Video-Marketing

Wie Luxusmarken Videowerbung einsetzen
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In Videos lassen sich Emotionen besonders gut vermitteln. Das haben auch Luxusmarken wie Cartier und Chanel erkannt und nutzen die Videos zu Werbezwecken. Dabei werden verschiedene Storytelling-Ansätze eingesetzt.

Online-Video boomt: So wird Videowerbung laut eMarketer allein in den USA bis Ende 2016 einen Umsatz von 9,59 Milliarden US-Dollar erreichen. Invesp prognostiziert, dass das Video-Segment im Jahr 2017 ganze 74 Prozent des gesamten Traffics im Internet ausmachen wird, und die Boston Consulting Group fand heraus, dass 62 Prozent der Verkäufe der Luxusbranche im Jahr 2014 von einer digitalen Kundenansprache beeinflusst wurden. Diese Daten erklären und belegen sechs Trends zur Nutzung von Video-Werbung in der Luxusbranche, die unter folgenden Schlagworten zusammengefasst werden können: Tradition, Handwerk, besondere Anlässe, täglicher Luxus, Pause von der Realität und „hinter den Kulissen“.

Unter dem Titel „Once upon a Time, Storytelling Luxury Brands in the Video Age“deckt eine Studie von Teads auf, was User online von Luxusmarken erwarten: Die Geschichte der Marke, wie die Produkte entwickelt wurden und in welchen Situationen man sie am besten nutzen kann. Mit digitalen Videos können Markenunternehmen Emotionen erzeugen und das Publikum fesseln  ̶  viel besser als mit traditionellen Banner-Anzeigen.

Um die Viewability dieser eher als Kurzfilme denn als Werbung wahrgenommenen Online-Videos zu sichern, werden die Filme im sogenannten Outstream-Format platziert. Das bedeutet, die Videowerbung wird außerhalb von Videostreams in redaktionellen Umfeldern wie Texten oder Bildstrecken positioniert. Das Format kombiniert somit die qualitativ hochwertigen, redaktionellen Inhalte mit der emotionalen Stärke von Online-Videos.

Videowerbung, die im Outstream-Format platziert wird, kann sowohl dem User einen zusätzlichen Mehrwert zum redaktionellen Inhalt bieten als auch dem Publisher gleichzeitig zusätzliche Einnahmen garantieren. Luxusmarken können dadurch völlig neue Kommunikationsstrategien in digitalen Qualitätsumfeldern entwickeln.

Aus einer Analyse von 2.689 Videos von 46 Luxusmarken zeichnen sich sechs Trends ab, wie Luxusmarken Videowerbung einsetzen. Die Videos können auf der Homepage von Teads eingesehen werden.

1) Tradition
Ein Online-Video eignet sich hervorragend, um die Zielgruppe emotional mit der einzigartigen Tradition und Geschichte einer Luxusmarke vertraut zu machen. Konsumenten wollen hinter die Entstehungsgeschichte einer Marke schauen und wissen, welche Menschen dahinterstehen.

Beispiel: Inside Chanel
Neun Videos mit über einer Million Views
31,3 Millionen Views insgesamt mit durchschnittlich 710.784 Views pro Video
7.835 Kommentare
Interaktionsrate: 11,5 Prozent für „Marilyn and No. 5“

2) Handwerk
Online-Video kann die Rohmaterialien ideal in Szene setzen, wie beispielsweise die Edelsteine bei Van Cleef & Arpels oder das hochwertige Leder bei Hermès. In Videos kann zudem die Handwerkskunst, für die Luxusmarken bekannt sind, in den Vordergrund gestellt werden.

Beispiel: IWC – The Man’s Guide to Haute Horlogerie
Acht Episoden, die insgesamt 365.000 Views aufwiesen.
Eine durchschnittliche Interaktionsrate von 39 Prozent
Beste Interaktionsrate: 77 Prozent für die Episode „The Minute Repeater“

3) Besondere Anlässe
Geburtstage oder Feiertage sind besondere Anlässe, die Luxusmarken Gelegenheit geben, die Konsumenten mit ihrer Vorstellungskraft und Kreativität zu verzaubern.

Beispiele: Weihnachtsgeschichten 2014

Luxus 1
4) Täglicher Luxus

Online-Videos zeigen, wie Luxusmarken den Alltag verschönern, und geben Konsumenten Tipps, wie sie Produkte innerhalb kürzester Zeit optimal nutzen können.

Luxus 2

5) Pause von der Realität

Luxusmarken können mittels Online-Videos den Konsumenten eine Art Pause-Knopf bieten, der die Zeit anhält oder verlangsamt, wie das Video „The Big Leap“ von Lacoste zeigt. Das Video hat eine Reihe von Auszeichnungen gewonnen und die längere Version mit einer Minute Spielzeit hat sogar mehr Interaktion erzielt als die kürzere 30 Sekunden-Version.

Luxus 3

6) Hinter den Kulissen
Anders als in traditionellen Werbespots, in denen Markenunternehmen ein nahezu makelloses Bild von sich zeichnen, können sich Marken im Online-Video etwas entspannter geben. Internet-Nutzer erhalten einen Einblick in die spontanen, unfertigen Momente, beispielsweise hinter die Kulissen eines Videodrehs oder Backstage bei einer Modenschau.

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Aufmacherbild: Craft jewelery making. Measuring of the size of the diamond. Monochrome cream tone. Black and white photography. via Shutterstock / Urheberrecht: Jan Faukner

 

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