Ad-Blocking - Fluch für das mobile Internet?

Content-Blocking unter iOS 9
Keine Kommentare

Am 16. September hat Apple iOS 9 veröffentlicht – und mit ihm das mobile Content-Blocking in Safari auf Apple-Devices. Dieser Schritt führte zu einer hitzigen Diskussion im Web, ob Ad-Blocking fair sei und welchen (negativen) Einfluss es auf das Internet hat. In weniger als einer Woche nach dem Release von iOS9 führen zwei Ad-Blocker-Apps die Spitze der Download-Charts im App Store an. Doch für Unternehmen sind weniger die ethischen Folgen interessant als die Frage, welchen Einfluss Ad-Blocking auf ihr Geschäftsmodell hat und wie sie dieses anpassen können.

Apple hat mit iOS 9 erstmalig einen mobilen Browser vorgestellt, der über ein Framework speziell für Hochleistungs-Web-Ad- und Tracker-Blocking verfügt. Desktop-Browser haben zwar schon immer Möglichkeiten bereitgestellt, um universell Content zu blocken, doch war das stets ein optionales Feature für Entwickler. Apple hingegen hat das Content-Blocking spezifisch als bereits integriertes Hauptmerkmal entwickelt:

It’s the difference between a developer building a plugin designed to harvest personal data for an open platform like WordPress, and a closed platform like SquareSpace explicitly including a feature to integrate personal data gathering.

Warum überhaupt Ad-Blocking?

Für viele Websites ist Werbung die primäre Einnahmequelle; durch Site-Tracking werden außerdem Nutzerdaten analysiert und ausgewertet, was wiederum zu zielgerichteter Werbung führt. Wieso möchte dann also Apple – eine der größten Datenkraken – das Ad-Blocking erlauben? Nilay Patel von TheVerge.com geht davon aus, dass Apples Werbeblocker-Freigabe vorrangig das Ziel hat, möglichst viele Content-Provider in Apples native News-App zu locken. Denn diese erlaubt kein Content-Blocking und zeigt somit weiterhin Werbung an – Werbung, an der Apple verdient. Diese Entwicklung könnte laut Patel zum Ende des freien Internets führen. Zu den größten Kritikern an Apples neuer Adblock-Philosophie dürfte vermutlich ihr größter Konkurrent Google zählen: Denn das Ad-Blocking in iOS 9 könnte als Angriff auf den Suchmaschinengiganten verstanden werden. Google erlaubt nämlich keine Ad-Blocking-Apps in Chrome.

Auch Mozilla hat sich einmal mehr an der Diskussion rund ums Ad-Blocking beteiligt: Der Softwarehersteller sieht das Problem nicht in der Frage, ob Ad-Blocking nun gut oder schlecht ist, sondern in der Balance zwischen User- und Geschäftsinteressen. Das Wichtigste sei ein sicherer und ausgeglichener Weg beim Sammeln von Nutzerdaten – denn das User-Tracking sei nicht nur schlecht, sondern auch eine sinnvolle und wichtige Maßnahme. Diese Balance sei die Grundlage für ein gesundes Web.

Das Marktforschungsunternehmen 10up sieht in der Aussage Patels einen wahren Kern, glaubt aber gleichzeitig, dass Apple durchaus auch das Mobile Web schneller und sicherer machen möchte. Allerdings stellt es die berechtigte Frage, ob User auf Ad-Blocker verzichten würden, wenn Werbeanzeigen schnell, sauber und sicher wären. Die rein technischen Probleme beim Ad-Blocking liegen demnach in folgenden vier Punkten:

  • Ads sind ressourcenintensiv und langsam: In einer kürzlich durchgeführten Studie von thenextweb.com zeigte sich, dass einige Webseiten 3,9-mal schneller mit iOS-Ad-Blockern laden.
  • Labyrinthartige Struktur: Die moderne Ad-Technologie ist äußerst komplex und verwirrend.
  • Anfälligkeit für Malware: Das Web wird immer anfälliger für Viren, die sich gerne in Ads verstecken. Im letzten Jahr hat sich die Anzahl der Schwachstellen verdreifacht.
  • Aufdringliches Tracking und Analyse des Benutzerverhaltens

iOS besonders gefragt

Zuerst einmal: iOS hat einen größeren Einfluss aufs Mobile Web und die damit verbundene Werbung als man gemeinhin denkt: In den USA machen iOS-Accounts 61,4 Prozent des gesamten mobilen Web-Traffics aus. Ein Report über das Weihnachtsgeschäft 2014 zeigt, dass 78 Prozent der über mobile Geräte getätigten Käufe von iOS-Devices stammen. Von 10up befragte Herausgeber verfügen über ein übergroßes iOS-Publikum: 40-50 Prozent des gesamten Traffics stammen demnach von iOS. Das macht natürlich iOS-Geräte wesentlich attraktiver für mobile Werbeangebote.

Sind Ad-Blocker wirklich so schlimm?

PageFair geht davon aus, dass Seitenbetreibern 2015 durch Ad-Blocking über 20 Milliarden Dollar verloren gehen. Um diese Zahl in einen Zusammenhang zu setzen: Die weltweiten Ausgaben für Online-Advertising sollen in diesem Jahr etwa 170 Milliarden Dollar betragen. Allerdings werden die Werbetreibenden nicht einfach 20 Milliarden Dollar einparen – sie werden den Kuchen anders aufteilen: auf Videos, Native Ads, Content Marketing, Search Ads oder Paid Social. Auf Dienste also, die schwieriger oder schlichtweg gar nicht geblockt werden können. Diese Umverteilung kann kleine und mittelständische Unternehmen, die einen Großteil ihrer Einnahmen durch Werbung generieren, natürlich schwer treffen:

Within the mobile banner advertising niche, iOS 9 ad blocking creates a shock to the supply of ads. For “fat middle” publishers who rely on banner ads, especially from large ad exchanges, the loss of inventory could be immense.

Jedoch zeigt eine andere Studie von KPCB, dass 2014 die verbrachte Zeit im Internet zwar abnimmt, gleichzeitig aber die Ausgaben für Internet- und Mobile-Ads ansteigen.

Mobile-Internet-Trends-Mary-Meeker-2015-2-550x409

© KPCB

Um zu überprüfen, ob das neu eingeführte Ad-Blocking unter iOS 9 tatsächlich zu katastrophalen Ergebnissen für Mobile Web führt, hat 10up einen fiktiven, mittelständischen Seitenbetreiber in den USA kreiert, für den sie abhängig von der Interaktion mit Banner-Ads überprüfen, ob die neu eingeführten Ad-Blocker unter iOS 9 zu signifikanten Umsatzeinbußen im Vergleich mit Desktop-Ad-Blockern führen.

iOS9-Content-Blocking-Data

Screenshot: http://bit.ly/1Mq7KD8

In acht Monaten zeigt sich ein Rückgang um 3,9 Prozent bei Ad-Einnahmen. Geht man von astronomischen Content-Blocker-Adoptionsraten aus, könnte die Zahl auf elf Prozent steigen – ein ernster Rückschlag für Unternehmen mit geringen Margen. Der langfristige Einfluss könnte ohne eine Strategieänderung wesentlich dramatischer ausfallen.

Veränderungen in der Industrie werden beschleunigt

Durch die Einführung von Ad-Blocking unter iOS 9 werden sich bereits abzeichnende Trends in der Mobile-Industrie beschleunigt. so die Meinung von 10up. Zum einen wird der Trend hin zum nativen Advertising forciert, denn Ad-Blocking ist nicht effektiv, wenn Werbung auf jeder Seite einen unterschiedlichen Inhalt bzw. Datenursprung hat. Entwickler von Ad-Blockern wie Dean Murphy – seine App Crystal führt die Downloadcharts des App-Stores an – bieten Firmen die Möglichkeit, durch Bezahlung durch den Filter zu rutschen. Rund 70 Firmen, darunter Google und Microsoft, zahlen bereits, um die Ad-Blocker-Technologie zu umgehen. 700 weitere Unternehmen würden die Richtlinien für „acceptable ads“ erfüllen und könnten so die Blockade umgehen. Allerdings stellt sich dann die Frage, welchen Sinn Ad-Blocking überhaupt noch hat – oder mit den Worten von The Awl:

If your adblocker takes money from you in order to block ads, and then takes money from huge companies in order to show you the ads that you paid for it to block, then yes; it’s just using you to erect a tollbooth.

Dazu kommt, dass Pre-roll-Videos und In-Content-Audio-Ads ihre Dominanz voraussichtlich steigern werden, da diese schwieriger zu blocken sind. Für kleinere Unternehmen ist das Produzieren von gesponserten Videos aber ziemlich schwierig und auch die Interaktion mit sehr textlastigen Sites kann zu Problemen führen. Des Weiteren sollen direkte Einnahmestrategien wie Paywalls, Crowdfunding und Mitgliedschaften anwachsen. Genauso sollen laut 10up direkte E-Commerce-Programme an Zuwachs gewinnen: Unternehmen in Nischenbereichen wie Reisen, Fashion und Technik verkaufen ihre Produkte über ihre eigene Website. Gleichzeitig soll auch das Influencer-Marketing anwachsen, denn bekannte Firmen und Personen betreiben proaktives Endorsement via Social Networks. Mit Tools wie Tellagence starten gezielte und auf den User abgestimmte Werbekampagnen, die die Influencer zu ihrem Vorteil nutzen.

Auswirkungen des Ad-Blockings unter iOS 9

Um zu überprüfen, wie die Veränderungen in der Industrie durch Ad-Blocking auf iOS 9-Devices tatsächlich aussehen könnten, ziehen wir den zuvor kreierten fiktiven Seitenbetreiber heran. Der Unternehmer verfügt über ein großes iOS-Publikum und verkauft einen großen Teil des Anzeigenbestands direkt. Die Gesamteinnahmen sind innerhalb von vier Jahren beständig angestiegen, sodass in keiner Ad-Kategorie ein signifikanter Umsatzeinbruch nachgewiesen werden kann – obwohl eine schwierige Anfangsphase vorlag.

ad-makeup-trend

Screenshot: http://bit.ly/1Mq7KD8

Es zeigt sich, dass innerhalb von vier Jahren der Anteil an Gewinn durch direkte und Exchange-Ads von 75 Prozent auf 40 Prozent gefallen ist. Native-Listings und -Ads sind hingegen stark angestiegen und machen nun mehr als die Hälfte des Ertrags aus. Das Ad-Blocking unter iOS 9 beschneidet bei diesem Beispiel den Gewinn um zwei Prozent. In einem größeren Umfang betrachtet führt Ad-Blocking zu einer verbesserten User Experience – eine Zunahme an Traffic kann tatsächlich zu gesteigertem Gewinn auf anderen Kanälen führen, was den geringen Verlust aufhebt.

Das Problem liegt also nicht am Content-Blocking selbst, sondern vielmehr an der Idee dahinter: Wer kaum etwas an einer Anzeige und Tracking-Tools verdient, muss eben mehr davon einbinden. Das hat nicht nur die Werbefinanzierung in eine Abwärtsspirale gestürzt, sondern auch dazu geführt, dass immer mehr Nutzer Ad-Blocker einbinden. Das liegt allerdings nicht allein in der Verantwortung einzelner Unternehmen – vielmehr sollte ein gemeinsamer Standard gefunden und neue Lösungen für Anzeigen und Tracker etabliert werden.

Aufmacherbild: Skip ad and block it von Shutterstock / Urheberrecht: maraga

Unsere Redaktion empfiehlt:

Relevante Beiträge

X
- Gib Deinen Standort ein -
- or -