Performance-Marketing

User im Zentrum: Performance-Kampagnen der Zukunft
Kommentare

Marketing-Maßnahmen orientieren sich noch zu oft an gewachsenen Kanalgrenzen sowie an einseitig formulierten Absatzzielen oder ungenau definierten Zielgruppen. Holger Brandt von The Reach Group erklärt, wie man Performance-Marketing effektiver gestalten kann, wenn man sich mehr am User orientiert.

Im Gegensatz zum Online-Marketing haben andere Branchen, beispielsweise die Software-Industrie, früher Konzepte entwickelt, welche die Bedürfnisse von Usern in den Mittelpunkt stellen. Getreu dem Motto, dass das Rad nicht ständig neu erfunden werden muss, können sich Online-Marketer von den Usability-Experten konzeptionell etwas abschauen – Denn es geht weg von der Konzeption für einzelne Kanäle und hin zu einer Kampagnenentwicklung ausgehend von der Zielgruppe.

Performance-Marketing sollte heute idealerweise konsequent auf User-Bedürfnissen und User-Verhalten fokussieren. Wirkweisen der verschiedenen Maßnahmen müssen in Hinblick auf den Konsumenten kontinuierlich und iterativ optimiert werden. Gleichzeitig sollten Erkenntnisse aus laufenden Kampagnen als Insights über User-Bedürfnisse und User-Verhalten zurück in die Planung fließen. Ein solcher iterativer Prozess kann beispielsweise über die, von The Reach Group entwickelte, Methode „User Centered Marketing Lifecycle (UCML)“ abgebildet werden. Diese stellt die Bedürfnisse und Fähigkeiten der Adressaten ständig in den Mittelpunkt und baut auf das Prinzip des Usability Engineering Lifecycle nach Deborah J. Mayhew auf.

UCML: Zielgruppenbedürfnisse als Prämisse

Am Anfang des Planungsprozesses nach UCML steht – sowohl auf technischer als auch auf planerischer Ebene – die intensive Auseinandersetzung mit der Zielgruppe. Deren Bedürfnisse werden unter anderem aus den vorhandenen Daten aus bisherigen Kampagnen beziehungsweise aus dem Verhalten von Shop- oder Website-Besucher eines Werbetreibenden destilliert. Noch immer betrachten viele Advertiser ihre Zielgruppe als recht homogen, wo es heterogener kaum sein könnte: Ein Online-Shop für Schuhe zielt zwar ganzheitlich auf Personen, die Schuhe kaufen wollen ab. In der Ansprache muss er jedoch nach deren Bedürfnissen unterscheiden. Junge Absolventen vor dem Abiball werden beispielsweise auf anderen Inventaren gefunden als etwa die Sportlerin, die funktionale Sneakers für den Alltag sucht. Sie müssen deshalb mit sehr unterschiedlichen Botschaften angesprochen werden.

Persona-Definition auf Basis vorliegender Daten

Die ermittelten Bedürfnisse aus dem Planungsprozess werden in einem „Catalogue of Needs“ festgehalten, der den Bezugspunkt für die weitere Kampagnenplanung bildet. Aus dem Catalogue of Needs können konkrete Personas abgeleitet werden. Diese stellen einen idealisierten Kunden oder Nutzer mit typischen Merkmalen, Bedürfnissen und Problemen dar, der bestimmte Eigenschaften der Mitglieder einer spezifischen Zielgruppe in sich vereint. Dargestellt wird auch, welches Bedürfnis jede Persona zu welchem Zeitpunkt im Customer Life Cycle hat: Sollen etwa Privatkredite vermittelt werden, orientieren sich Werbemittel und Inventare idealerweise nicht am Finanzbedarf, sondern an der Ware, für die die Finanzierung benötigt wird. So ist beispielsweise bei einem Küchenkauf zuerst der Bedarf nach der Einrichtung da, das Bewusstsein für einen möglicherweise notwendigen Kredit kommt nachlaufend. Eine Lösung kann in diesem Fall sein, in Küchenumfeldern zunächst nur dezent auf einen möglichen Finanzierungsbedarf aufmerksam zu machen. Personen, die bereits nach Krediten für Küchen Ausschau halten, können konkreter angesprochen werden. Der Catalogue of Needs impliziert den Zeitpunkt der Ansprache.

Iterative Planungsoptimierung

Ausgehend von den ermittelten Personas wird nun die Kampagne geplant: Für jede Persona werden geeignete Botschaften, Maßnahmen und Kanäle identifiziert. Je Persona kann es sinnvoll sein, ein vollständiges und eigenes Kampagnen-Setup, beispielsweise aus Werbemittel und Landingpage, oder aus Umfeldern, Keywords und Publisher-Segmenten aufzusetzen. Zentral für den Erfolg ist die kontinuierliche Verbesserung: Wichtige Kennzahlen wie Visits, Klicks, Sales oder Click Through Rate werden nachgehalten und dienen zur Kontrolle der jeweiligen Persona. Es bieten sich Pre-Flights an, um passgenaues Nutzer-Feedback vor Start der eigentlichen Kampagne in die Konzeption mit einfließen lassen zu können. Hinweise geben beispielsweise Werbemittel, die zwar geklickt werden, im Nachgang aber nicht zu einem Abschluss führen. Gegebenenfalls wird zwar ein Bedürfnis angesprochen, aber nicht erfüllt, und muss im Rahmen der Personakonzeption neu gedacht werden.

Stete Optimierung während der Laufzeit

Die Kampagne wird während ihrer Laufzeit kontinuierlich evaluiert und auf Basis des Nutzer-Feedbacks anhand der Messwerte optimiert. Ausgehend von den erschaffenen Personas kann die Zielgruppe über den Abgleich mit statistischen Zwillingen nach und nach passgenau vergrößert und mit den richtigen Botschaften angesprochen werden.

Unsere Redaktion empfiehlt:

Relevante Beiträge

Meinungen zu diesem Beitrag

X
- Gib Deinen Standort ein -
- or -