Kunden handeln – und klicken – emotional

Neuromarketing und Personas – warum klicken wir?
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Der Mensch handelt selten rational, meistens emotional, weiß die Verhaltensforschung. Das gilt auch für das Online-Verhalten. Ein Schlüssel für die kluge Emotionalisierung der Kommunikation sind Personas. Doch das Konzept der Archetypen hat Schwächen, vor allem im praktischen Alltag.

Nehmen Sie zehn repräsentativ ausgewählte Kunden und setzen Sie jeweils fünf in einen Raum. Beiden Gruppen präsentieren Sie ein durchschnittliches Produkt des täglichen Bedarfs. Sie schaffen einen temporären Kaufanreiz mit einem Zehn-Prozent-Gutschein. Nun setzen Sie unterschiedliche Regeln. Die eine Gruppe darf so viele Produkte kaufen, wie sie will, bei der anderen limitieren Sie die Stückzahl auf maximal zwölf Produkteinheiten pro Person. Wie viel Produkte kaufen die Gruppenmitglieder im Durchschnitt? Überraschenderweise kaufen die Probanden mit limitierter Stückzahl im Durchschnitt sieben Produkte. Die Gruppe ohne Begrenzung nur drei.

Dieses Experiment ist ein Klassiker der Verhaltensforschung. Es zeigt, dass sich Kunden möglicherweise ganz anders verhalten, wenn die Rahmenbedingungen einer Kaufentscheidung verändert werden. Und das tun sie, weil sie emotional handeln.

Fear of missing out

Das Verpassen einer guten Gelegenheit gilt als einer der wichtigsten Verkaufstreiber im Handel. Genauso wirkt die Gegenüberstellung von Angebot und potentieller Nachfrage. Booking.com zeigt, dass noch vier Zimmer der gewünschten Kategorie verfügbar sind, es sehen sich aber gerade fünf Personen die entsprechende Hotelseite an. Was auf den Kunden als Druckszenario wirkt, sind tatsächlich unabhängige Größen. Es ist nämlich extrem unwahrscheinlich, dass alle fünf Betrachter der Seite das gleiche Datum bei der Suchanfrage angegeben haben, es sei denn, alle wollen gleichzeitig zum Oktoberfest oder zum Shopware Community Day. Und trotzdem funktioniert es. Der Kunde bekommt das Gefühl, sich schnell entscheiden zu müssen.

Booking.com – inoffizieller Weltmeister in der Conversion-Optimierung – weiß aber auch, dass es Kunden gibt, die allergisch auf Drucksituationen reagieren. Also erleichtert man diesen die Entscheidung dadurch, dass man Vertrauen aufbaut. Bewertungen zeigen, dass es sich um ein gutes Produkt handelt, Best-Price-Garantien belegen, dass die Entscheidung nicht falsch ist und durch großzügige Stornobedingungen macht man die Schnellentscheidung revidierbar. Nur: Es storniert eben kaum jemand.

Es sind diese kleinen, mitunter subtilen Verlaufsbeschleuniger, die den Unterschied machen zwischen einem normalen und einem guten Shop. Neben der künstlichen Verknappung wirken auch andere Impulse auf das Unterbewusstsein des Kunden. Die Autorität eines Experten, die Sympathie eines Influencers oder einfach nur das emotionalere Produktfoto, das an das Wertesystem oder die Lebenswelt des Kunden andockt, verkaufen mehr.

Robert Cialdini hat diese Trigger zur Vereinfachung in sechs Segmente unterteilt. Neben Verknappung, Autorität und Sympathie gibt es noch Konsistenz (Sammlung vervollständigen), Reziprozität (Gegenseitigkeit) oder den berühmten Social Proof (viele Menschen in einem unbekannten Restaurant). Cialdinis Schema ist zwar nicht ganz trennscharf aber hilft bei der Operationalisierung des komplexen Themas.

Das erfolgreichere Produktbild beim Frontlineshop ist nicht besser, passt aber besser (Quelle: Webarts)Das erfolgreichere Produktbild beim Frontlineshop ist nicht besser, passt aber besser (Quelle: Webarts)

Personas sind nicht genug

Wer den emotionalen Ansatz aber auf eine neue Ebene heben will, plant den kompletten Shop emotional inklusive der umgebenden Werbung. Eine spitze Verortung in bestimmten Zielgruppen sorgt dafür, dass die gesamte Kommunikation präziser zur Lebenswelt oder dem Wertesystem der Kunden passt. Man denke an einen Fahrrad-Shop für coole Biker und eben nicht für Familien und Sportler.

Zur Annäherung an diese Lebenswelten bildet man so genannte Personas. Das sind Persönlichkeitsprofile, die neben demographischen Merkmalen eben auch emotionale Parameter beinhalten. „Ist meine Klientel eher Mac oder PC?“. „Würden meine Kunden lieber vegan kochen oder grillen?“. Daraus erstellt man emotionale Steckbriefe inklusive Foto vom jeweiligen Typ. Und das Sales- und Marketing-Team muss sich bei jeder Kampagne, Produktbeschreibung oder jedem einzelne Social Media Post fragen: „Was würde Stefan/Irene/Horst dazu sagen?“.

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Doch damit nicht genug. Mitunter schlüpfen Stefan, Irene oder Horst in ganz andere Rollen, weil sie eine dringende Aufgabe zu erledigen haben. Das geschieht immer häufiger mobile. Google hat zu diesem Zweck die Micro Moments ins Spiel gebracht. Diese sind nur scheinbar emotionslos. Ja, sie müssen einfach funktionieren. So sollte zum Beispiel selbst ein cooles Hippster-Lokal in Berlin nicht darauf verzichten, eine banale Speisekarte und Anfahrtsbeschreibung im Netz vorzuhalten. Aber auch hier können emotionale Trigger den Unterschied machen. Denn auch der emotionale Kunde hat den Anspruch, dass die Dinge im Netz einfach, transparent und schnell funktionieren. Wenn das dann noch cool rüber kommt – umso besser.

Also: Emotionale Trigger sind ein guter Startpunkt für Conversion-Optimierung. Personas sind das richtige Grundkonzept zum Beispiel für die Marketing-Automatisierung aber auch bis hin zur Entwicklung neuer Produkte. Und Micro Moments sind ein Must-Have. Am besten ist freilich die Kombination aus allem.

Detaillierte Zielgruppenprofile enthalten auch emotionale Attribute (Quelle: Chris Akhurst)

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