Conversion-Verlust bei mobilen Shoppingseiten

Damit der Shop nicht floppt
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Unterwegs gibt es viele Situationen, in denen Menschen für Werbung empfänglich und für spontane Käufe anfällig sind. Sie lassen sich von der Umwelt inspirieren und sehen oft Dinge, die plötzlich unverzichtbar erscheinen. Mobile Endgeräte können diese Begierde sofort bedienen: Sie sind immer in greifbarer Nähe, durch die zunehmende Netzabdeckung und immer längere Akkulaufzeiten stets verfügbar und ermöglichen die sofortige Befriedigung aktueller Konsumbedürfnisse. Im Vergleich zum herkömmlichen E-Commerce ist das ein entscheidender Vorteil des M-Commerce.

Mobile Webangebote gewinnen zunehmend an Popularität und wer heute nicht oder nur schlecht im mobilen Web auffindbar ist, verpasst womöglich den Anschluss. Kaufentscheidungen werden heute vermehrt im mobilen Web getroffen oder zumindest gefördert. Im Prozess der Kaufentscheidung spielen die einzelnen Berührungspunkte zwischen User und Anbieter im Mobile Web eine tragende Rolle und entscheiden darüber, ob eine Kaufentscheidung im mobilen oder stationären Netz getroffen wird. Wo und wie diese letztendlich ausgeführt wird, spielt hierbei eine eher untergeordnete Rolle und grundsätzlich, so Susanne Seibold auf konversionsKRAFT [1], wäre es falsch, das mobile Web langfristig als Standalone-Lösung zu betrachten. Vielmehr sollte es im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie Beachtung finden.

Sie wünschen?

Die User haben bestimmte Erwartungen an die Bedienungen und den Funktionsumfang mobiler Apps, die es zu erfüllen gilt, um den Produktabsatz zu fördern. Denn nicht für den mobilen Gebrauch optimierte Standard-Webseiten können negative Erfahrungen hervorrufen, wenn Funktionen nicht nutzbar sind und die Bedienung dem User zu umständlich erscheint: Dient das Programm nicht dem Wohl des Users und erfüllt nicht dessen Erwartungen, führt das dazu, dass der User sich betrogen fühlt. Da die Menschen ihr Mobilgerät schon längst nicht mehr als einfaches Kommunikationswerkzeug, sondern vielmehr als ein Teil von sich selbst ansehen, erwarten sie, mit diesem Gerät ihre persönlichen Ziele verwirklichen zu können. Ist das Gerät, beziehungsweise das jeweilige Programm, jedoch nicht in der Lage, die Bedürfnisse des Users auf einfache Art und Weise zu realisieren, tritt beim User das Gefühl des Betrugs ein, wie Ph. D. B. J. Fogger von der Stanford University im Rahmen einer Studie evaluierte. Das Potenzial, im richtigen Augenblick für den User da zu sein, und die Möglichkeit, mobile Webseiten und Onlineshops nutzerfreundlich zu gestalten und so eine hohe User Experience zu erreichen und den Produktabsatz zu steigern, bestehen durchaus. Denn das Bedürfnis der Kunden, Waren online einzukaufen, ist da. Doch werden diese Potenziale bislang zumindest in Deutschland noch relativ wenig genutzt. Hinzu kommt, dass durch den extremen Hype rund um mobile Apps bei den Nutzern eine Erwartungshaltung produziert wird, die die meisten Shopping-Apps in dieser Form bislang nicht bedienen können. Theoretisch ist der Großteil der normalen Webseiten mit den modernen Smartphones nahezu uneingeschränkt nutzbar, doch lässt die Handhabung häufig zu wünschen übrig. So ist der mobile Commerce nicht zuletzt aufgrund der Eigenschaften der mobilen Geräte stark eingeschränkt: Die Darstellung auf den kleinen Displays ist ein großer Nachteil und die Bedienung über die Touchdisplays ist eine weitere Komponente, die es bei der Konzeption mobiler Shopping-Apps zu beachten gilt, damit sie sich nicht negativ auswirkt.

Coolness versus Usability

Schaut man sich die zahlreichen bereits existierenden mobilen Shopping-Apps an, wird oft auf den ersten Blick deutlich, dass bei der Konzeption dieser Apps vor lauter Coolness und überbordender Kreativität der Entwickler häufig die Nutzerfreundlichkeit und Usability völlig aus den Augen verloren wurden. Irritation! Paradox of Choice! Dem User wird aufgrund der riesigen Auswahl an Bedienelementen oftmals nicht klar, was er tun soll. Schnell verirrt er sich auf den großen Flächen, der Kontext der einzelnen Bedienelemente bleibt häufig unklar, Auswahl- und Bestätigungsbuttons sind zu klein und viel zu dicht angeordnet und verhindern so eine einfache Bedienung. Zuweilen sind die Ladezeiten beträchtlich und ab und an fehlt sogar die Shop-Funktion. Und so folgt auf die anfangs überschwängliche Begeisterung über die Coolness der Applikation und das tolle Design die Ernüchterung, weil elementare Informationen fehlen, Bilder nicht zoombar sind und der kognitive Aufwand für das Erlernen der Bedienung der Oberfläche den Nutzen für den User zu übersteigen scheint. So gehen Spaßfaktor und Shoppingerlebnis schnell verloren, da das Gefühl des „Zurechtfinden-Müssens“ dominiert, die leblose Aneinanderreihung der Inhalte in Form von Bild und Text den User langweilt oder sich der Mehrwert der Applikation für den User schlichtweg nicht sofort erschließt.

„Das Gerät lebt von den Anwendungen – und die sind noch nicht wirklich ausgereift. Der ‚First Mover Advantage‘ kann aufgrund fehlender Erfahrungen sogar zum Markendesaster werden […]“, so André Morys im konversionsKRAFT-Blog zum Thema. Standardwebseiten können negative Usererfahrungen hervorrufen, wenn einzelne Funktionen nicht nutzbar sind oder die Bedienung zu kompliziert ist, sodass davon ausgegangen werden muss, dass mit Standardwebseiten kaum wirklich positive Nutzererfahrungen erreicht werden können. Daher sollten Applikationen für mobile Endgeräte wohl bedacht und schlau konzipiert sein. Diesbezüglich gilt es, eine Reihe von Voraussetzungen zu erfüllen.

Voraussetzungen

Zunächst muss festgestellt werden, ob und inwieweit die Kunden mobile Geräte nutzen. Die Bedürfnisse der Kunden müssen klar identifiziert werden, um sie mittels der Applikation überhaupt ansprechen und erfüllen zu können und so für die nötige Relevanz zu sorgen. Die Bedienung der jeweiligen App muss einfach und intuitiv gestaltet sein, um den User nicht zu überfordern. So können mobile Templates, die die Inhalte passend zur Größe des Displays anzeigen und der User nicht mehr dazu gezwungen wird, zu zoomen, die Nutzerfreundlichkeit enorm erhöhen. Zudem sollten die klickbaren Flächen groß genug sein, um problemlos mit dem Finger bedient werden zu können. So kann der Nutzer schneller durch den Shop navigieren und passende Produkte einfacher finden. Werden Funktionen wie die Ortung über GPS oder die Steuerung über Gesten in die App eingebaut, kann das neben der Erhöhung der Nutzerfreundlichkeit auch das Einkaufserlebnis positiv beeinflussen. So kann die Ortung beispielsweise dazu genutzt werden, um ein stationäres Geschäft in der näheren Umgebung ausfindig zu machen, dem User so auch lokale Serviceleistungen zu offerieren und darüber hinaus auch andere Verkaufskanäle unterstützen. Besondere Aufmerksamkeit sollte den Grundelementen mobiler Websites wie der Suche, den Kategorien, Filtern, Produktbildern, dem Warenkorb, der direkten Seitenwahl, der Formularbeschriftung, den Anmeldeoptionen und insbesondere der emotionalen Kundenansprache gewidmet werden.

Da eine mobile Shopping-App zumeist aufgrund konkreter Suchanfragen genutzt wird, sollte die Suche direkt oben auf der Seite platziert werden. Auch das Stöbern im Shop sollte für den User so einfach wie möglich sein. Der User muss sich in den einzelnen Kategorien und den verschiedenen Seiten schnell zurechtfinden und problemlos vor und zurück springen können. Eine weitere wichtige Funktion sind Filter, mithilfe derer der User die Produktauswahl gezielt einschränken kann, um sich einen schnellen Überblick verschaffen zu können und nicht die Zeit mit dem Durchstöbern von für ihn uninteressanten Artikeln vergeuden zu müssen. Da auch im mobilen Web ein visueller Eindruck wichtig ist, ist die Bereitstellung mehrerer Produktbilder genauso elementar wie im Standardshop. Hierbei sollte allerdings auf die Größe der Bilder geachtet werden, um die Ladezeiten nicht unnötig zu erhöhen.

Der elementarste Bestandteil mobiler Shopping-Websites ist der Warenkorb und so sollte bereits auf der Startseite ein Hinweis darauf gegeben werden, dass auf dieser Seite eingekauft werden kann. Formulare sind auf mobilen Webseiten ein absoluter Konversionskiller, da die Tastaturbedienung noch lange nicht den Komfort von richtigen Tastaturen erreicht hat. Deshalb: Vermeiden Sie Textfelder und fragen Sie ausschließlich die wichtigsten Userinformationen ab. Zwar sollten die Oberflächen mobiler Webseiten weitgehend reduziert sein. Dennoch darf die emotionale Kundenansprache keinesfalls vergessen werden. Der User sollte jederzeit wissen, in welchem Shop er sich befindet und hierfür ist es unabdingbar, den persönlichen Charakter des Anbieters auf jeder Seite beizubehalten. Bedenken Sie außerdem, dass die meisten mobilen Endgeräte mittlerweile per Touchscreen bedient werden. Daher sollte das Bedienkonzept mobiler Websites auf jeden Fall Touchscreen-optimiert sein: große Schaltflächen und Buttons, die eine Bedienung mit dem Finger ermöglichen und genügend große Abstände zwischen den einzelnen Bedienelementen, die eine fehlerhafte Bedienung vermeiden. Allerdings sollten Sie Ihre Kunden auch nicht unterfordern, da Sie dann Gefahr laufen, dass Ihre Applikation ungenutzt auf den Geräten der User verstaubt. Eine Übersicht der Voraussetzungen finden Sie im Kasten „Checkliste für mobile Shoppingseiten“.

Fazit

Zwischen den Kundenerwartungen und dem Nutzererlebnis klafft bei vielen Applikationen häufig eine tiefe Lücke. Viele Unternehmen zahlen daher einen sehr hohen Preis, wenn die Kundenerwartungen nicht berücksichtigt und somit nicht erfüllt werden. Die User mobiler Webseiten erwarten einen deutlichen Mehrwert und intuitiv erlernbare, einfache Navigation mit eindeutig erkennbaren Bedienelementen. Sie wollen die Webseiteninhalte durchsuchen und erwarten gut lesbare und vollständige Produktinformationen, verschiedene Produktansichten mit Zoomfunktion und einen leicht auffindbaren Warenkorb. Sie erwarten, dass sie in der App kaufen können und wenn eine mobile Shopping-App geboten wird, sollte diese die genannten Funktionen erfüllen. Denn sonst geht der Schuss nach hinten los und die als verkaufsförderndes Element gedachte App führt eher zu schlechter Imagewerbung als zur Umsatzsteigerung.


Aufmacherbild: In press shopping icon on global background von Shutterstock / Urheberrecht: Nonnakrit

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