Petri heil im App-Geschäft

App-Monetarisierung: was uns der Angelsport über die App-Economy lehren kann [Gastbeitrag]
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Bergen die Weltmeere in ihren Weiten und Tiefen viele Überraschungen, ist auch die mobile Welt sehr unübersichtlich: Nicht nur die Anzahl der Smartphones steigt weltweit rapide an. Die rund 2,1 Milliarden Geräte loggen sich täglich für mehr als eine Billion Minuten in den über drei Millionen verfügbaren Apps ein. Werbetreibende und Publisher stehen vor der Herausforderung, die für sie relevanten Nutzer zu erreichen und mit gezielten Anzeigen die Verweildauer und das Engagement der Nutzer zu erhöhen. Um nicht im Trüben zu fischen und auf Überraschungen hoffen zu müssen, gewinnt deshalb Targeting in der App-Monetarisierung immer mehr an Bedeutung.

Viele Publisher glauben, mit einer möglichst breiten Palette an Werbenetzwerken die besten Ergebnisse zu erzielen. Als besonders nützlich in dem Meer aus Angeboten erweist sich hier die Anzeigenverwaltung (Ad Mediation), da sie unterschiedliche Nachfragequellen (Demand Sources) in nur einem  Software Development Kit (SDK) bündelt. Damit ist die Ad Mediation Plattform in der Lage, die am höchsten vergütete Kampagne auszuwählen und automatisch Anzeigenflächen zu füllen. Was im Angelsport funktioniert und den Fischern volle Netze beschert, lässt sich auch ganz einfach auf die App-Monetarisierung anwenden. Beißen mit den richtigen Ködern die großen Fische, können so genannte Ad-Mediation Lösungen den Werbeumsatz der Apps immens steigern. Wie sich mit Apps erfolgreich Kunden fischen lassen, zeigen die folgenden Schritte:

App-Monetarisierung Schritt 1: Optimaler Biss mit der richtigen Ausrüstung

Wer glaubt, mit einer einfachen Angel und einem Köder beißen die dicken Fische, irrt gewaltig. Angeln ist weitaus komplexer. Je nach Fischart kommen nicht nur unterschiedliche Angelsehnen zum Einsatz, sondern auch verschiedene Köder. Nach dem gleichen Prinzip funktioniert die Anzeigenschaltung: Um Kunden für sich zu begeistern, kommt es auf das passende Format an. Wer also gut zahlende Kunden für sich gewinnen möchte, braucht nicht nur einen attraktiven Köder, sondern muss auch im richtigen Gewässer fischen, also dort wo die Conversion stattfindet.

Mit der Umgebung eins werden

Erfahrene Angler suchen die Abgeschiedenheit und sind bedacht, dass auch am Ufer absolute Ruhe herrscht. Sie versuchen, sich mit Kleidung und ihren Bewegungen an die Umgebung der Gewässer anzupassen. Ebenso muss sich eine Anzeige in die Umgebung der App einfügen, um noch mehr Nutzer anzuziehen. Besonders erfolgsversprechend sind hier native Anzeigen, die sich mit ihrer Aufmachung und ihrem Inhalt wesentlich besser in das Umfeld einbetten als ihre traditionellen Pendants.

Sich den  Bewegungen seiner Nutzer anpassen

Der erfahrene Angler weiß nicht nur, an welchen Plätzen die Fische am besten beißen, sondern auch wie sich die Fischarten im Gewässer bewegen. Auch Publisher müssen zum Beispiel wissen, wie lange die Nutzer durchschnittlich in der eigenen App verweilen.

Der richtige Köder macht die Fangquote

Fische beißen am besten je natürlicher der Köder ist. Deshalb ist es wichtig herauszufinden, welche Quelle für Anzeigen den größten Erfolg verspricht. Das ist gar nicht so einfach, denn zwischen den Auszahlungen und der Art des Traffics gibt es viele Unterschiede. Eine Ad Mediation Plattform kann das am höchsten vergütende Ad-Netzwerk auswählen, indem es die verfügbaren Optionen durchsucht. Clevere Lösungen können Data Management Plattformen nutzen, um in der App noch mehr relevante Anzeigen für den Nutzer auszuwählen.

App-Monetarisierung Schritt 2: Die Gewässer kennen

Frequenz

In den seltensten Fällen lässt sich schon mit einem einzigen Angelwurf der richtige Fisch fangen. Auf Geduld und Ausdauer, aber auch ein geschicktes Händchen kommt es an. Die Häufigkeit der Impressions beim Anzeigen von Werbung ist erfolgskritisch: Bei Formaten, wie Interstitials oder Video-Ads ist der erste Aufschlag beim Kunden am wertvollsten. Bannerwerbung hingegen profitiert von möglichst vielen Wiederholungen.

Timing

Publisher müssen zudem sorgfältig auf die Ergebnisse ihrer Kampagnen achten und einen Blick auf die Profile ihrer Nutzer werfen. Zum Beispiel ist die Art der Internet-Verbindung der Nutzer bei der Bestimmung der durchschnittlichen Download-Geschwindigkeiten von Apps von großer Bedeutung.

Eine zeitliche Verzögerung tritt normalerweise zwischen Anzeigenanfrage und Auslieferung auf. Wenn man die Werbung sofort ausspielt, besteht die Gefahr, dass nicht alle Elemente richtig angezeigt werden: Bei Bildern und Videos kann es einige Sekunden dauern, bis sie zum Download bereit stehen. Wenn man hingegen nicht die passenden Ads anzeigt, werden die Nutzer nicht darauf klicken. Aber zu lange zwischen der Anzeigenanfrage und dem Ausspielen zu warten bedeutet wiederum, dass die Anzeige zu dem fraglichen Zeitpunkt dann nicht mehr verfügbar ist.

App-Monetarisierung Schritt 3: Gewicht ist nicht gleich Gewicht

Es macht keinen Sinn, das Gewicht eines Fisches in Pfund mit dem eines in Kilogramm gewogenen zu vergleichen. In gleicher Weise macht es auch keinen Sinn, zwischen Werbenetzwerken anhand ihrer CPM-Reportings zu wählen. Der CPM-Wert (Cost-per-1.000-Impressions) ist ein Kostenfaktor für den Advertiser, beziffert aber die Auszahlung zugunsten des Publishers. Bei den Berechnungen wird die Anzahl der Impressions durch die Einnahmen geteilt. Diese Methode kann aber hinsichtlich der Anzahl der registrierten Impressions variieren, zum Beispiel bei Änderungen der Richtlinien durch Tracking-Pixel.

Beispiele für die unterschiedlichen Ergebnisse von zwei Netzwerken:

  • Netzwerk A erzielte eine Auszahlung in Höhe von 10 US-Dollar auf Basis von 10.000 Impressions (also  einem CPM von 1 US-Dollar)
  • Netzwerk B erreichte eine Summe von 10 US-Dollar auf Grundlage von 5.000 Impressions (mit einem CPM von 2 US-Dollar)

Die Auszahlungen scheinen bei beiden Netzwerken die gleichen zu sein. Jedoch reduziert Netzwerk B die Anzahl der Impressions, um ihren CPM um ein Level zu erhöhen. Dies ist höher als in Netzwerk A, obwohl A die gleiche Gesamtausschüttung hatte.

Wenn Netzwerke ihre Impressions mit eigenen Methoden messen, führt dies unter dem Strich meist nicht nur zu unterschiedlichen Ergebnissen, sondern erhöht auch das Risiko von Fehlentscheidungen auf Seiten der Publisher.

Um dieses Problem zu bewältigen, eignen sich Ad Mediation Lösungen. Die Anwendungen messen die Impressions mit Hilfe einer einzigen Methode, so dass CPMs übersichtlich dargestellt und leicht verglichen werden können. Ad-Netzwerke können dann nach ihren Auszahlungen eingestuft und die mit den höchsten Payouts priorisiert werden.

Die Monetarisierung von Apps basiert immer auf dem Verständnis der Bedürfnisse seiner Kunden.  Insbesondere Anzeigen, die für die Zielgruppe relevant sind und sich unaufdringlich in die Umgebung einfügen, erhöhen nachweislich das Engagement und damit auch den Umsatz der App. Ad Mediation-Lösungen automatisieren diesen Prozess und machen damit die Entscheidungsfindung schneller und einfacher. Und wenn die Ad Mediation Lösung selbst den Köder an den Haken hängt und die Nutzer fängt, bleibt viel mehr Zeit für alle Parteien wirklich mal Angeln zu gehen.

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