ROI

Was bringt mir Social Media Marketing? – webinale 2015
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Der Erfolg von Social Media Kampagnen lässt sich nur schwer messen. Nichtsdestotrotz gibt es Möglichkeiten, den ROI von Social Media Kampagnen zu ermitteln. Klaus Breyer spricht auf der webinale 2015 über „was bringt mir eigentlich Social Media Marketing?“

So gut wie alle Marken sind mittlerweile in den sozialen Netzwerken vertreten und betreiben gezieltes Social Media Marketing. Doch anders als bei den meisten Marketing-Kanälen lässt sich hier nur schwer messen, was die Werbung in den sozialen Medien überhaupt bringt.

Klaus Breyer stellte auf der diesjährigen webinale verschiedene Möglichkeiten zur Erfolgsmessung von Social Media Kampagnen vor. In der Vergangenheit gab es hierzu verschiedene Ansätze. In den Jahren 2009 und 2010 ging es vor allem um Fans und Freunde. Die Kontakte stellten die erste greifbare Metrik im Social Media Marketing dar. Ganz eindeutig ist dieser Wert jedoch nicht, denn zunächst muss erst mal definiert werden, was ein Fan überhaupt wert ist. Manchmal bringen wenige aber kaufstarke Fans mehr Conversion als eine große Fan-Base, die Beiträge konsumiert und teilt.

Verschiedene Ansätze für den Social Media ROI

Eine aktive Community hat zusätzlich eine positive Auswirkung auf die Reichweite. Um das User-Engagement auf den Marken-Profilen zu steigern, setzen viele Unternehmen Gewinnspiele, Umfragen und andere „Klickbaits“ ein. Diese hatten nicht immer etwas mit der Marke zu tun, sondern waren oft nur darauf aus, Likes und Kommentare aus den Usern rauszukitzeln.

Mittlerweile haben die meisten Marken aber verstanden, dass sie weder Fans noch die Reichweite mit dem ROI gleichsetzen können und die Klickbaits werden durch relevante Inhalte ersetzt, aus denen auch die Marke spricht. Hier kommt das Content-Marketing ins Spiel.

Wie aber findet man eigentlich raus, ob sich die Verbreitung von Branded Content über die Social Media eigentlich lohnt? Zunächst müssen Ziele definiert werden. Soll etwa die Conversion gesteigert werden? Soll die Marke und das Markenbewusstsein der Kunden gestärkt werden? Oder soll die Reichweite von Branded Content vergrößert werden? Für diese verschiedenen Ziele gibt es unterschiedliche Methoden zur Messung des ROI.

Bei dem ROI handelt es sich um den sogenannten Return on Investment. Dieser Wert indiziert den Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital, sprich: Wie viel Zeit und Geld wird in eine Kampagne gesteckt und wie viel Gewinn wird schließlich dadurch erzielt.

Conversion-Steigerung messen

Will man durch Social Media Marketing den Umsatz ankurbeln, kann zum Beispiel mit Gutscheinen oder Rabattcodes gearbeitet werden. Ein Tool hierfür sind die Facebook Offers. Hier lässt sich exakt nachverfolgen, wie viele der Offers generiert und wie viele auch wirklich eingelöst wurden. Es kann also errechnet werden, wie viel Budget in die Kampagne gesteckt wurde, und wie viel Gewinn am Ende übrig bleibt.

Wenn es um App-Downloads geht, lässt sich der ROI noch einfacher feststellen. Apps, die per Facebook-Anzeige angeboten werden, können bis zur Installation getrackt werden. Der Werbetreibende weiß also genau, wer dem Download-Link gefolgt ist und wer die App auch wirklich auf seinem Smartphone installiert hat. Über die Facebook-Ads lassen sich Apps schon mit geringem Budget bewerben. Diese Werbeform ist vor allem für Startups interessant, die so mit verschiedene Anzeigenformen experimentieren können. Gerade bei den App-Downloads empfiehlt es sich also sehr, ein Tool zu benutzen, das eine Funktion zur Performance-Messung integriert hat.

Bewirbt man Websites über die Social Media, empfiehlt es sich, die Links in den Posts mit Tracking-Codes zu versehen. So lässt sich im Nachhinein über Google Analytics nachvollziehen, über welche Plattform der User den Weg zu der Website gefunden hat. Um den Gewinn des Traffics über die jeweilige Plattform zu berechnen, kann zusätzlich für jedes Medium ein monetärer Wert hinterlegt werden. Außerdem bietet Facebook die Möglichkeit zum Funnel Tracking. So können Marketer sehen, ob der User den Weg von der Startseite zum entsprechenden Produkt findet oder ob er vorher abspringt. Dieses Tool liefert nützliche Ergebnisse zur Conversion-Optimierung des Webseiten-Aufbau.

Die Conversion eines Posts ist nicht immer abhängig von der Klickzahl. Auch Posts mit schlechten Klickzahlen können eine gute Conversion haben. Umgekehrt kann eine Website mit viel Buzz nur wenig Conversions generieren. Dies ist abhängig davon, wer die Besucher der Seite sind und wie sie sich dort verhalten.

Steigt das Markenbewusstsein?

Eine gute Methode, um die durch Social Media Marketing Kampagnen generierten Aufmerksamkeit zu messen, ist das Hold Out Testing. Hier wird eine Anzeige an 99% des Kundensatzes ausgespielt, 1% der Kunden bekommen die Anzeige als Kontrollgruppe nicht zu Gesicht. Im Anschluss kann durch eine Umfrage ermittelt werden, ob sich das Markenbewusstsein verändert hat. Hier empfehlen sich offene Fragen, wie „Welche Marken kennen Sie im Bereich XY?“. Die Kontrollgruppe wird ebenso befragt und anschließend zum Vergleich herangezogen. Die Hold Out Methode kann auch bei anderen Marketing Kampagnen, wie z.B. Email Marketing verwendet werden.

Workflow im Social Media Marketing

Der Workflow in den meisten Social Media Abteilungen ist oftmals falschherum. Hier wird meistens erst der Content produziert und Zielsetzung und Distribution später geplant. Breyer empfiehlt jedoch folgende Reihenfolge:

  • Businessziele und KPI definieren
  • Messmethode auswählen
  • Media Targeting, Welche Zielgruppen spreche ich an? Wie konvertieren diese?
  • Was ist der relevante Content

 Aufmacherbild: Man drawing ROI concept on chalkboard (return on investment) via Shutterstock / Urheberrecht: Melpomene

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