Gemeinsame Infrastruktur durch digitale Lösungen

Online oder offline einkaufen? Ein Mix aus beidem, bitte!
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Onlineshops können von Offlinestores lernen können und umgekehrt. Über Interactive Wayfinding, Beacons, Machine Learning und personalisierte Produkte kann die Lücke zwischen beiden Verkaufswegen geschlossen werden. Wir stellen Lösungen und Perspektiven für die Symbiose und das multimediale Einkaufserlebnis der nahen Zukunft vor.

Das Shopping in der Vorweihnachtszeit war mal wieder das beste Beispiel für zweigleisiges Einkaufen: In überfüllten Einkaufsstraßen und Geschäften möchte man sich in der Regel möglichst kurz aufhalten. Deshalb haben sich auch dieses Jahr wieder viele Konsumenten erst online informiert, um dann zielsicher im Laden zuzuschlagen. So lässt sich auch die Gefahr umgehen, dass die Ware nicht mehr rechtzeitig geliefert wird. Außerdem kann das Produkt vor Ort geprüft und für gut befunden werden. Die Online-Beschreibungen und Kunden-Rezensionen dienen hier als Orientierung. Doch es gibt andere Szenarien, in denen sich das Online- und Offline-Shopping-Verhalten umkehrt.

Das gefühlte Erlebnis beim Shopping

Das Hauptproblem beim Online-Shopping ist der (fehlende) Erlebnisfaktor. Bummeln, anfassen, sich mit Freunden austauschen und ausprobieren – Qualitäten die dem Shopping per Mausklick oder Display-Touch abgehen. Im Gegensatz dazu bietet der Online-Kauf mehr Produktinformationen in kürzerer Zeit sowie einen bequemen Versand. Zudem lässt sich – so zumindest die landläufige Meinung – online eher ein Schnäppchen machen. Deshalb gibt es auch die umgekehrte Herangehensweise: Erst im Laden inspirieren und beraten lassen und dann online nach dem besten Angebot umschauen. Die Herausforderung besteht für den Handel also darin, das Verkaufserlebnis im Retail und im Online-Shop in Einklang zu bringen.

Digitale Lösungen für den Retail: Wegbeschreibungen

Hierfür gibt es bereits mehrere Ansätze, die eine Symbiose zwischen beiden Einkaufsmethoden anstreben. Die Umsetzungen erfolgen mit Softwarelösungen. So auch das Interactive Wayfinding: Der Routenplaner für Einkaufswillige funktioniert ähnlich wie das Navigationssystem im Auto. Per App kann man sich zuhause oder unterwegs über Produkte und Angebote informieren und wird bei Bedarf direkt zum Ladenregal gelotst – inklusive Karte, Verbindungen im öffentlichen Nahverkehr und GPS-Wegweiser per Richtungspfeil.

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Ein anderes Anwendungsszenario ist der digitale Guide vom Flughafen bis zum Hotelzimmer. Zwar bieten Intel oder auch Visix Lösungen für den Einzelhandel und das Gewerbe an, doch nützt das dem User nur im Sonderfall.

Doch dass sich potenzielle Kunden für unterschiedliche Stores jeweils eine App besorgen, ist eher unwahrscheinlich. Ideal wäre eine einzige App, die viele Angebote unterschiedlicher Anbieter mit Suchfunktion bündelt und bei Bedarf die Navigation liefert. Das erfordert wiederum die Zusammenarbeit zwischen Retail-Stores, Online-Shop und einer administrativen Vermittlung, die durch einen App-Service gedeckt wird. Beacons sind in diesem Zusammenhang die nächste Trendperspektive, um den potenziellen Käufer auf seinem Weg zum Regal mit weiteren Angeboten zu locken.

Push-Nachricht für Sonderangebote

Bewaffnet mit dem Smartphone kann man sich mithilfe der an Produkten oder Produktregalen angebrachten Beacons besser orientieren, informieren und Angebote finden. Der Nutzer muss nicht aktiv auf die Beacons zugreifen, sondern wird durch eine Push-Notification auf zusätzliche Angebote aufmerksam gemacht. Dafür braucht es eine App, die mit den Beacons interagiert, beziehungsweise die Signale ausliest und nutzerfreundlich verarbeitet. Zwar wird die Technologie schon ausgiebig getestet und gut von den Kunden angenommen, wie eine Studie von Barcoo zeigt. Doch fehlt es auch hier noch an einer einheitlichen Infrastruktur. Wieder gibt es einen Bedarf zur Bündelung.

Algorithmen als Verkaufsberater

Darüber hinaus setzt die Branche auf den Sektor Machine Learning große Hoffnung. Dabei spielen die Interessen der potenziellen Kunden eine gewichtige Rolle – Ad-Targeting und Tracking gehören im Online-Handel fast schon zum alten Eisen.

Platzhirsche wie Amazon oder Ebay wissen dank ausgeklügelter Tracking- und Analyse-Technologien genau, wofür sich ihre Kunden noch interessieren könnten. Allerdings lassen sich alle gern beim Einkauf überraschen und inspirieren. Aus bisherigen Suchanfragen und Cursor-Bewegungen auf mögliche neue Interessen und Vorlieben zu schließen, hat bisher seine Grenzen. Durch intelligente Algorithmen sollen Prognosen und Vorschläge zu Produkten und Angeboten noch treffsicherer werden. User-Daten in Kombination mit Interactive Wayfinding und Beacons könnte die Lücke zwischen Online- und Offline-Handel schließen und ein völlig neues Shopping-Erlebnis einleiten.

Was können Online-Shops vom Einzelhandel lernen?

Nachholbedarf existiert definitiv noch bei der UX-Architektur von Online-Shops und Apps. Denn viele Online-Shops haben die Vorzüge des Retails noch nicht entsprechend angepasst in ihre Lösungen integriert. Ein erster Schritt wäre die Verkürzung des Einkaufsweges. Hier gilt die altbewährte Devise, dass weniger manchmal mehr ist. Während der Kunde im Geschäft gerne bummelt und sich die Zeit nimmt, Sachen anzuschauen, ist es beim Online-Shopping oftmals umgekehrt.

Weniger Klicks und eine schnellere Kaufabwicklung schonen die Geduld des Kunden. Präzisere Suchergebnisse sowie weniger Zusatzangebote und Werbung schonen die Aufmerksamkeit des Kunden. Verlinkungsumwege mit zusätzlichen Angeboten erhöhen zwar die Wahrscheinlichkeit, dass ein Zusatzangebot gebucht wird, steigern aber auch erheblich den Nervfaktor. Wenn es um ein Einkaufserlebnis gehen soll, das zur Wiederholung einlädt, braucht es barrierefreie Abwicklungen.

Animierte Anprobe und individuelle Produkte

Eine weitere Hürde, insbesondere für Online-Bekleidungsshops, ist die fehlende Anprobe. Neben Jeansguides und ausführlichen Beschreibungen sowie Rezensionen, kann der Kunde nie sicher sein, ob das Produkt wirklich sitzt. Die Folge: Mehrfachbestellungen und Reklamationen – Zalandos größtes Problem. 3D-Präsisionsanpassungen könnten jedoch schon bald die Rückläufe reduzieren. Ein Startup aus Manhatten bietet beispielsweise einen Ganzkörper-Scan in weniger als einer Minute. Auch True Fit nimmt die Maße des einzelnen ganz genau.

Während viele Online-Shops diese Informationen bereits nutzen, um dem Anfragesteller genauere Angaben zu den Größen machen zu können, liegt die Zukunft in 3D-Animationen mit eigenen Körperproportionen.

Den neuen Sneaker in der 360°-Ansicht anzuschauen ist bereits Standard. Der nächste Schritt: eine Simulation, die zeigt, wie der Schuh am eigenen Fuß sitzt. Anhand individueller Maße ließe sich feststellen, wie viel man Luft zwischen dem großen Zeh und der Schuhspitze hat oder ob der Fuß womöglich zu schmal für das Modell ist. Apropos Schuhe: Neulich erst stellte Nike COO Eric Sprunk in Aussicht, dass man sich in den kommenden Jahren den individualisierten Nike-Sneaker mit dem eigenen 3D-Drucker zusammenstellt. Der Kunde würde die digitale 3D-Druckanleitung als Datei erwerben und müsste dann nur noch die Editor-Software des 3D-Druckers anwerfen, um als Designer loslegen zu können.

Gemeinsame Infrastruktur für neue Konsumerlebnisse

Auch wenn solche Pläne noch nach ferner Zukunft klingen, liegen Konzepte dafür bereits durchdacht in der Schublade großer Unternehmen. Sobald die digitale Infrastruktur mit der dazugehörigen Hardware bereitgestellt ist, werden die Übergänge zwischen Online und Offline fließend sein. Personalisierte Waren und Anproben, Algorithmus-Beratung oder Interactive Wayfinding werden das Konsumerlebnis der nächsten Jahre mitbestimmten. Einzellösungen mit Shop-Bindung werden den Anwender kaum überzeugen können. Mit der Bereitschaft zu einer gemeinsamen Infrastruktur seitens der Händler, stehen Ideengebern, Startups und Entwicklern jedoch viele neue Wirtschaftszweige offen.

 

Aufmacherbild: Group of friends sitting outdoors with shopping bags – Several people holding smartphones and tablets – Concepts about lifestyle,shopping,technology and friendship via Shutterstock, Urheberrecht: oneinchpunch

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