Inbound-Marketing

Neukundengewinnung mit der Wasserloch-Strategie
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Nicht Sie gehen zum Kunden, sondern der Kunde kommt zu Ihnen – das ist das Prinzip hinter der Wasserlochstrategie. Der Leadmanagement-Coach Norbert Schuster erklärt, wie man zu einem solchen „Wasserloch“ für seine Kunden wird.

Was hat ein Wasserloch mit Neukunden zu tun? Das Thema Neukundengewinnung bzw. Interessentengenerierung wird von Unternehmen und Selbstständigen oft stiefmütterlich behandelt. Das hat mehrere Gründe. Die gesetzlichen Parameter für die Ansprache eines potentiellen Neukunden werden immer restriktiver. Wen darf man überhaupt noch wie ansprechen? Darf man „kalt“ anrufen, eine Email oder einen Werbebrief senden? Mal ganz abgesehen von den rechtlichen Aspekten ist es aber viel entscheidender, ob der adressierte Empfänger die Nachricht überhaupt zur Kenntnis nimmt und darauf reagiert.

Die direkte Ansprache über unaufgeforderte Telefonanrufe, Serienbriefe, Anzeigen, TV-Werbung & Co. nennt der Fachmann „Outbound-Marketing“. All diesen Aktivitäten ist gemeinsam, dass

  • sie den Empfänger unterbrechen und stören
  • der Empfänger in der Regel gerade keinen Bedarf für das Angebot hat.
  • die Empfänger diese Nachrichten immer wirkungsvoller ausblenden.
  • die Nachrichten oft „Absender-Zentriert“ sind. „Wir sind, wir haben, wir können – Kaufen Sie, kaufen Sie, kaufen Sie jetzt!!!“ – Ich nenne das: „Ego-Posting

Jetzt wissen Sie aber immer noch nicht, was das mit einem Wasserloch zu tun hat? Stellen Sie sich vor, Sie wären ein Fotograf und bekämen den Auftrag Elefanten in freier Wildbahn zu fotografieren. Was tun Sie, um diesen Auftrag zu erfüllen? Sie können durch den Busch, die Savanne und den Dschungel laufen, bis Sie einen Elefanten gefunden haben. Dann haben Sie Aufnahmen von einem Elefanten. Im übertragenen Sinne: Sie haben mit einer Outbound-Maßnahme einen neuen Interessenten generiert. Der Nachteil: Wenn Sie weitere Elefanten fotografieren bzw. Interessenten gewinnen möchten, beginnt der Vorgang von Vorn und Sie wissen nicht, ob Sie jedes Mal das Glück haben, einen Elefanten mit akzeptablem Zeitaufwand und Ressourcen-Einsatz zu finden.

Vielleicht ahnen Sie schon die Auflösung der Wasserloch-Analogie. Statt auf die Suche bzw. „Jagd“ zu gehen, können Sie dafür sorgen, dass die Elefanten zu Ihnen kommen. Die erfolgversprechendste Methode: Sie bauen ein Wasserloch und sorgen dafür, dass die Elefanten den Duft des Wassers schnuppern.

Jetzt drängt sich natürlich für Unternehmen und Selbstständige die Frage auf: Wie baut man so ein Interessenten-Wasserloch?

Der Bauplan für ein Interessenten-Wasserloch heißt „Inbound-Marketing“.

Was versteht man unter Inbound-Marketing?

Den Begriff „Inbound“ kennt man im Zusammenhang mit Vertrieb und Call-Centern. Dort steht er für eingehende Anrufe, also Anfragen von Kunden zu Produkten oder Service-Themen. Aber was bedeutet „Inbound“ im Zusammenhang mit Marketing?

Inbound Marketing ist eine Strategie bzw. eine Methode, die darauf abzielt von Interessenten gefunden zu werden und diese zu Kunden zu entwickeln. Sie nutzt das Internet, die Unternehmenswebseite und ggfls. Social-Media-Plattformen, um potenziellen Kunden interessante Inhalte anzubieten, sie auf die eigene Webseite zu leiten und sie dort zu konvertieren.

Entscheidend für den Erfolg von Inbound-Marketing ist die Definition der idealen Interessenten bzw. „Wunschkunden“ nach dem Buyer-Persona Konzept und die Erstellung von Inhalten und Mehrwerten, die für diese Wunschkunden relevant, attraktiv und hilfreich sind.

Buyer-Persona Konzept

Üblicherweise nutzt man im Marketing eine Zielgruppendefinition, um potenzielle Kunden anzusprechen. Für eine erfolgreiche Interessentengenerierung reicht das aber nicht aus. Das Buyer-Persona Konzept geht weit über die reine Definition der Zielgruppe hinaus. Mit dem Buyer-Persona Konzept erstellt man „Käufer- bzw. Kunden-Profile“, die typische Kunden bzw. Wunschkunden detailliert beschreiben. Eine Buyer-Persona ist ein Platzhalter mit Namen und Bild. Das Profil enthält explizite Daten wie z. B. Position, Branche, Mitarbeiteranzahl, Land und implizite Daten wie Schmerzpunkte, Herausforderungen, Verantwortlichkeit, Motivation, Rolle im Kaufprozess usw.

Wie können sie diese Profilierung nutzen? Hier ein paar Beispiele:

  • Sie optimieren die Ansprache Ihrer Wunschkunden in den Off-­ und Online-Medien.
  • Sie konzipieren ansprechenden und zielführende Marketing-Kampagnen und
    Aktionen.
  • Sie erstellen relevante und hilfreiche Inhalte und Mehrwerten für Ihre Wunschkunden.
  • Sie konzipieren eine „funktionierende“ Unternehmenswebseite für die Neukundengewinnung, die Wunschkunden „anzieht“ und sie bis zum Abschluss/Auftrag entwickelt
  • Sie stellen Ihre Vertriebsmannschaft noch besser auf die Bedürfnisse Ihrer Wunschkunden ein und optimieren so Ihre Vertriebserfolge.

Die „richtige“ Nutzung und Platzierung von relevanten Inhalten (Artikel, Leitfäden, Checklisten usw.) auf der Unternehmenswebseite und weiteren Internet-Präsenzen führt dazu, dass Sie von mehr potentiellen Wunschkunden gefunden werden. Da diese Menschen aktiv suchen, beschäftigen sie sich schon mit Ihrem Thema und haben sehr wahrscheinlicher eine Kaufabsicht. Wenn Ihre Inhalte relevant und hilfreich sind, werden Ihnen die Webseitenbesucher/Interessenten im Tausch ihre Daten (Name, Email) überlassen, um Ihr Angebot anzufordern bzw. zu laden. Wenn Sie diesen Vorgang „rechtskonform“ (Optin, Datenschutzerklärung usw.) abwickeln, können Sie den neugewonnenen Interessenten in den nächsten Stufen „aufbauende“ Informationen anbieten und sie so bis zum direkten Kauf führen oder durch Ihren den Vertrieb bis zum Abschluss begleiten lassen. So füllen Sie mit Inbound-Marketing nicht nur Ihren Vertriebstrichter, sondern unterstützen den Vertrieb auch mit „besseren“ Interessenten. Das steigert die Effizienz im Verkaufsprozess.

Diese Abbildung stellt den gesamten Lead Management Prozess – von der Strategieentwicklung, über die Interesssenten-Generierung und –Entwicklung bis zum Abschuss – dar:

Lead Management Prozess_strike2

Bild: ©strike2/http://www.illouise.de/

 

Meine Handlungsempfehlung für Unternehmen und Selbstständige – Der 10 Punkte-Plan:

  1. Starten Sie mit Strategie und Plan! – Dabei sollten Vertrieb und Marketing am Tisch sitzen.
  2. Entwickeln Sie Ihre „Interessenten-Wasserloch-Strategie“, damit Sie besser gefunden werden, Webseitenbesucher konvertieren und die Interessenten bis zur Kaufreife entwickeln.
  3. Definieren Sie, wen Sie erreichen möchten. Die klassische Definition der Zielgruppe alleine reicht dafür nicht! Definieren Sie Ihre Wunschkunden mit dem Buyer-Persona Konzept.
  4. Erstellen Sie relevante und attraktive Inhalte für Ihre Wunschkunden. (Leitfäden, Whitepaper, Checklisten usw.)
  5. Optimieren Sie Ihre Webseite für Suchmaschinen und Ihre Wunschkunden.
  6. Bloggen Sie über Ihre Themen.
  7. Nutzen Sie die „business-relevanten“ Social Media Kanäle wie z. B. Xing, um Reichweite aufzubauen.
  8. Platzieren Sie die Inhalte so, dass sie von Ihren Webseitenbesuchern gefunden werden und sie bereit sind ihre Daten (Name, eMail, OptIn) gegen die Inhalte einzutauschen.
  9. Führen Sie Ihre Wunschkunden mit relevanten Inhalten durch den Verkaufstrichter.
  10. Messen Sie, welche Aktivitäten, welche Ergebnisse produzieren und optimieren Sie die Aktivitäten entsprechend.

Und denken Sie dabei bitte immer an den Satz von Charles Lazarus, dem Gründer von Toys’R’Us: „Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde.“

Mehr Informationen über die Wasserloch-Strategie®, Inbound-Marketing und Leadmanagement lesen, gibt’s im E-Book: „Coffee is for closers only – modernes Leadmanagement geht anders

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