Aufbau, Self Service und Assisted Shopping mit Magento

Onlineberatung im B2B-Commerce
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B2B ist der Wachstumsmarkt für digitale Vertriebslösungen. Wurden Kunden früher fast ausschließlich über den Printkanal sowie den direkten Kontakt gewonnen – und auch weiter betreut – spielt sich das heute immer mehr digital ab. Dementsprechend gestalten sich auch die Anforderungen an die Onlineberatung im B2B-Commerce. Dieser Artikel zeigt, wie sie sich beispielsweise mit dem Shopsystem Magento umsetzen lässt.

Die fortschreitende Digitalisierung zeigt sich heutzutage beginnend bei der Informationsbeschaffung durch den Interessenten und im Idealfall endend mit der Bestellung durch einen Neukunden auf einer B2B-E-Commerce-Plattform oder einem B2B-Marktplatz im Web. Direktvertrieb und Prozessautomatisierung sparen Zeit und Geld. Allerdings erwarten Auftraggeber und deren Kunden mittlerweile mehr von einer B2B-Vertriebslösung als von althergebrachten E-Procurement-Systemen oder einem mit Shopmodulen erweiterten ERP-System.

Funktionalität, Performance, User Experience, Komfort und Flexibilität beim Management von Produkten oder Inhalten genügen bei solchen Systemen nicht mehr den heutigen Ansprüchen. Zum einen haben B2B-Nutzer auch eine private B2C-Erfahrung, die ihre Erwartungshaltung prägt – und die hat in Zeiten von Flat Design und Content Commerce mit einem tabellarisch aufgebauten Frontend, das Produkte wie in einer Preisliste präsentiert, nun überhaupt nichts mehr gemein. Zum anderen wurden solche Systeme ausschließlich für die Unterstützung des reinen Bestellprozesses entwickelt und nicht für die Verkaufsanbahnung, die Entwicklung von Up- und Cross-Sell-Potenzialen oder dem Wettbewerb mit anderen B2B-Anbietern beim Suchmaschinenranking und der Kundenansprache.

Die Lösung in technischer, konzeptioneller und funktionaler Hinsicht sind B2B-E-Commerce-Plattformen, die die Anforderungen aus dem Geschäftskundenumfeld – zum Beispiel Zuverlässigkeit, Skalierbarkeit und Businessfunktionen – ebenso befriedigen wie die B2C-geprägte Nutzererwartung. Neben vielen anderen Vorzügen bieten sie zudem umfassende Möglichkeiten für eine Beratung des B2B-Kunden über die gesamte Interaktionskette – „Customer Life Cycles“ genannt – hinweg. Sie setzt sich aus der vorbereitenden Recherche, dem Vertragsabschluss, der Nutzung einer Leistung und deren Skalierung sowie Abrechnungen, Support und dem Beschwerdemanagement zusammen.

Beratung ist nicht gleich Beratung – zwei Beispiele aus dem B2B

Onlineberatung ist ein sehr weiter Begriff und lässt sich nicht eindeutig definieren. Was ein Kunde an Beratung benötigt, aber auch, was er darunter versteht, ist äußerst heterogen. Selbst die Frage, ob er Beratung braucht, ist nicht einheitlich zu beantworten. Als Merkmal des B2B-Vertriebs wird etwa immer wieder die Komplexität des Angebots ins Feld geführt, die eine entsprechende Beratung nötig mache. Bereits das ist eine unzulässige Verallgemeinerung: Onlineberatung muss vom Standpunkt des Kunden aus durchdacht werden und dessen Fragen und Probleme schnell, effizient und zufriedenstellend beantworten.

Verkauft ein Hersteller von Werkzeugmaschinen seine Exzenterschleifer direkt an Handwerker, ist das sicherlich B2B, aber keinesfalls besonders kompliziert. Jeder Hobbyhandwerker und Autoliebhaber kann damit umgehen und wird Polierpads von Schleifscheiben unterscheiden können. Das Angebot unterscheidet sich nur unwesentlich vom Standardangebot für Endverbraucher. Auf der anderen Seite des B2B-Vertriebsspektrums gibt es Anbieter von modularen Systemlösungen, etwa Oszilloskopen, die in Bandbreiten von 50 MHz bis 4 GHz mit unterschiedlichen Abtastraten, Empfindlichkeiten, Speichertiefen, Interfaces usw. für unterschiedlichste Einsatzszenarien und individuelle Bedürfnisse angeboten werden.

Im ersten Beispiel genügen ausreichend große Produktbilder und ein paar technische Daten zur Leistung und zum Befestigungsstandard, um dem Kunden die Auswahl des richtigen Produkts zu ermöglichen. Im zweiten Beispiel müssen die Informationen äußerst umfangreich und absolut korrekt sein. Genauso muss die Seitennavigation sicher zum gewünschten Grundsystem führen und die Abhängigkeiten zwischen den Systemkomponenten müssen Teil der Produktdatenmodellierung sein, damit dem Kunden zu keinem Zeitpunkt irrelevante oder gar falsche Zubehörteile angezeigt werden. Das sind die Basics.

Und erst wenn diese korrekt umgesetzt sind, sind ergänzende Beratungsangebote wie Konfiguratoren oder Click-to-Chat-Services überhaupt sinnvoll. Onlineberatung fängt also schon bei der Strukturierung einer B2B-E-Commerce-Plattform an. In Abhängigkeit vom Geschäftsmodell, dem Angebot sowie den Branchen- und Kundenerwartungen kann dann annähernd beliebig nach oben skaliert werden.

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Beratungstools und ihr Nutzen

Der Betreiber einer B2B-E-Commerce-Plattform muss sich überlegen, welche Methoden er in welcher Phase der Kaufentscheidung seiner Kunden einsetzt und ob Absatzsteigerung und stärkere Kundenbindung in einer sinnvollen Relation zum Kostenaufwand stehen. Die Frage ist also: Welches Tool ist an welchem Punkt der Kundenwertschöpfungskette sinnvoll? Der klare Aufbau der Seite, der Produktkategorien und der Navigation wurden im obigen Beispiel bereits erwähnt.

Hinzu kommen die Suche und die Filterung als weitere grundsätzliche Orientierungsangebote. Hier greifen bei B2B-Kunden die in der privaten Internetnutzung erlernten Strategien. Findet man nicht auf Anhieb die passende Leistung, verfeinert man zunächst die Filterung oder sucht über das Suchfeld. Erst wenn das nicht zum Erfolg führt, kehrt man dem E-Commerce-Angebot den Rücken. Suche und Filterung müssen daher gut sichtbar sein und die zentralen Merkmale der Leistungen aufgreifen – zum Beispiel bestimmte Industriestandards, Leistungskennzahlen oder Einsatzzwecke. Die Suche muss zudem fehlertolerant und mit den Filtern verschränkt sein (facettiert). Diese Tools und Maßnahmen sind in jeder Phase der Kundenentwicklung und für alle Anbieter sinnvoll.

Recommendations und Bewertungen sind klassische Funktionen aus dem B2C-E-Commerce. Sie machen das Kaufverhalten und die Erfahrung des Einzelnen der Masse der Kunden zugänglich. Recommendation-Tools analysieren die Zusammensetzung von Warenkörben und schlagen Kunden, die sich für Produkt A interessieren, Produkt B als Ergänzung vor, da sie von einer bestimmten Anzahl anderer Kunden in Kombination gekauft wurden.

Der Kunde profitiert von der Statistik und der Sicherheit der Mehrheitsentscheidung. Hinzu kommen die konkreten Bewertungen einzelner Nutzer. Die größte Wirkung erzielen Bewertungen in Verbindung mit Rezensionen. So werden potenzielle Kunden direkt über die E-Commerce-Plattform anbieterunabhängig informiert und müssen sich Detailinformationen und Einschätzungen nicht über Google beschaffen. In der Mehrzahl der Fälle eignen sich die Methoden für standardisierte Leistungen und schnelldrehende Produkte. Den größten Nutzen entfalten sie bei der Produktauswahl, nachdem eine generelle Kaufentscheidung getroffen wurde.

Nicht so neutral und unabhängig, dafür umfassender sind FAQs. Sie stellen im Idealfall alle verfügbaren, sinnvollen Informationen zu einer Leistung in einem übersichtlichen, untereinander verlinkten Glossar zusammen. Der Unterschied zu einem Lexikon liegt im Ordnungsprinzip: Es wird aus Sicht der Fragestellungen bzw. der Use Cases des Kunden oder Anwenders gedacht. Ob ein FAQ vom Nutzer angenommen wird, hängt neben den passenden Use Cases stark von einer gut sichtbaren Verknüpfung mit den korrespondierenden Seitenbereichen des E-Commerce-Angebots ab. Je komplexer das Leistungsportfolio, desto wichtiger ist dieses Tool. Die größte Wirkung entfaltet das Self-Service-Tool bei der Recherche und Informationsbeschaffung vor einer Kaufentscheidung sowie im Support.

Ein weiteres Mittel sind Tutorien, Screencasts und Erklärvideos. Tutorien bieten in der Regel den größten Informationsgehalt, legen aber nur wenig Wert auf die Präsentation. Bei Erklärvideos ist das in der Regel umgekehrt. Der Nutzen liegt hier in der Einprägsamkeit der Informationen und für den Anbieter zusätzlich in der Streuung der Inhalte über unterschiedliche Kanäle. Wie in fast allen Fällen, sind diese Tools keine Must-haves oder Patentrezepte – Machbarkeit und Wirkung hängen vom Angebot und den Anforderungen der Nutzer ab. Abhängig vom Format und dem Inhalt eignen sie sich für unterschiedliche Phasen der Kundenentwicklung und -bindung.

Die nächste Stufe sind interaktive Beratungsangebote. Ein virtueller Berater bietet Kunden im Idealfall auf jeder Seite der B2B-Plattform spezifische Beratungsinhalte und thematisch passende Tipps, erklärt Funktionen und beantwortet Fragen über ein Eingabefeld. Die Zeiten, in denen diese Berater optisch einer Office-Büroklammer nachempfunden waren, sind vorbei. Avatare müssen daher menschlich anmuten.

Das spannendste und vielfältigste Thema ist sicherlich grafische Konfiguratoren und interaktive Variantenauswahl. Im B2C etwa als Fahrzeugkonfiguratoren beliebt, bieten sie im B2B die Möglichkeit, die Module einer Systemlösung frei zusammenzuklicken und Kombinationen in Abhängigkeit von individuellen Maßen zu konfigurieren. Das macht auch äußerst komplexe Themen beherrschbar.

So lässt sich zum Beispiel ein individuelles Anlagenkonzept erstellen oder ein Kälte-Klima-System anhand spezifischer Leistungsparameter und Geometrien konfigurieren. Im Hintergrund verarbeitet die Logik des Konfigurators Abhängigkeiten zwischen Komponenten und prüft Ausschlusskriterien und Bestände. Damit weiß der Kunde zum einen, ob die von ihm gewählte Konfiguration überhaupt möglich ist, und zum anderem, zu welchem Zeitpunkt ein Gesamtsystem in dieser Form lieferbar sein wird. Ob eine spezielle Visualisierung nötig ist, ergibt sich auch hier aus dem Portfolio und der Zielgruppe. Die Regeln und Abhängigkeiten bei der Auswahl des richtigen Ersatzteils für ein ganz bestimmtes Baufahrzeug mögen komplex sein (Typ, Hersteller, Plattformhöhe, Rüstsätze, Anschlüsse, verwendetes Hydrauliksystem, Batterieleistung Einsatzszenario etc.), ihre Darstellung ist es jedoch nicht.

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Kontaktmöglichkeiten stellen das Tor zur direkten Beratung des Nutzers dar und sollten generell verfügbar und gut sichtbar platziert sein. Das Mindeste sind eine Telefonnummer und ein E-Mail-Kontakt. Click-to-Call, Click-to-Chat und Click-to-Video können in bestimmten Zielgruppen die Kontakthürde durch die Unmittelbarkeit verringern; bei Videoservices ist aber darauf zu achten, dass die Kundenseite nicht übertragen werden muss. Webmeetings nehmen zwar immer weiter zu, doch im B2B-Umfeld sind Kollaborationslösungen sowie damit einhergehende Kommunikationsmethoden und -erfahrungen noch nicht der Standard. Für viele ist der Griff zum Telefon oder das Schreiben einer Mail immer noch die kleinere Hürde. Werden der Einsatz von Videochats oder -Conferencing über diese Kanäle jedoch entsprechend vorbereitet, lassen sie sich im zweiten Schritt immer noch gewinnbringend einsetzen.

Videochatfunktionen entfalten dann den größten Nutzen, wenn sie tief in ein E-Commerce-System integriert sind und der Berater im Browser des Kunden durch das Shop-Frontend navigieren und Funktionen aufrufen kann. Durch dieses Co-Browsing inklusive ergänzender Infografiken, Präsentationen oder Konfiguratoren kann die Onlineberatung vollständig visualisiert und direkt an die Inhalte der Plattform gekoppelt werden. Der Kunde wird nicht nur durch das Angebot gelotst, sondern erhält eine konkret auf seine Bedürfnisse angepasste Beratung. Besonders für die Vorbereitung der Kaufentscheidung ist dieser Rundumservice hilfreich.

Diese Maßnahmen und Methoden lassen sich in zwei Bereiche einteilen. Da wären zum einen die passiven Beratungskonzepte wie FAQs und Self-Service-Angebote, unterstützt und visualisiert durch virtuelle Berater. Laut einer Studie der IntelliShop AG in Zusammenarbeit mit den E-Commerce-Experten vom ECC Köln am IFH Institut für Handelsforschung dominieren diese Self-Service-Funktionen aktuell noch das B2B-Angebot. Erklär- und Beratungsvideos mit Experten bietet immerhin schon jeder vierte B2B-Onlinehändler an, und virtuelle Verkaufsberater testet etwa jeder Fünfte.

Der zweite Bereich ist der proaktive Beratungsansatz durch Mitarbeiter mithilfe der E-Commerce-Plattform – also eine aktive Beratung inklusive Assisted Shopping, unterstützt durch Telefon- und Kollaborationslösungen. Die Studie zeigt aber auch, dass dialogorientierte Kontaktmöglichkeiten wie Click-to-Chat, Click-to-Call oder Click-to-Video bis dato kaum Bestandteil von B2B-Angeboten sind. Ähnliches gilt für interaktive Service- und Informationsfunktionen wie zum Beispiel Materialrechner oder Konfiguratoren.

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Integration und Umsetzung in B2B-Plattformen am Beispiel Magento

Prinzipiell stehen alle diese Möglichkeiten zur Onlineberatung, Konversionsoptimierung und Kundenbindung im E-Commerce zur Verfügung. Nach der Auswahl der passenden Maßnahmen und Tools stehen Onlinehändler und Shopbetreiber vor der nächsten Herausforderung: Wie lassen sie sich sinnvoll und wirtschaftlich integrieren bzw. umsetzen?

Auch hier muss alles von Anfang an durchdacht werden. Es braucht zuallererst ein hochflexibles, modulares Shopsystem, das sich als ein Framework an die jeweiligen Anforderungen anpassen lässt. Magento, und insbesondere die Magento Enterprise Edition, ist hierfür ein gutes Beispiel. Es wird häufig einfach nur als leistungsfähiges Shopsystem angesehen, das sofort in der Lage ist, Produkte zu verkaufen. Doch das ist nur die Oberfläche. Magento basiert auf einem technischen und einem E-Commerce Framework, die in Kombination eine äußerst leistungsfähige, stabile und flexible Plattform bilden.

Neben flexibel anpassbaren Produkten, Produktattributen und Kategorien sowie einer intelligenten Filterung und der recht einfach umzusetzenden Einbindung von Content-Elementen, auch innerhalb der Produktpräsentation, gibt es zahlreiche weitere Features, die einen großen Nutzen versprechen.

Bestellung über Artikelnummern: Eine Möglichkeit, den Bestellvorgang für eingeloggte Kunden wesentlich zu erleichtern, sind Direktbestellungen über Artikelnummern – genauer, über SKUs (Stock Keeping Units oder Bestandseinheit, Artikelposition), also Identifizierungsmerkmale eines Warenbestands. Das kann über die Eingabe einzelner Nummern, aber auch über den Import einer CSV-Datei erfolgen. Wichtig ist, dass das entsprechende Produkt und die Produktkategorie im Magento-Backend auch für dieses Bestellfeature freigegeben wurde. Wird diese Funktion richtig umgesetzt, können so auch Mitarbeiter, die ansonsten nicht für den Einkauf verantwortlich sind, Bestellungen aufgeben (Abb. 1). Sie benötigen nur das Kunden-Login und die entsprechende Bestellliste.

Abb. 1: Im Backend können einzelne Artikelnummern eingegeben und ganze Listen komfortabel importiert werden

Abb. 1: Im Backend können einzelne Artikelnummern eingegeben und ganze Listen komfortabel importiert werden

Bewertungen: Die Magento Enterprise Edition bietet von Haus aus Möglichkeiten, um Nutzerbewertungen einzubinden. In der Produktansicht können standardmäßig Einschätzungen zur Qualität, dem Preis und der Wertigkeit abgefragt bzw. dargestellt werden. Die Bewertungskriterien lassen sich zudem unter Katalog | Kundenmeinungen und Bewertungen | Bewertungen verwalten im Backend beliebig ergänzen. Ein B2B-Händler kann seinen Kunden so beispielsweise die Bewertung der Akkuleistung eines Schraubers oder das Handling von Rüstsätzen ermöglichen. Wie auch im B2C bieten diese Bewertungen eine nützliche Orientierung.

Proaktive Beratung und Service – Shopping Assistent: Onlineberatung umfasst aber auch das proaktive Führen eines Kunden oder Interessenten durch ein E-Commerce-Angebot. Dazu bietet die Magento Enterprise Edition umfangreiche „Assisted-Shopping“-Funktionen, über die ein Kundendienstmitarbeiter zahlreiche Bestellprozesse im Backend im Auftrag des Kunden managen kann. Die Kommunikation kann dabei parallel über jeden beliebigen – und damit vom Kunden bevorzugten – Kanal erfolgen, zum Beispiel Chat, Telefon oder Video. Das Funktionsspektrum und das damit verbundene Rechte- und Rollenkonzept lässt sich für jedes B2B-Einsatzszenario individuell anpassen.

Die Kernfunktionalitäten im Rahmen eines Assisted Shoppings, die über das Backend erreichbar sind, umfassen den detaillierten Einblick in die Bestellhistorie eines Kunden, die Erzeugung und die Bearbeitung von Bestellungen/Warenkörben (Abb. 2), die Anlage neuer Kundenaccounts sowie das Management des Kundenprofils. Wichtig ist, dass der Mitarbeiter des B2B-Anbieters nicht nur über entsprechende Rechte verfügt. Er muss auch im Umgang mit der Magento-basierten B2B-Plattform geschult sein, die Besonderheiten des eigenen Leistungsportfolios kennen und den Anforderungen der Beratungsaufgabe gewachsen sein.

Abb. 2: Über das Backend kann der Warenkorb eines spezifischen Kunden aufgerufen werden; ein Drop-down-Menü bietet weitere Funktionen

Abb. 2: Über das Backend kann der Warenkorb eines spezifischen Kunden aufgerufen werden; ein Drop-down-Menü bietet weitere Funktionen

Assisted Shopping lässt sich in verschiedenen Szenarien sinnvoll einsetzen. Ist sich der B2B-Kunde zum Beispiel nicht sicher, welches neue Produkt aus einer Reihe von möglichen Komponenten zu seinem bestehenden System passt, und hat er auch nicht alle Spezifikationen im Kopf, kann er einfach das Anbieterunternehmen kontaktieren. Der Kundenberater hat die Möglichkeit, sich die Bestellhistorie, den Warenkorb und auch die zuletzt angesehenen Produkte anzeigen zu lassen. Selbst wenn der Kunde keinerlei Dokumente zur Hand hat, kann der Servicemitarbeiter sich sofort einen Überblick verschaffen und den Kunden davon ausgehend weiter beraten.

Über dieselben Funktionen können Anbieter auch Standardbestellungen auslösen oder existierende Bestellungen anpassen. Das kann sehr hilfreich sein, wenn urlaubs- oder krankheitsbedingt eine Vertretung für Einkauf und Bestellung zuständig ist, die Übergabe eines Log-ins aber versäumt wurde. Die Bezahlung ist in diesem Fall aber nur über kundeninteraktionsfreie Methoden wie etwa den Rechnungskauf möglich. Der Kundenberater ist in der Lage, Zahlungsarten und Informationen einzusehen und bei Bedarf anzupassen. Rechnungen und Versandspezifikationen lassen sich ebenso einsehen, und die entsprechenden Dokumente können dem Kunden direkt aus dem Magento-Backend zugesandt werden.

Während des Beratungs- bzw. Verkaufsgesprächs kann der Mitarbeiter die gemeinsam mit dem B2B-Kunden getroffene Auswahl für den Kunden in den Warenkorb legen. Das kann über die Artikelbezeichnung oder die SKU erfolgen. Der Kunde aus dem obigen Szenario könnte also einfach eine Bestellliste an die Mailadresse des Beraters schicken, die dieser dann importiert. Im Frontend werden diese Backend-Prozesse nachvollzogen.

Ist das Angebot zusammengestellt, können es beide gemeinsam überprüfen und haben die Gelegenheit, Anpassungen vorzunehmen. Sollte die Bestellauswahl korrigiert werden müssen, ist das wie oben geschildert problemlos möglich. Durch die komfortable Rundum-Betreuung kann sich der Kunde innerhalb kürzester Zeit wieder seinen Kernaufgaben widmen.

Fazit

Im Backend eines Shops ist prinzipiell die umfassende Bearbeitung der Kundenaccounts inklusive der persönlichen Daten sowie der Versand von Rechnungs- und Bestelldokumenten möglich. Im B2B werden E-Commerce-Plattformen in der Regel aber mindestens gemeinsam mit einem ERP-System betrieben; häufig besteht die Anwendungslandschaft zudem aus einem CRM-, einem PIM- und einem Content-Management-System. Das ermöglicht ein hohes Maß an Automatisierung und das reibungslose, zeitsparende Zusammenspiel von Herstellern, Lieferanten, Händlern und Einkäufern, was eines der wichtigsten Kriterien für eine erfolgreiche E-Commerce-Strategie ist.

Das ERP ist dabei meist der Dreh- und Angelpunkt, an dem alle Daten wie Preise, Bestände, Produkt- und Kundeninformationen zusammenlaufen. Um doppelte Datenhaltung zu vermeiden und die Performance der Plattform nicht zu belasten, werden zahlreiche Daten nicht in der E-Commerce-Plattform gepflegt. Shopsoftware wie Magento soll sie lediglich leistungsfähig abbilden können. Dieser Prozess sollte darum auch im Beratungskontext beibehalten werden.

Aufmacherbild: Wooden dice wiht the abbrevation B2B von Shutterstock / Urheberrecht: PhotographyByMK

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