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View-Through: Ein Plädoyer für Display-Werbung
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Marketer unterschätzen die Werbewirkung des Sichtkontakts von Display-Anzeigen. Noch immer gilt bei vielen der Klick auf die Werbung als Erfolgsgröße – aber kaum jemand klickt wirklich auf Display-Anzeigen. Mit ihrer Skepsis gegenüber anderen Bewertungsmodellen könnten Unternehmen aber Gefahr laufen, ihre Werbebudgets falsch zu verteilen.

„Analysen zufolge, erreichen Display-Anzeigen über alle Formate und Platzierungen hinweg eine Klickrate von nur 0,06 Prozent. Das ist weniger als ein Klick, obwohl die Werbung 1.000 Nutzern gezeigt wurde.“, erklärt Andrea Ramponi von Marin Software. „Wer bestimmen will, welchen Beitrag Display-Anzeigen zum Kaufabschluss leisten, sollte also nicht die Klicks auf Display-Anzeigen messen, sondern die Sichtkontakte, die später zu einer (View-Through)-Conversion auf der Webseite führen.“

Von Seiten der Marketer gibt es allerdings viele Einwände gegen die Messung von View-Through-Conversions. Hier die vier häufigsten und wie man sie entkräftet.

1. Man weiß nicht, ob der Kunde die Anzeige wirklich gesehen hat oder ob sie nur zur rechten Zeit am rechten Ort war.

Es ist richtig, dass die Verknüpfung von Ursache und Wirkung weniger klar ist als bei der Klick-Through-Messung. Es gibt auch keine Garantie, dass eine Anzeige den Nutzer tatsächlich dazu gebracht hat, zu einem späteren Zeitpunkt zu kaufen. Aber man kann herausfinden, ob einer Display-Anzeige zu Recht ein Anteil an den Conversions zugeschrieben wird. Dazu sind fortlaufende A/B-Tests sinnvoll, bei denen schrittweise mehr Anzeigen-Kontakte (Impressions) gegen eine Kontrollgruppe laufen, die keine Anzeigen sehen.

2. Die Eckdaten für eine View-Through-Attribution, wie zum Beispiel das Rückschau-Zeitfenster, sind schwierig festzulegen und außerdem willkürlich.

Es ist korrekt, die richtigen Parameter zu finden, liegt zwischen Kunst und Wissenschaft. Auch sind die meisten Einstellungen für die Messung von View-Through-Conversions beliebig anpassbar. Das übliche Rückschaufenster für Display-Kampagnen liegt bei 30 Tagen. Um ein realistisches individuelles Zeitfenster zu bestimmen, kann man den durchschnittlichen Kauflebenszyklus heranziehen und den Zeitrahmen, in dem 80 Prozent der Conversions abgeschlossen werden. Die einfachste Methode eine korrekte View-Through-Attributionsrate zu finden, ist ein A/B-Lift-Test.

3. View-Through-Conversions sind manipulierbar.

Es ist wahr, das Display-Business war lange Zeit eine Blackbox und fragwürdige Publisher haben mit unsauberen Methoden wie „Cookie-Stuffing“ dem Ruf von View-Through-Conversions geschadet. Das System von Anzeigendarstellung und Reporting hat sich aber weiterentwickelt. View-Through-Conversions sind heute nicht leichter zu manipulieren als jede andere Performance-Messgröße.

4. Ich habe weder Zeit noch Budget, um ein noch komplexeres Cross-Channel-Attributionsmodell einzuführen.

Es ist wichtig, zwischen View-Through- und algorithmischen Attributionsmodellen zu unterscheiden. Fortgeschrittene Modelle unterstützen das Zusammenspiel der Anzeigen über alle Kanäle hinweg und sorgen für ein besseres Verständnis der Cross-Channel-Performance. Sie sind nicht notwendig, um ein funktionierendes View-Through-Attributionsmodell aufzusetzen.

Die Performance-von Display-Werbung kann mit der Erfolgsmessung von TV-Werbung verglichen werden. Auch hier muss akzeptiert werden, dass die Messung nicht auf einer konkreten Handlung beruht und daher fortwährendes Testen unerlässlich ist. View-Through-Conversions mögen auf den ersten Blick unpräzise erscheinen. Tatsächlich ermöglichen sie aber ein differenziertes Verständnis für einen Kanal, der den User auch auf anderen Ebenen als der reinen Bedürfniserfüllung anspricht.

Aufmacherbild: Redhead girl with binocular on blue background. via Shutterstock / Urheberrecht: Masson

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