum, dass im letzten Jahr das durchschnittliche Marketingbudget in den untersuchten Ländern um ganze zehn Prozent im Vergleich zum Vorjahr gestiegen ist. Durchschnittlich elf Prozent der Einnahmen gehen mittlerweile ans Marketing. Um den neuen Anforderungen gerecht zu werden, stellen drei Viertel der befragten Marketingverantwortlichen einen Teil ihres Budgets für Innovationen zur Seite. Weitere Ausgaben verteilen sich auf Technologieinvestitionen in den Bereichen Social Marketing, Marketing Analytics und Kundenerfahrung.

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E-Commerce immer wichtiger

Zu einem der wichtigsten Bereiche innerhalb des Marketings ist der E-Commerce geworden. Hier werden auch die entscheidenden Fortschritte erwartet, besonders hinsichtlich der Verschmelzung von Marketing und Geschäftsprozess. Mit simplen Verkaufsplattformen kann sich heute keine Firma mehr zufrieden geben, daher gewinnt Content Marketing und Brand Storytelling immer mehr an Bedeutung, ebenso wie hochentwickelte Analytics und das Management breitgefächerter Kampagnen. Business to Customer-Unternehmen sind unter diesem Gesichtspunkt Vorreiter, jedoch ziehen ihre Business to Business Mitstreiter mittlerweile nach: in absoluten Zahlen bedienen sie zwar weniger Kunden, geben aber in Sachen E-Commerce ein ebenso großes Investitionsvolumen an.

Einige gelungene Beispiele

Wie aber sieht gelungenes Markting aus? Wir stellen abschließend einige gelungene Beispiele vor:

Old Spice Guy
Regelrecht zu einem Kulturschatz des noch jungen Mediums Internet ist der vom US-Footballer Isaiah Mustafa verkörperte Old Spice Guy aufgestiegen. Die Werbefigur des Herstellers für Männerpflege Old Spice tauchte zuerst in einigen skurrilen Werbespots der Firma auf und löste einen bis dato nicht gekannten Hype aus, der in Folge vor allen Dingen via Twitter ausgeschlachtet wurde. Der Old Spice Guy gilt zu Recht als eine der erfolgreichsten Viral-Marketing-Kampagnen und dürfte einiges für die bis dato als Altherrenprodukt verschriene Marke Old Spice getan haben.

Ben & Jerrys
Ein schönes Beispiel für die Verschränkung von digitalem und analogem Marketing ist die Kampagne des Eisherstellers Ben & Jerrys, der 2012 seine Instagram-Follower dazu aufrief, Bilder von sich beim Verzehr der Eiscreme der Marke zu posten. Einige der Bilder wurden ausgewählt und in Wohnortnähe der Gewinner plakatiert (natürlich inklusive des Markenlogos usw.) oder im Fernsehen ausgestrahlt. Das Beispiel illustriert recht deutlich, was in der Studie als Trend zum „digitally led“ Marketing beschreiben wird: Der digitale Aspekt ist nicht bloßes Feature, sondern bestimmendes Element in der Kampagne.

Dr. Martens
Die bekannte Schuh- und Stiefelmarke weiß um ihr subkulturelles Flair und zelebriert es seit einiger Zeit unter dem Slogan „Stand for Something“ gnadenlos auf allen nur erdenklichen Social Media- sowie Photo & Video-Sharing-Kanälen, sei es Tumblr, Twitter, Instagram, Youtube oder Facebook. Dazu kommt eine Homepage bzw. ein Onlinestore, der nicht allein als Verkaufsplattform funktioniert, sondern über den hauseigenen Blog weiter das jugendliche, individualistische Image der Marke transportiert. Der durch bloßes Newsletter-Abo erzeugte Communitygedanke und spezielle Schuhdesigns sind offensichtlich den Köpfen einer Marketingabteilung entsprungen und bezeugen nochmals, wie sehr heutzutage das Marketing integrativer Teil des eigentlichen Produktionsprozesses ist, ihm teilweise sogar vorauseilt. Außerdem lässt sich am Onlinestore-Konzept deutlich ablesen, wie sehr sich Marketing und E-Commerce mittlerweile annähern.

Aufmacherbild: Office Desk with Tools and Notes About Digital Marketing von Shutterstock / Urheberrecht: lucadp

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