Videomarketing

Lean Video Production: Werbevideos mit kleinem Budget produzieren
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Was bei Startups funktioniert, kann auch auf andere Bereiche angewendet werden, wie zum Beispiel die Produktion von Werbevideos. Die Idee hinter der Lean Video Production: Ein Video produzieren, Kunden-Feedback einholen und in der nächsten Produktion besser machen.

Erst denken, dann handeln? Falsch. Viele Unternehmen starten eigene Content Marketing Initiativen. Dabei sind Videos ein essentieller Bestandteil, da sie besonders effektiv Nutzer binden. Bei Startups und Firmen mit kleinem Budget sorgen Video Produktionen oft noch für Kopfzerbrechen und Angstschweiß. Der Umfang, den regelmäßige Drehs mit sich bringen, wirkt auf den ersten Blick erschreckend.

So funktioniert die Lean Video Produktion

Mit seinem Ansatz für die Führung von Startups hat Eric Ries [1] den Begriff Lean Startup geprägt. Aus seinen Erfahrungen als Startup Mitarbeiter, Berater und Gründer hat er eine Methode entwickelt, mit der sich die Release Abstände von Startups in der Technik- und Online-Branche verkürzen lassen sollen.

Dieser Ansatz lässt sich auch auf die Produktion von Video Content übertragen. Dieser Post gibt einen Überblick über die Hintergründe der Lean Methode und vergleicht sie mit der klassischen Video Produktion. Außerdem gibt er nützliche Tipps zur Anwendung der Lean Video Marketing Strategie.

Die „Lean“-Philosophie

Die Lean Video Produktion verschiebt Konzeptions- und Produktionsprozesse in der Content Entwicklungsphase. Das verbessert die Chance das Marketing-Budget sinnvoll einzusetzen, ohne zu lange theoretisch auf ein perfektes Endprodukt hinzuarbeiten.

Dazu werden klare Ziele definiert und in umsetzbare Kriterien, s.g. Actionable Metrics [2] wie Watchtime oder User Retention zerlegt. So kann der Erfolg oder Misserfolg eines Videos gemessen werden.

Wenig Aufwand, viel Lernen

Produziert wird ein Video, das mit dem kleinstmöglichen Aufwand das meiste Kundenfeedback einholt. Das klingt erstmal nicht nach guter Video Werbung, ist aber ein wichtiger Schritt zum langfristigen Erfolg der Content Strategie.

Aus dem Kunden Feedback können sofort Erfahrungen gewonnen werden, die direkt in die nächste Video Produktion einfließen. So kann der Video Content optimal und fortlaufend auf die Zielgruppe zugeschnitten werden.

Möglich wird diese Strategie, da im Web kaum Media Kosten anfallen. Während es extrem teuer ist einen Spot im TV zu schalten, bietet das Internet die Möglichkeit Videos unkompliziert zu testen.

Lean vs. Klassische Video Produktion

Lean produzierte Videos sind nicht als Werbespots geeignet. Wird ein Video benötigt um zu pitchen, ein Produkt zu inszenieren oder den Abverkauf anzukurbeln, dann sollte das mit einem sehr guten Video geschehen, bei dem vor dem Release klar ist, dass es funktioniert.

Der Lean-Ansatz bei der Content Produktion funktioniert nur, wenn das Konzept langfristig angelegt ist und durchgeführt wird. Dafür braucht es vor allem einen langen Atem.

Für Startups ist das Budget, gerade bei langfristig angelegten Content Marketing Aktionen, oft ein wunder Punkt. Es gibt in jeder guten Video Produktion einfache Methoden um Budget zu sparen [3]. Die Content Marketing Strategie sollte deshalb von Anfang an skalierbar gehalten werden, klein anfangen und dann konsequent ausbauen. Die ersten Videos sind dafür geeignet eine Richtung zu finden. Es ist nicht zu erwarten, dass sie das Unternehmen perfekt repräsentieren. Je mehr Videos auf diese Weise produziert werden, desto näher rückt dieses Ziel.

Wenn einem nicht wohl dabei ist einfach drauf los zu drehen, dann ist eine klassische Video Produktion besser geeignet. Entsprechend sollte viel Zeit in die Konzeption des Contents investiert und eine klare Strategie entwickelt werden. Eine professionelle Produktionsfirma kann dabei helfen.

Für die Tonne? Keine Angst.

Das Thema Regelmäßigkeit und Frequenz zieht sich durch. Wird die Lean Produktion umgesetzt, kann der Content eine wichtige Anlaufstelle für potentielle und bestehende Kunden werden. Die Learnings aus jedem Video sollten genutzt werden um jeden Tag zu optimieren.

Wird das Lean Video Marketing konsequent umgesetzt, wird der Erfolg konstant gemessen. Das Konzept wird radikal angepasst, wenn nötig. Dieser analytische Ansatz an das Storytelling sollte aber mit Vorsicht behandelt werden. Das Bauchgefühl wird im Zweifelsfall mehr helfen als Zahlen und Graphen.

Eine geeignete Metrik für die Analyse des Contents ist die Zuschauerbindung [4]. Diese zeigt, an welcher Stelle im Video die Zuschauer weggeklickt haben. So können Schwachstellen im Aufbau der Videos gefunden werden um in der nächsten Produktion an diesen Stellen zu schrauben.

Eine Stellschraube zur Zeit

Wird das Format mit jedem Video verbesserst und angepasst, ist es wichtig immer nur eine Stellschraube zur Zeit zu drehen. Für jede Phase sollte ein konkreter Punkt zur Anpassung gewählt werden, sonst wird es schwer zu erkennen was genau für die Verbesserung gesorgt hat.

Soll Beispielsweise die Interaktion gesteigert werden, können die Zuschauer im laufe des Videos zum Kommentieren aufgefordert werden, oder erst am Ende. Es kann auch ein anderer Call to Action platziert werden, dann aber erst einmal an der gleichen Stelle. Wenn beides in einem Video umgesetzt wird, kann nicht gemessen werden welche der beiden Aufforderungen effektiver ist.

Split Testing

Ist das Budget dafür vorhanden, können Inhalte auch in A/B Tests gegeneinander geschaltet werden. So können die Videos anhand der Actionable Metrics verglichen werden. Das heißt welche Kriterien angesetzt werden und welche Ziele zu erreichen sind, muss im Vorfeld auf den konkreten Fall hin entschieden werden.

Bei der Lean Video Produktion werden die Videos im Laufe der Zeit gegeneinander getestet. Das kann dazu führen, dass äußere Einflüsse auf das Ergebnis einwirken. So kann ein Video mehr Klicks bekommen, weil Beispielsweise das Thema einen aktuellen Bezug hat.

Beim A/B Test [5] kann versucht werden diese äußeren Einflüsse zu minimieren und zwei ähnliche Videos zeitgleich zu testen. So können Testimonials, Aufbau oder Style der Videos ausprobiert werden um das erfolgreichere Konzept fortzuführen. Das beschleunigt die Lernphase der Video Produktion.

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Wie setze ich Lean Video Marketing richtig um?

1. Ziele festlegen
Was soll eigentlich erreicht werden? Geht es darum Zuschauer zu Nutzern zu konvertieren, Informationen zu transportieren oder die Interaktion mit der Zielgruppe zu steigern?

2. Metriken definieren die das Ziel repräsentieren
Welche messbaren Werte lassen Rückschlüsse auf das Ziel zu? Je nach dem welches Ziel das Unternehmen verfolgt können solche Kriterien zum Beispiel Klick Rate, Watch Time oder Click Through Rate sein.

3. Produzieren, um das Ziel zu erreichen
Die Videos werden so produziert, dass sie optimal auf das Ziel zugeschnitten sind. Dabei geht es nicht darum von Anfang an den Vogel abzuschießen. Sollen Zuschauer zum weiter Klicken animiert werden, sollte ein Call to Action eingebaut werden.

4. Metriken analysieren – ist das Ziel näher gekommen?
Ist das selbstgesteckte Ziel erreicht? Wenn nicht, geben die Zahlen vielleicht hinweise darauf, was gefehlt hat. Ist der Call to Action zu spät gekommen? Oder ist die Story vielleicht nicht ansprechend genug, um die Leute von der eigenen Kompetenz zu überzeugen, sodass sie gar nicht klicken wollen?

5. Optimieren und noch mal versuchen
Letzter Schritt: Aus den Fehlern lernen und natürlich auch aus dem, was gut funktioniert hat. Den Prozess von Vorne starten. Ziele stecken, Produzieren, Analysieren.

6. Durchhalten
Regelmäßigkeit und Dauer sind entscheidende Faktoren bei einer erfolgreichen Video Content Strategie. Also: Dran bleiben!

Fazit

Lean Video Marketing kann helfen, ohne viel Erfahrung eine solide Content Strategie aufzubauen. Benötigt wird Zeit und das entsprechende Budget sie durch zu ziehen. Wird konsequent optimiert, kann die Zielgruppe besser erreicht werden, als jede Marktforschung es zulässt. Zahlen reichen jedoch nicht um fesselnde Geschichten zu erzählen.

[1]: http://theleanstartup.com „Eric Ries – The Lean Startup“
[2]: http://practicetrumpstheory.com/3-rules-to-actionable-metrics/ „3 Rules to Actionable Metrics“
[3]: http://parcyvall.com/werbespot-budget-sparen/ „Einfach Werbespot Budget Sparen“
[4]: https://support.google.com/youtube/answer/1715160?hl=de „Bericht zur Zuschauerbindung“
[5]: https://support.google.com/analytics/answer/1745147?hl=de „Vorteile von Content-Tests“

 

Aufmacherbild: a young man with a plaid shirt filming with a Super 8 camera outdoors via Shutterstock / Urheberrecht: nito

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