Werbung im Netz

Werbeblocker verändern Ökosysytem des Internets
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Blockierte Werbeinhalte sind ein Problem für Seitenbetreiber. Eine Studie zeigt, dass immer mehr User AdBlock nutzen. Die Interessen zwischen Usern und Unternehmen rangieren zwischen Privatsphäre und Geschäftsinteressen. Die Lösung kann nicht einfach ausgeblendet werden, sondern basiert auf einem Kompromiss.

Werbefilter und Script-Blocker stellen für Seitenbetreiber und Werbende ein ernstzunehmendes Problem dar, das sich weiter zuspitzt. Immer mehr Internetnutzer setzen auf AdBlock, Ghostery oder NoScript, um sich vor aufdringlichen Werbeinhalten zu schützen oder Tracking-Methoden zu entgehen. Im Vergleich zum Vorjahr haben laut einer Studie, die in Zusammenarbeit von Adobe und PageFair entstanden ist, rund 41 Prozent mehr User AdBlock oder AdBlock Plus genutzt. Tendenz weiter steigend. Damit sind insgesamt etwa 198 Millionen aktive Nutzer monatlich mit einem Werbeblocker gerüstet im Netz unterwegs – ohne dass dabei die restlichen Anbieter für vergleichbare Add-Ons oder gar Script-Blocker hinzugerechnet wären. Erfasst wurden lediglich die USA und Europa, dennoch ist der Trend bezeichnend. Während sich viele Nutzer von Werbeinhalten lossagen und nicht mehr bereit sind, ihre Surfgeschwindigkeit oder Aufmerksamkeit an flimmernde Werbeinhalte oder Pop-Ups zu verschwenden, vergessen einige darüber, dass ihr rigoroses Verhalten, das Ökosystem des Internets langfristig verändert und auch das kostenlose Angebot in Zukunft zunichte machen könnte. Denn viele Seiten finanzieren sich schließlich über Anzeigen. Werden diese jedoch nicht mehr ausgespielt beziehungsweise deren Reichweite nicht erfasst, können einige kostenlose Inhalte nicht mehr ohne Weiteres angeboten werden.

Das Problem mit Werbeblockern

Laut der Studie habe diese Entwicklung bereits Umsatzeinbußen von 22 Milliarden US-Dollar zur Folge für Unternehmen und Verlage gehabt, auch wenn dies nur geschätzte Zahlen sind. Der eigentliche Gewinner an diesem Trend ist ganz klar AdBlock, denn der deutsche Anbieter lässt sich von großen US-Tech-Unternehmen wie beispielsweise Google Millionenbeträge dafür auszahlen, damit bestimmte Werbeinhalte wie Links trotzdem ausgespielt werden. Das Geschäft mit bezahlten Whitelists boomt – und das können sich jedoch nur die ganz großen Unternehmen leisten. Dass AdBlock gegen Bezahlung Ausnahmen zulässt, ist nicht nur ein zweifelhaftes Geschäftsmodell, sondern letztlich auch ein kleiner Verrat am Nutzer, der darauf vertraut, dass Werbung blockiert wird; denn deshalb nutzt er schließlich AdBlock. In Europa sind vor allem die Griechen und Polen Vorreiter, was die Nutzung von AdBlock anbelangt, doch auch in Deutschland nimmt der Trend weiter zu. Dass User überhaupt einen Werbefilter nutzen, ist auch der Tatsache geschuldet, dass die Anzeigen sich über das erträgliche Maß hinaus gegenseitig an Aufdringlichkeit zu überbieten versuchen, um in die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gelangen – automatisch abspielende FlashPlayer-Anzeigen und Scareware-Werbung (z.B. MacKeeper) stellen nochmals eine Verschärfung des Problems dar. PageFair verweist darauf, dass es sowohl auf die Bereitschaft der Nutzer als auch die Maßhaltung der Werbetreibenden ankommt, um wieder ein Vertrauen herstellen zu können. Das überwiegend mit Verlagen zusammenarbeitende Unternehmen aus Irland gibt Seitenbetreibern einen Einblick, welche Anzeigen tatsächlich ins Sichtfeld der Nutzer geraten und welche zwar über Analytics erfasst, aber letztlich optisch geblockt werden. Die zwar statistisch erfassten, aber eigentlich nicht gesehenen Werbeinhalte mindern den eigentlichen Wert der Anzeige drastisch. PageFair wirbt damit, Kompromissmodelle zu finden, womit User und Werbetreibende gleichermaßen zufrieden sind.

Alternative Modelle ohne Blocker

Andere Seitenbetreiber sind unlängst neue Wege gegangen, um das Anzeigenproblem zu umgehen. Ein erfolgreiches Beispiel bietet die New York Times, die 2011 ein Bezahlmodell einführte und nun wirtschaftlich mit einer Millionen Digitalabonnenten ihren Dienst anbietet. In Deutschland versucht Springer mit bild.de einen ähnlichen Versuch, andere Seiten wie die Taz setzen auf einen freiwilligen Kostenbeitrag für die Nutzung der Inhalte. Solange User und Werbetreibende keine gemeinsame Basis finden, um für kostenlose Inhalte auch ein Maß von Werbeanzeigen in Kauf zu nehmen, werden sich andere Geschäftsmodelle entwickeln. Wenn Seitenbetreiber, hinter denen Verlagshäuser oder Unternehmen stehen, jedoch ihr Angebot nicht finanzieren können, werden kostenlose Inhalte zusehends aus dem Netz verschwinden – zumindest seitens der etablierten Anbieter und Medien. Doch auch Blogger brauchen ab einem gewissen Aufwand Finanzierungsmöglichkeiten, die jedoch häufig genug auf Schleichwerbung hinaus läuft, die kein Werbeblocker erfassen kann.

Die Geister unter den Usern

Script-Blocker entziehen sich nahezu ganz der Aufmerksamkeit der Seitenbetreiber. Sie sehen weder Werbung, noch werden sie von Adsense oder Trackern erfasst. Allerdings müssen diese Nutzer auch damit leben, dass viele Seiteninhalte gar nicht bis unzusammenhängend angezeigt werden. Facebook funktioniert mit Script-Blockern gar nicht erst. Für Werbetreibende sind diese User Geister. Fast unsichtbare User, die sich der „Neugierigkeit“ der Unternehmen entziehen, die mit ihren Daten Geschäfte zu machen versuchen. Damit sich diese Nutzer wieder frei ohne Vorkehrungen im Netz bewegen werden, braucht es es noch mehr Überzeugungsarbeit seitens der Werbetreibenden. Ein erster Schritt wäre eine transparente Einsicht für den User, die ihm eine Einsicht verschafft, wofür die Daten genutzt werden und zugleich die Option bieten, gewisse Verwendungen auszuschließen. Halbherzige Offenlegungen von Google oder Facebook, die sich den Großteil der Rechte vorbehalten, schafft wenig Vertrauen, sondern vergrößert die Kluft, vor allem wenn Cookies platziert werden, die weiterhin die Informationen weitertragen.

Ein möglicher Kompromiss

Dabei sind Seitenbetreiber und User aufeinander angewiesen. Beide Seiten haben gute Gründe, bestimmte Vorkehrungen zu treffen. Kompromisse sind dennoch nicht ausgeschlossen – Suchmaschinen wie DuckDuckGo oder Ixquick schalten zwar Werbung zu den eingegebenen Suchbegriffen, verfolgen den Nutzer aber nicht weiter. Der Nutzer tut sich keinen Abbruch, wenn er über den als Werbung markieren Sucheintrag zur Seite gelangt. Beide Parteien gewinnen an diesem Modell. Schwieriger wird es bei geblockten Werbeinhalten. Einerseits braucht es eine Maßhaltung der Werbetreibenden, anderseits sollten User auch bereit sein, häufiger besuchte Seiten auf die eigene Whitelist zu setzen, so dass der Betreiber, dessen Dienst in Anspruch genommen wird, auch über Anzeigenausspielung entlohnt werden kann. Nicht AdBlock oder vergleichbare Dienste sollten darüber entscheiden, was auf die erkaufte Whitelist gelangt, sondern der User kann seine freie Entscheidung treffen, wofür er bereit ist, Werbung in Kauf zu nehmen.

Aufmacherbild: Business person standing near a blank billboard via Shutterstock, Urheberrecht: Sergey Nivens

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