Kostenloses Geld

Wie das Freemium-Modell die Monetarisierung revolutioniert
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In einem perfekt funktionierenden und belebten Markt nähern sich die Kosten der angebotenen Produkte einem als Grenzkosten (marginal cost) bezeichneten Wert an. Da Serverkapazität schon lange so gut wie „nichts“ mehr kostet, ist der Verkauf von Applikationen über kurz oder lang ein Auslaufmodell.

Grenzkosten geben an, um wie viel sich der Preis des Gesamtprojekts erhöht, wenn ein weiterer Nutzer dazukommt. Analysieren wir dies am Fall von TouchCalc, einem für Windows Phone und Firefox OS angebotenen Taschenrechner. Er unterscheidet sich von klassischen Produkten insofern, als dass er seine Berechnungen auf einem Servernetzwerk erledigt – eine Differenz, die auf Seiten der Tamoggemon für zusätzliche Kosten sorgt.

In einem komplett kostenehrlichen System ist der erste TouchCalc-Nutzer ein armer Wicht. Er trägt die gesamten – nicht insignifikanten – Entwicklungskosten, und darf für den Preis des ersten Raspberry Pis aufkommen. Der nächste User kostet die Tamoggemon nichts, da der Raspberry Pi für zwei Benutzer ausreicht. Nach einigen Tausend neuen Usern ist ein weiterer Einplatinencomputer fällig – die Kosten bleiben dabei in engem Rahmen.

Daraus folgt, dass digitale Produkte im Grunde genommen kostenlos und werbefrei verteilt werden können. Es ist ausreichend, wenn 1 Prozent der Gesamtkundschaft zahlt: Die von Scientologen unschön als Freeloader bezeichneten „Reste“ fallen nicht ins Gewicht.

Eine Frage der Zahlen

Kaffeehäuser, Supermärkte und andere Läden erreichen eine Monetisierungsquote von fast 100 Prozent. Wer in einen Tesco geht, kauft mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit irgendetwas. Im Bereich der Handcomputerspiele ist die Situation hingegen komplett anders: Der durchschnittliche User nutzt das Programm jahrelang, ohne je einen Cent einzuzahlen.

Die genaue Rate der Zahler ist von Titel zu Titel abhängig: Frauen sind im Allgemeinen weniger gewillt, Geld in Computerspiele zu investieren. Je nach befragtem Marktforschungsunternehmen liegt die Zahlerquote zwischen 1 und 15 Prozent.

Viel wichtiger ist, dass das Prinzip von Pareto auch bei der Monetisierung von Spielen wirksam ist. Ein Gutteil des Umsatzes entsteht durch eine zahlenmäßig kleine Gruppe von Zockern, die von Entwicklern in Anlehnung an die Casinoindustrie als „Whales“ bezeichnet werden.

Es handelt sich dabei im Grunde genommen um Abhängige, die oft mehr als 1 000 Euro in ihr Spiel der Wahl investieren. Ihre „Verwöhnung“ ist die oberste Pflicht einer jeden Softwareschmiede.

Aufmerksam arbeitende Entwickler können von ihren in Casinos arbeitenden Kollegen viel lernen. Das von Leslie E Cummings veröffentlichte Dokument zum Thema „A Typology of Technology Applications to Expedite Gaming Productivity“ gilt als Klassiker; die Verwaltung von Whales ist in Lifestylemagazinen Dauerbrenner.

Mach die Schleife

Wer sich erstmals mit Spielprogrammierung beschäftigt, hört über kurz oder lang von einem als Game Loop bezeichneten Prozess. Spiele warten normalerweise nicht auf Ereignisse – sie laufen vielmehr anhand eines Zeitgebers ab, der die Render- und Aktualisierungszyklen steuert.

Im Bereich der Monetisierung steht der Begriff Core Loop für ein ähnliches Konstrukt, das sich aber mit der eigentlichen Spielhandlung befasst. Abbildung 1 zeigt die Core Loop von Clash of Clans, das aus dem lesenswerten Blog Deconstructor of Fun entnommen wurde.

Abb. 1: Ressourcen entstehen und werden sodann verbraucht (Bildquelle: http://www.deconstructoroffun.com/2013/10/mid-core-success-part-1-core-loops.html)

Abb. 1: Ressourcen entstehen und werden sodann verbraucht (Bildquelle: http://www.deconstructoroffun.com/2013/10/mid-core-success-part-1-core-loops.html)

Das Spiel besteht aus zwei separaten Spielschleifen, die zur Verlängerung der durchschnittlichen Sessiondauer dienen. Wenn der Spieler die ihm zur Verfügung stehenden Ressourcen verbraucht hat, so kann er sich noch in einen Kampf stürzen. Die nach dem Abarbeiten beider Schleifen notwendige Wartezeit lässt sich durch den Einsatz von Echtgeld reduzieren, womit wir auch schon beim ersten Grundsatz der Monetisierung angekommen sind.

Wer seinen Spielern einen Wartebildschirm „vor die Nase klebt“, macht sich Feinde. Ein als Grind bezeichnetes Konzept ist eine sympathischere Alternative: Der englische Begriff steht für Mahlen oder Pulverisieren. Im Spielbereich geht es dabei um immer wieder auftretende Routinetätigkeiten wie das Erlegen von niederrangingen Feinden zur Steigerung des Erfahrungslevels.

Da es kaum ein Spiel gibt, das komplett ohne Grind auskommt, weisen Spieler eine gewisse Grind-Toleranz auf: Grind ist bis zu einem gewissen Grad sinnvoll und wichtig, da das Gehirn dadurch in einen als „Flow“ bezeichneten Zustand kommt. Dass sich überlange Grind-Phasen durch die Investition von Kleinbeträgen abkürzen lassen, folgt aus der Logik.

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Geld ausgeben mit Pfiff

Wer sich häufiger im deutschsprachigen Raum aufhält, ist mit Sicherheit schon einmal an einem Vapiano vorbeidefiliert. Es handelt sich dabei um eine Art „italienischen McDonalds“, der seine Kunden mit mittelklassigem und standardisiertem italienischem Essen versorgt.

Das Restaurant ist für uns insofern interessant, als die Nahrungsmittel nicht direkt an den Ausgabestationen bezahlt werden. Pizza, Pasta und Co. werden auf die in Abbildung 2 gezeigte Karte aufgebucht – abgerechnet wird erst beim Verlassen des Tempels.

Abb. 2: Diese Karte hat Geldwert

Abb. 2: Diese Karte hat Geldwert

Menschen haben im Allgemeinen Probleme damit, Umrechnungen zwischen Währungen im Kopf durchzuführen. Das Kreditsystem von Vapiano sorgt für höhere Ausgaben, da die Nutzer den zu bezahlenden Preis aus dem Auge verlieren.

Die Einführung einer Parallelwährung ist die erste und wichtigste Handlung im Leben des Spieledesigners. Wenn ihr Game Preise in Euro anzeigt, sehen die Spieler „ihr Geld zerfließen“ – wenn es sich dabei um „Credits“ handelt, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass ihre Kunden bis zur Auslöschung der finanziellen Ressourcen weitermachen.

Besonders bösartige Entwickler arbeiten mit einer Ebene von miteinander verbundenen Währungseinheiten. So könnte Energie nur gegen Gold erhältlich sein. Gold ist nur für jene erhältlich, die Job Bucks mitbringen – eine Geldeinheit, die nur per In-App-Kauf erhältlich ist.

Kaufe mit Hirn

Ein sehr erfolgreiches Pharmaunternehmen verfolgte eine höchst amüsante Verkaufsstrategie. Die Firma war auf Mittel zur geistigen Leistungssteigerung spezialisiert, die in der Pre-EU-Zeit weitgehend rezeptfrei erhältlich waren. Vertreter der Pharmafirma waren dafür bekannt, auf Treffen von Rüstungselektronikern und ähnlichen Personen mit einem Verkaufsstand vertreten zu sein. Da viele der Mittel sofort wirkten, rief der Stand nachmittags eine „Happy Hour“ aus. Die ermüdeten Kongressteilnehmer konnten die Produkte des Unternehmens kostenlos ausprobieren, und bemerkten sofort eine nicht unwesentliche Leistungssteigerung. Da Mehrleistung in echt-kapitalistischen Wirtschaftssystemen zu greifbaren Vorteilen führt, fanden die Mittel im Anschluss daran rasenden Absatz.

Menschen betrachten eigene Erfahrungen als höchst vertrauenswürdig: Medienempfehlungen, Werbung und PR kommen nicht annähernd an die Effektivität von selbst Erlebtem heran. Dieses grundlegende Gesetz lässt sich im Bereich der Monetisierung an vielerlei Stellen ausprobieren.

Stellen wir uns einen Flugsimulator vor, der ein nur gegen Echtgeld erhältliches Luftfahrzeug enthält. Die MIG31 ist aufgrund ihrer enormen Geschwindigkeit für gegnerische Fluggeräte nur schwer angreifbar, was Spielern einen klaren Vorteil verspricht.

Aufgrund ihrer besonderen Eigenschaften (und der teuren Lizenz) lässt sich der Superjet nicht für einen Euro verkaufen. Dass der Durchschnittsspieler kein Interesse an einem für10 Euro erhältlichen und nicht refundierbaren Vehikel hat, folgt aus der Logik. Es könnte ja sein, dass das Luftfahrzeug für seinen Spielstil ungeeignet ist.

Wenn der Flugsimulator angehenden Spielern bei der Teilnahme an einem kleineren Turnier plötzlich eine kostenlose Testphase der MIG31 anbietet, so macht der Kandidat Erfahrungen mit den neuesten Errungenschaften freistaatlicher Flugzeugtechnologie. Bei der nächsten Kaufentscheidung steht er nicht mehr „wie der Ochs vorm Scheunentor“ – er weiß, was er für seinen Obolus zu erwarten hat.

Immer wieder, ohne Ende

Analysen von Spielerverhalten ergaben, dass einmalige Käufer leichter zu Folgeinvestitionen animierbar sind. Dieser an sich paradoxe Zustand lässt sich aus dem soeben besprochenen Verhalten des Menschen ableiten: Wer einmal etwas bei einem bestimmten Entwickler erworben hat, der weiß, dass das Unternehmen vertrauenswürdig ist, nicht zu viel abbucht und die gekauften Items zuverlässig und schnell bereitstellt.

Es ist somit von eminentester Bedeutung, interessierte Quereinsteiger so schnell wie möglich zu ihrem ersten Kauf zu nötigen. Coin Doubler und ähnliche preiswert-nützliche Items sind hierzu ideal geeignet.

Gehen wir abermals von unserem Flugsimulator aus. Jeder Abschuss bringt dem Spieler Job Bucks, die er in neue Luftfahrzeuge, Upgrades und andere Gimmicks investiert. Das Freischalten von witzigen Waffen nimmt einige Zeit in Anspruch, da die Preise hoch genug angesetzt sind.

Wer die Uniform seines Piloten mit Matzens magischem Matzeskrümel versieht, bekommt pro erlegtem Gegner die vierfachte Anzahl an Job Bucks. Bei ausreichend geringem Preis des Items dürften einige Spieler dazu motiviert sein, dem Gadget eine Chance zu geben.

Entzug macht Spaß

Für die folgenden Abschnitte müssen wir ein neues Konzept einführen. Die in Abbildung 3 gezeigte Grafik beschreibt eine neue Form der emotionalen Darstellung. Menschen sind anfangs am Nullpunkt – positive Erlebnisse bewegen sie nach rechts, während negative Erlebnisse eine Bewegung nach links auslösen.

Abb. 3: Emotionen weisen sowohl Richtung als auch Stärke auf

Abb. 3: Emotionen weisen sowohl Richtung als auch Stärke auf

Beschenkte Menschen freuen sich normalerweise über ihren Vermögenszuwachs – gehen wir davon aus, dass eine Rayonsdirektorin von einem Kadetten einen Keks bekommt. Daraus folgt eine nach rechts zeigende Bewegung, der wir als Stärke den Einheitswert X zuweisen.

Rein logisch würde der nachträgliche Entzug dieses Kekses eine nach links zeigende Bewegung mit einer Länge von X bewirken. Die Praxis zeigt, dass dies nicht der Fall ist: Der Protest gegen die „Entreicherung“ hat eine weitaus höhere Stärke als die durch den Erhalt entstandene Emotion.

Dies lässt sich monetisierungstechnisch ausnutzen. Der Entzug der weiter oben kostenlos verteilten MIG31 wäre eine eher plumpe Vorgehensweise. Raffiniertere Entwickler gehen radikaler vor: Ein mühevoll trainierter Copilot stirbt, wenn der Spieler ihn nicht mit einer gewalttätigen Kommandooperation aus dem österreichischen Maßnahmenvollzug befreit. Dass dazu nur gegen Echtgeld erhältliche Ressourcen erforderlich sind, ist ein unangenehmer Nebeneffekt.

Ressourcen lassen sich selbst ebenfalls als „Verlustgenerator“ einspannen. So könnte es nach jedem Einsatz 50 000 Job Bucks geben: Da die Geldtasche des Spielers normalerweise nur 35 000 aufnehmen kann, geht ein Gutteil davon verloren. Eine bessere Geldtasche würde dieses Problem lösen.

Die von Shokrizade als Ante Games bezeichneten Spiele setzen diesem Konzept die Krone auf. Dabei handelt es sich um spezielle Titel, deren Mechanik im Grunde genommen nur als Pay2Win bezeichnet werden kann. In einem echten Luftkampf kann ein Pilot mit schlechterem Equipment dümmere und besser ausgerüstete Gegner niederringen.

Ante Games ändern diese Mechanik. Die Spieler müssen – ähnlich eines Pokerturniers – rundenweise neues Geld investieren, um im Spiel zu bleiben. Wer nicht mehr nachschießt, verliert sein gesamtes bisheriges Investment. Spieler haben somit nur drei Möglichkeiten. Sie können entweder aufgeben, weitermachen oder auf das Spiel als Ganzes verzichten.

Wer ein Ante Game realisiert, muss mit einigen Nachteilen leben. Aufgrund der weiten Verbreitung von Pay2Win-Spielen reagieren Presse und Spieler allergisch: Desto plumper die Aufmachung, desto geringer die Retention Rate. Es gibt einen kleinen Anteil an der Gesamtbevölkerung, der für das Ante-Konzept verwundbar ist: Wer einige davon „erbeutet“, muss sie nur noch bei der Stange halten und kann die Akquise neuer Kunden einstellen.

Adaptive Abzocke

Beim Design eines Titels ist es nicht unüblich, dass einzelne Spielstufen voneinander getrennt werden. In unserem Flugsimulator könnte der Pilot anfangs Transport- und Passagierflüge absolvieren, um danach an die nordkoreanische oder an die iranische Grenze versetzt zu werden.

Erfahrene Monetisierungsdesigner setzen an dieser Stelle an. Das von King.com vertriebene Candy Crush Saga ist in zwei Bereiche aufgeteilt, die durch eine Brücke getrennt sind. Für die Überwindung dieser Brücke ist eine einmalige, kleine Zahlung erforderlich. Spieler gehen davon aus, dass sie nach dem Überqueren der Grenze wieder wie gewohnt weiterzocken können. Dies ist nicht der Fall: Alle hinter der Brücke befindlichen Level sind so schwer, dass sie von Durchschnittsspielern nicht ohne Hilfsmittel bezwungen werden können.

Dieses System lässt sich steigern. Die Spiel-Engine könnte Spieler nach ihrer Kaufwilligkeit einteilen: Wer ein besseres Opfer darstellt, wird früher über einen hohen Schwierigkeitsgrad zur Investition von Geld genötigt.

Als maximale Form bietet sich die Aufteilung des Grenzpunkts an. Wenn die Kaufsperre von Spieler zu Spieler unterschiedlich ist, so steigt die Frustration ins Unermessliche. Stellen Sie sich vor, dass ihre Kollegen die von Ihnen bekrittelte Mission binnen Sekunden durchspielen können – ihr permanentes Scheitern muss an eigener Unfähigkeit liegen.

Gacha, Kompu Gacha und mehr

Konditionierung ist ein wichtiger Teil jeder Monetisierungsstrategie. Der amerikanische Psychologe B. F. Skinner brachte der Welt ein als Skinner Box bezeichnetes Gerät. Es handelt sich dabei um eine Maschine mit einem Hebel und einem Dispenser: Wenn ein Tier (oder ein Mensch) auf den Hebel drückt, so bekommt er eine Belohnung. Versuche ergaben, dass sich das unregelmäßige Vergeben einer Belohnung als weit wirksamer erwies. Laborratten waren an der Kiste immer dann besonders interessiert, wenn diese das Futter nur manchmal – also zufällig – freigab.

In Japan wird dieses Konzept seit Jahr und Tag in Form eines fortgeschrittenen Überraschungseis eingesetzt. Spieler werfen eine Münze in den Automaten und erhalten im Austausch dafür eine der Kugeln zurück. Spieler kaufen die Kugeln immer wieder, da sie darauf hoffen, ihnen fehlende Figürchen irgendwann doch noch zu erhalten – ein klassischer Fall von „randomized reinforcement“.

GREE und Co. erlebten mit einem als Kompu Gacha bezeichneten Verfahren eine Hochblüte. Dabei mussten Spieler eine virtuelle Gacha-Maschine so lange füttern, bis sie vier verschiedene Preise ergattert hatten. Diese ließen sich danach in einen nur auf diese Art und Weise erhältlichen Sonderpreis umwandeln. Besonders gerissene Entwickler modifizierten die Ausgabewahrscheinlichkeit, sodass der Erhalt des letzten Items ungleich schwieriger war als der der vorhergehenden. Die von einer „erfüllbaren Aufgabe“ ausgehenden Spieler fütterten den Gacha-Automaten mit tausenden von Dollars, was zu empörten Medienreaktionen führte.

Kompu Gacha wurde aufgrund seiner Effizienz von der japanischen Regierung verboten. Als Grund dafür wurde angeführt, dass der Spieler keinerlei Möglichkeit hat, sich über die Wahrscheinlichkeit zum Erhalt bestimmter Items zu informieren.

Regelkonforme Spiele verzichten darauf, Gachas zu kombinieren. Fixed Cost Gachas sind in diesem Zusammenhang eine Erwähnung wert: Es handelt sich dabei um einen Gacha-Automaten, dessen Inhalt von vornherein bekannt und unveränderbar ist. Der Spieler kann ihn nach Lust und Laune leerkaufen, die Reihung der Items ist indes zufällig.

Das hier vorgestellte System ist nur eine von vielen möglichen Vorgehensweisen. Psychologen fassen die Methoden zur Konditionierung unter dem Begriff „Reinforcement“ zusammen. Die englischsprachige Wikipedia bietet lesenswerte Informationen.

Messen ist alles

Roger Dickey dürfte bestens rechtsschutzversichert sein. Der im Allgemeinen nicht für Übertreibungen bekannte Ramin Shokrizade zitiert ihn in einem seiner Papers folgendermaßen: „[Zynga founders] used metrics because they didn’t know how to make games.“ Diese auf den ersten Blick hyperbolisch erscheinende Aussage ist insofern richtig, als dass Spieler hervorragende Testsubjekte abgeben. IAP-Interaktionen erfolgen prinzipiell und immer bei bestehender Internetverbindung – es spricht nur wenig dagegen, im Rahmen dieses Prozesses weitere Trackingdaten an einen hauseigenen Server zu übertragen. Diese lassen sich zur Durchführung von AB-Tests einsetzen. Dabei werden Spieler in zwei Gruppen aufgeteilt, die zwei verschiedene Versionen eines Dialogs präsentiert bekommen. Nach einiger Zeit erfolgt ein Vergleich der Resultate der beiden Gruppen, um so das optimale Vorgehen zu ermitteln.

Der Biss der Regierung

Politiker reagieren auf Medienkampagnen – besonders dann, wenn Kinder die geschädigten sind. Sowohl Apple als auch Google mussten betroffenen Eltern in den letzten Monaten Unmengen von Geld zurückerstatten, das von unbeaufsichtigten Kleinkindern ausgegeben wurde.

In der Theorie muss sich eine in einem „sicheren Drittstaat“ ansässige Firma nur wenig um die Anweisungen der Regierung scheren: Die nordkoreanische Justiz würde Beschwerden aus Japan mit Sicherheit mit Benevolenz und fanatischem Ehrgeiz verfolgen.

Die Praxis sieht leider anders aus. Sowohl Apple als auch Google haben Büros, die quer über die Welt verteilt sind. Wenn eine Regierung eines Entwicklers auf direkten Weg nicht habhaft wird, geht sie normalerweise auf den Distributor los (z. B. Störerhaftung). Dieser hält sich danach an seinem Partner schadlos, und zieht die entstandenen Kosten schlimmstenfalls einfach von der nächsten Tantiemenzahlung ab. Daraus folgt, dass sowohl Google als auch Apple enormes Interesse daran haben, dass sich ihre Entwickler an die Vorgehensweise halten.

Lerne mehr

Spielemonetisierung ist ein so „neuartiges“ Problem, dass es bisher noch keine Bücher oder andere Standardwerke zum Thema gibt. Wer sich in diesem Bereich fortbilden möchte, muss seine Informationen aus diversen Quellen und eigenen Experimenten zusammentragen.

Ein britisches Beratungsunternehmen pflegt eine Liste von Begriffen, die im Bereich der Monetisierung zum Einsatz kommen. Sie dienen als eine Art Impulsliste zur Findung weiterer Themenbereiche, die in Folge mit Google und Lehrbüchern weiter erforscht werden können.

Ramin Shokrizade veröffentlicht in unregelmäßigen Abständen Papers. Die dort befindlichen Informationen verweisen auf andere Webseiten, die oft von mehreren Autoren bearbeitet werden.

SlideShare ist eine weitere Quelle, die für Freunde klassischer Literaturrecherchen auf den ersten Blick ungewohnt erscheinen mag. Wer dort nach dem Begriff Monetization sucht, bekommt eine Vielzahl von Slide Decks – einige davon enthalten wertvolle Informationen zum Thema.

Fazit

Informatiker sind nach dem ersten Kontakt mit der Theorie der Monetisierung oft unbefriedigt: Anders als beim Programmieren gibt es (noch) keine fixen Gesetze und Regeln. Erlaubt ist, was nicht verboten ist und trotzdem funktioniert.

Erfolgreiche Monetisierung ist ein in höchstem Maße interdisziplinäres Vorgehen: Neben technischem Verständnis braucht der angehende Geldernter Unmengen von psychologischem Know-how. Die Aneignung dieses Wissens ist nicht nur für die Karriere als Spieler hilfreich: Grundlagen der angewandten Psychologie verschaffen Personen auch im Alltag nicht unwesentliche Vorteile.

Aufmacherbild: back view of business man hug money via Shutterstock / Urheberrecht: aslysun

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