Eine neue E-Commerce-Ära

Commerce of Things – und wie er das IoT verändert
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Beim Begriff Internet of Things denken viele zunächst an ein übers Internet steuerbares Thermostat oder eine Smartwatch mit Fitness-/Gesundheits-Apps. Prinzipiell geht das in die richtige Richtung, denn das IoT ermöglicht die Vernetzung und damit Interaktion von Gegenständen untereinander und mit ihrer Umgebung. Allerdings ist das nur der Anfang – denn glaubt man den Experten, ist das Commerce of Things im Anmarsch.

Immer häufiger lässt sich feststellen, dass sich das Internet of Things immer mehr vom Gedanken löst, einen zusätzlichen Service zum Produkt anzubieten. Vielmehr geht der Trend in die Richtung, Produkte mit möglichst vielen anderen Services nutzen zu können. Alle Gadgets sollen mit dem digitalen Lifestyle des Users agieren und harmonieren, meint Stijn Schuermans im Blogpost „What the Internet of Things is not about“: „IoT is breaking free from Internet and Things.“

Ein neues Konzept des IoT

Wichtig in diesem Zusammenhang ist, dass der Wert der IoT-Produkte sich dabei aber nicht aus der Technologie, dem Internet oder den Dingen ergibt – sondern aus den gesammelten Consumer-Daten. So erreicht beispielsweise die Verkehrs- und Navigations-App Waze eine bessere Verkehrsintelligenz, indem sie auf Smartphone-Daten zurückgreift und sich nicht auf Straßen- oder Ampelsensoren verlässt.

Das Internet macht einen U-Turn

Der E-Commerce-Markt wandelt sich in diesem Zuge stark von einem Pull- zum Push-Modell. Es war schon immer besonders wichtig, relevante Informationen zur richtigen Zeit und im passenden Kontext dem User zur Verfügung zu stellen. Dank Smartphones, IoT und Datenaufbereitungstechniken bekommen Unternehmen die Fähigkeit, Bedürfnisse der User vorauszusehen und diese direkt mit den passenden Informationen zu versorgen.

Dank IoT kann zum Beispiel eine Waschmaschine Waschmittel nachbestellen. Sie kann auch das passende Waschmittel – basierend auf dem Waschverhalten und der Art der Kleidung – vorschlagen. Autohersteller empfehlen, wo man am besten tankt – auf Grundlage der Fahrtrouten, der Verfügbarkeit von Tankstellen oder Sonderangeboten. So kann jedes verbundene Objekt zu einer Vertriebsplattform und zum Kundenanwerbekanal für E-Commerce-Waren werden.

Amazons Weckruf

Jedoch vollzieht sich gerade eine noch viel größere Revolution – und laut Andreas Constantinou und Nicolas Sauvage ist Amazon der Vorreiter. So bietet Amazon Dash einen ersten Blick auf dieses Modell: Indem ein Button, etwa für Windeln an der Verpackung, angebracht wird, kann man bequem das Produkt per Klick nachbestellen. Einmal auf den Knopf gedrückt, liefert Amazon am nächsten Tag das gewünschte Produkt. Interessant ist, dass kein spezieller Hersteller in diesen Prozess involviert ist.

Darüber hinaus können mit Amazon Echo direkt über Spracherkennung verschiedene Funktionen eingestellt werden. Ob man über den aktuellen Verkehr Bescheid wissen, den Wecker stellen oder Lampen von der Couch aus dimmen möchte – Echo übernimmt dies per Sprachbefehl.

Allerdings ist dieser Vorgang über Amazon Dash in Deutschland rechtlich (noch) nicht möglich. Denn um Fehlbedienungen auszuschließen und um der vom Gesetz vorgegebenen Bestätigung der AGB nachzukommen, müssen Kunden eine One-Klick-Bestellung per Mail bestätigen.

Commerce of Things wird vieles erleichtern

Nichtsdestotrotz schätzt Cisco, dass 2020 über 50 Milliarden Geräte mit dem Internet verbunden sein werden. Dinge wie Kameras, verschreibungspflichtige Medikamente, Kühlschränke oder Autos werden per Internet kommunizieren. So werden wir von intelligenten Devices beispielsweise darin unterstützt, daran zu denken, unseren Zahnbürstenkopf auszuwechseln oder Milch nachzubestellen. Doch die Geräte erinnern uns nicht nur, sondern bestellen die Produkte auch selbst, wenn die Zeit gekommen ist. Das spart nicht nur Zeit, sondern ermöglicht es gleichzeitig, sich auf wichtigere Dinge zu konzentrieren. Zudem können die Gegenstände untereinander via Social Networks kommunizieren, sodass sich für Unternehmen unzählige Werbe- und Verkaufsmöglichkeiten bieten.

Das Verbraucherverhalten analysieren

Die landläufige Prognose ist, dass das Internet of Things dem E-Commerce eine große Zahl von potenziellen Kunden zugänglich macht. Zurzeit ist man im E-Commerce noch limitiert, was Erkenntnisse zur User Journey, also dem Verständnis des Kundenentscheidungswegs, betrifft: Der Kunde sucht auf Google nach einem Produkt, klickt an, was dem Kaufinteresse entspricht und erwirbt das Produkt über das genutzte Gerät. Aus dem Raster fallen aber die Kunden, die im Internet nach Produkten recherchieren, den Kauf dann allerdings im stationären Handel tätigen. Anhand von Connected Devices könnten die Kaufentscheidungen der Kunden jedoch von Anfang (awareness) bis Ende (purchase) sowohl online als auch im Laden nachverfolgt werden.

Der Aufstieg der E-Commerce

Man muss kein Hellseher sein, um vorauszusehen, dass in naher Zukunft Milliarden von „Things“ gleichzeitig als E-Commerce Points-of-Sale fungieren werden. Das wird laut Constantinou und Sauvage zur Loslösung und Ausweitung der PoS außerhalb des Webs führen:

It will lead to programmatic auctions for e-Commerce Call To Action (CTAs), as the most market-efficient way for matching demand with supply. This will mean that the programmatic, real-time bidding (RTB) for ads today will carry over to e-commerce and into the real world.

Making the CoT a reality

Um tägliche Einkäufe für Kunden möglichst mühelos zu gestalten, muss sich der Handel selbst ändern. Man nehme sich als Beispiel ein Unternehmen, das Rasierklingen verkauft. Dieses wird etwa tausend Produkte in tausend einzelnen Vorgängen verkaufen. Was passiert aber, wenn 5.000 intelligente Rasierer Klingen auf einmal nachbestellen? Das macht nicht nur einen Unterschied in der Menge, sondern jede Bestellung weist auch ihren eigenen Bezahlvorgang, Sicherheitsrisiko und Ordnungsrahmen auf. Auch Server müssen optimiert werden, um so vielen Anfragen auf einmal nachzukommen.

Social 3.0

Das Konzept des Social 3.0 verspricht darüber hinaus beinah endlose Möglichkeiten: Internetfähige Konsumgüter werden jede Industrie erfassen; und alle diese verbundenen Produkte werden Social Media in verschiedenster Art beeinflussen, wie John Wieber in „The Internet of Things and the Future of Social Commerce“ prophezeit:

Not only will the connected things be able to use social media, the other end of the spectrum is that as this new technology comes online, it will attract a great deal of attention and social chatter which will lead to PR for the companies trailblazing the way.

Bis es aber soweit ist, muss die Infrastruktur des Handels ausgebaut werden –das ist teuer und anspruchsvoll. Commerce of Things wird nicht ohne Verluste ablaufen. Wie Firmen auf diese Entwicklung reagieren werden, ist noch nicht abzusehen. Aber eines ist klar: CoT wird die Kauferfahrung für immer verändern.

Aufmacherbild: Taipei, Taiwan department stores via Shutterstock / Urheberrecht: Wayne0216

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