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So geht Retargeting: Studie und Best Practices
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Retargeting ist fester Bestandteil eines ganzheitlichen Marketing-Konzept und ein wichtiges Performance-Marketing-Werkzeug. Richtig ausgeführt, kann es eure Conversion Rate noch einmal ordentlich boosten.

Insgesamt 88 Prozent der Marketingtreibenden setzen Retargeting ein. Das Ziel: Kunden, die schon einmal euren Online-Shop besucht haben, erneut zu erreichen. Beim Besuch des Shops wird das User-Verhalten der User in Form von Cookies hinterlegt. Auf diesen basierend, werden anschließend passende Werbeanzeigen ausgespielt. Allerdings verfolgt jeder zweite Befragte unterschiedliche Ziele je nach Retargeting-Kanal. Der Marketing-Cloud-Anbieter Marin Software hat im Rahmen des „Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager“ untersucht, wie sich die einzelnen Kanäle gegenseitig pushen. Betrachtet man die Retargeting-Kanäle Search, Social und Display ganzheitlich und optimiert die Kampagnen im Gesamten, so kann man die Klickraten (CTR) verdoppeln und gleichzeitig die Kosten pro Klick (CPC) senken.

Display, Search, Social: Top Kanäle für Retargeting

Die verschiedenen Kanäle für Retargeting kann man in Display, Search und Social aufteilen. Für die Studie wurden 233 Marketing-Manager zu ihrer Retargeting-Strategie befragt. Deren favorisierte Kanäle sind Display mit 81 Prozent, Search mit 77 Prozent und Social mit 48 Prozent. Mit dem Retargeting wollen sie Konsumenten mit einem konkretem Produktinteresse durch erneute und gezielte Ansprache zum Kauf zu bringen, auch wenn sie sich beim ersten Besuch des Shops erst mal dagegen entschieden haben.

Das Search-Retargeting nimmt hier aber eine besondere Position ein. Hier werden die Suchmaschinendaten genutzt, um eine Zielgruppe und deren Produktinteresse zu definieren. Der User muss also nicht den Web-Shop selbst besucht haben. Durch die erhöhten Privatsphärenstandards der Suchmaschinen wird es aber immer schwieriger, an die entsprechenden Daten zu kommen. Basierend auf den Search-Daten können die Marketer das Display- und Social-Retargeting noch feiner abstimmen und verbessern.

Den größten Erfolg verspricht hier eine Retargeting-Kampagne, die alle Online-Kanäle einbezieht, denn die User springen im Laufe ihrer Customer Journey zwischen den Kanälen Search, Social und Display hin und her. Daher ist so ein ganzheitliches Konzept effektiver als Kampagnen, die sich auf nur einen Kanal beschränken. Das belegt die Studie, für die digitale Werbekampagnen weltweit im Gesamtwert von mehr als 7,2 Milliarden US-Dollar ausgewertet wurden.

Bessere Klickrate durch Facebook + Display im Web

Die Klickraten (CTR) von Display-Kampagnen, die Unternehmen auf Facebook gleichzeitig auf anderen Seiten im Web betreiben, sind zum Teil doppelt so hoch wie bei Kampagnen, die Retargeting ausschließlich im Web nutzen. So lag zum Beispiel die durchschnittliche CTR für Kampagnen, die ausschließlich im Web ohne Facebook liefern im Juni letzten Jahres bei 0,07 Prozent. Für Kampagnen aber, die das Retargeting sowohl im Web als auch parallel auf Facebook einsetzten, lag dieser Wert bei 0,2 Prozent.

Mehr Umsatz pro Conversion durch Search + Social

SEA-Retargeting-Kampagnen, die parallel zu Social-Advertising-Kampagnen gesteuert werden, erzielen im Schnitt 26 Prozent mehr Umsatz pro Klick im Vergleich zu denen, die isoliert gemanagt werden. Von einer integrierten Kampagnenstrategie profitiert auch der Umsatz pro Conversion: Werbetreibende können 68 Prozent mehr Umsatz pro Conversion bei ihren Suchmaschinenkampagnen erreichen, wenn sie diese gemeinsam mit Social-Advertising-Kampagnen steuern.

Andrea Ramponi, Regional Vice President DACH, Marin Software kommentiert: „Social Advertising befeuert Search-Retargeting. Die gemeinsame Steuerung von Retargeting-Kampagnen in verschiedenen Kanälen ist eine wirkungsvolle Stellschraube, um alles aus den Kampagnen herauszuholen.“

Das Retargeting befindet sich zwar auf dem aufsteigenden Ast aber die hierfür zur Verfügung stehenden Budgets deuten darauf hin, dass es noch immer als eher nebensächlich erscheint. So wird bei der Hälfte aller Unternehmen nur maximal 10 Prozent des Gesamtbudgets für die gezielte Wiederansprache der Kunden zur Verfügung gestellt. Trotzdem ist der positive Effekt des Retargeting auf den ROI und die Conversion Rate eindeutig.

Search-Intent-Daten nutzen

Um potentielle Kunden über Retargeting erreichen zu können, muss man zunächst einmal deren Absichten herausfinden, denn nicht alle User, die den Online-Shop besuchen, haben auch die Absicht dort etwas zu kaufen. Häufig wollen sie sich schlichtweg über Preise oder bestimmte Produkte informieren. Hier können Search-Intent Daten helfen. Hat ein User zum Beispiel „iPhone 6 günstig“ gegoogelt, kann man auf einen Preisvergleich schließen. Das Retargeting kann nun entsprechend angepasst werden, zum Beispiel durch Hinzufügen eines Rabattcodes.

Außerdem kann auch ein detailliertes Nutzerprofil auf Basis der Suchanfrage gestellt werden. Mag der User trendige Kleidung oder eher schlicht? Ist er auf High-Tech aus oder den günstigsten Preis? Auch so lässt sich das Retargeting optimieren.

Andrea Ramponi, Regional Vice President DACH, Marin Software kommentiert: „Social Advertising befeuert Search-Retargeting. Die gemeinsame Steuerung von Retargeting-Kampagnen in verschiedenen Kanälen ist eine wirkungsvolle Stellschraube, um alles aus den Kampagnen herauszuholen.“

Die detaillierten Analysen zu kanalübergreifenden Retargeting-Kampagnen sowie weitere Best Practices könnt ihr im „Retargeting-Leitfaden für Performance-Marketing-Manager“ nachlesen. Dieser steht ab sofort zum kostenfreien Download auf http://bit.ly/Marin_Retargeting_WP bereit.

 

Aufmacherbild: Boomerang in front of a blue sky via Shutterstock / Urheberrecht: Gavran333

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