Interview mit Ben Harmanus

Webinale-Interview: „Content gibt das Design vor und nicht umgekehrt“
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„Ist das Conversion-fokussiertes Content Design oder kann das weg?“ Mit dieser Frage beschwor Ben Harmanus in seiner Webinale-Session die Wichtigkeit, Webseiten-Inhalte auf die Unternehmensziele abzustimmen. Wir haben ihn zum Interview gebeten und fragen nach, wie das am besten geht.

Entwickler: Du sagst in deiner Webinale-Session, dass es für Webseiten essenziell ist, dass Content und Design zu einem positiven Nutzererlebnis verschmelzen. Weshalb ist der Zusammenhang zwischen Content und Design so wichtig?

Ben Harmanus: Content und Design sind unzertrennlich. Content gibt das Design vor und nicht umgekehrt. In einer Welt voller Templates werden Content-Container mit Inhalten befüllt, damit eine Webpage oder ein Website-Auftritt entstehen.

Content gibt das Design vor und nicht umgekehrt.

Zuallererst muss man für sich klären, was das Ziel einer Website sein soll. Dann muss man sich überlegen, wie man dieses Ziel als Nutzwert für den Besucher der Webpage kommuniziert. Und erst dann erfolgt die Designkonzeption.

Entwickler: Oft ist in Unternehmen die reine Content-Produktion getrennt vom Content-Design. Weshalb sind solche Silos schwierig?

Ben Harmanus: In den meisten Unternehmen sind diese Bereiche getrennt. Es ist natürlich problematisch, wenn Content-Produzenten nur vorgegebene Felder auf Websites befüllen. Besser ist eine Kultur, in der es nicht wie am Fließband in eine Richtung läuft, sondern ein Content Design etwas Flexibles ist.

Man muss sich im Klaren sein, dass Content und Design getestet werden müssen. Sie können nicht nur einmal auf den User losgelassen werden und so bleiben. Dazu müssen beispielsweise Texter, Designer, aber auch Analytiker, Pay-Per-Click Manager und Conversion-Optimierer miteinander kommunizieren. Nur so entstehen stimmige Bilder von Unternehmen und Kampagnen, die den Nutzer reibungslos zum Ziel führen.

Entwickler: Wie kann man die erwähnten Silostrukturen überwinden? Hast du da vielleicht einen Tipp aus der Praxis?

Ben Harmanus: Es gibt verschiedene Konzepte, um Silos zu überwinden, z.B. können sich Teams in bereichsübergreifenden Squads zusammenfinden. Eine Squad besteht dann beispielsweise aus einem Grafiker, einem Texter, einer Kampagnen-Strategin und einer Online-Marketing-Managerin. Zusammen konzipieren und launchen sie eine Kampagne.

Der Nachteil ist, dass diese Squads wiederum zu Silos führen können, in denen beispielsweise innerhalb eines Marketing-Teams keiner mehr weiß, was die andere Squad fabriziert.

Ansonsten ist es wichtig, dass allen die Ziele bis hin zu den Unternehmenszielen klar sind. Wenn Bereichsziele dazu führen, dass Interessenkonflikte entstehen, dann sind Silos die logische Konsequenz.

Es ist wichtig, dass allen die Ziele bis hin zu den Unternehmenszielen klar sind.

Bei konversionsKRAFT sind beispielsweise das Marketing und das Sales Team Teil des Growth Teams. Es fühlt sich nicht so an, als würde mein Job enden, wenn jemand ein E-Book von uns herunterlädt. Ich bin in die Ziele und Arbeitsweisen des Sales Teams involviert, und wir stimmen uns im Content Design ab. Schließlich sichern wir zusammen die Gesundheit des Unternehmens.

Entwickler: Nun heißt deine Session ja etwas provokativ „Ist das Conversion-fokussiertes Content Design oder kann das weg?“ Bedeutet das zugespitzt, dass Content, der nicht zu Conversions führt, überflüssiger Content ist?

Ben Harmanus: Das ist nicht nur zugespitzt so. Wenn ich Content auf Websites sehe, der keinen Zweck hat, denke ich oft an die 90er-Jahre. Da hat man viel Blödsinn auf die Website gehauen, nur weil man es konnte. Blinkende Gifs, nervige Sounds, generische Texte, alles ganz schrecklich. Jedes Element auf einer Website sollte der User Experience dienen oder zumindest egoistisch umsatzfördernde Interessen verfolgen. Ist nicht mal letzteres gegeben, wozu ist das Element dann da?

Insgesamt kann ich sagen, dass es schon beachtlich ist, was man an Hürden in Online-Shops findet, wenn man mit einem Mix aus User- und Verkäufer-Brille bis zum Checkout geht. Ganz schön schmerzhaft. Da wundert es mich schon sehr, wie Unternehmen das nicht wahrnehmen und ihre Kunden so brutal quälen.

Entwickler: Vielen Dank für dieses Interview!

Ben Harmanus ist Marketing Director bei konversionsKRAFT (Web Arts AG). Er liebt es, relevante Contentwelten zu erschaffen, das Nutzererlebnis von Web Pages zu optimieren und sich über beides mit Einsteigern wie Experten auszutauschen. Sein Wissen und seine Erfahrungen teilt er als Speaker auf Konferenzen und Onlineevents. Zudem ist er Autor des Bestsellers „Content Design: Durch Gestaltung die Conversion beeinflussen“.
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