Streuverluste vermeiden und individuell optimierte Kommunikation ermöglichen

Anonymisiert individualisierte Kampagnen – die Zukunft des One-to-One-Marketings
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Inzwischen erlaubt jeder digitale Kanal – sofern Media programmatisch eingekauft wird – eine an den User angepasste Kommunikation. Auf Basis von Mikrosegmentierung ist One-to-One-Marketing im Display Marketing, SEA, Social Media und E-Mail-Marketing sowie bei programmatischen Mobile- und Video-Aussteuerungen gut möglich. Dennoch gilt es, in Sachen Granularität und Mikrosegmentierung genau zu differenzieren, wenn die Kampagne erfolgreich sein soll.

Bisherige Versuche, beispielsweise Banner mit Vornamen oder Wohnort automatisiert zu personalisieren, sind auf deutliche Ablehnung bei der Zielgruppe gestoßen. Gleichzeitig gilt aber natürlich, dass Kommunikation desto effizienter wird, je stärker sie auf individuelle Konsumenten-Bedürfnisse getrimmt ist.

Gesellschaftliche Gewohnheiten nehmen Einfluss

Spart der Werbetreibende zu stark an dieser Form der Individualisierung, verringert sich der Erfolg einer Kampagne. Der Werbemarkt entwickelt sich entsprechend immer mehr in Richtung One-to-One-Marketing – allein schon wegen der Chancen, Streuverluste vermeiden und eine individuell optimierte Kommunikation zu ermöglichen. Zwar werden die realisierbaren Rahmenbedingungen auch davon abhängen, wie Fragen nach Datenmanagement und Datenschutz von den Werbetreibenden und vom Gesetzgeber beantwortet werden. In jedem Fall aber entwickelt sich eine anonymisierte Individualisierung bei der Ansprache innerhalb von automatisierten Kampagnen zum neuen Standard.

Unterscheidung zwischen Kunden und Nicht-Kunden

One-to-One-Marketing fokussiert auf Kundenprofile, um jedem Kunden Angebote zeigen zu können, die auf seine persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Profile werden über Kunden-Daten, beispielsweise aus CRM-Systemen, generiert und gegebenenfalls noch mit anderen Daten aus weiteren externen Quellen, wie Data Exchanges angereichert, um noch spezifischere Interessen zu treffen, sofern auch dafür ein Opt-in vorliegt. Bei der Ansprache muss jedoch unterschieden werden, ob eigene Kundendaten verwendet werden oder nicht. Handelt es sich um Daten mit eigenem Opt-In, können diese beliebig segmentiert und für eigenes Marketing genutzt werden. Wenn es um Daten von Nicht-Kunden geht, ist echtes One-to-One-Marketing nicht möglich, beziehungsweise auch nicht erlaubt.

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Im Alltag wird gewöhnlich mit einer Untergrenze von 20 bis 200 für die Minimalgröße eines User-Segments operiert. Bei beiden Nutzungsformen stehen Nutzergruppen im Vordergrund. Diese werden über kombinierte Userinformationen definiert, wie etwa soziodemographische Daten, On-Site-Verhalten, Off-Site-Verhalten, Interessen oder Kauf-Absichten. Marketing-Automation und „Big Data“ sind dabei nur Vehikel. Big Data beantwortet dabei die Frage nach Segmentierungs- und Kommunikationsregeln. Marketing-Automation stellt sicher, dass das Marketing-Betriebssystem skalierbar funktioniert.

Vom Einzelbeispiel lösen

Individualisiertes Marketing ist ein Marketing Operating System, das aus Kreation, Daten und Media besteht und mit unterschiedlichsten Adtech-Tools umgesetzt wird. Die Zeiten sind vorbei, in denen man eine Kampagne, oder gar ein Werbemittel plakativ und vorbildhaft herausgreifen kann. Der größte Teil eines Marketing Operating System passiert im Hintergrund, mit laufender Optimierung und Anpassung on-site und off-site.

Das Herzstück jeder automatisierten One-to-one-Marketing-Kampagne sind das CRM für die Kundenkommunikation, eine hochwertige Data Management Platform sowie eine Demand Side Platzform für den Mediaeinkauf und leistungsstarke Analytics-Tools. Darüber hinaus gibt es für Optimierung, Visualisierung und Messung eine ganze Reihe sehr hilfreiche technische Unterstützungsmöglichkeiten und Tools. Es lohnt sich ein Marketing Assessment mit Bestandsaufnahme und Zieldefinition.

Fazit

Für die Realisierung von One-to-One-Marketing braucht es seitens der Werbetreibenden ein hundertprozentiges strategisches Commitment für Marketing-Automatisierung innerhalb einer Organisation und deren Implementierung sowie für transparenten Mediaeinkauf und Optimierung. Darauf aufbauend muss ein Integrationsplan über alle internen Abteilungen hinweg geschaffen werden, der Ressourcen, Kosten, Ziele und Zeitrahmen in Zusammenhang bringt.

 

Aufmacherbild: Social media network connection concept via Shutterstock / Urheberrecht: Cienpies Design

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