Chancen und Hürden von Mobile Commerce

Jenseits von Afrika
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Die Entwicklung der SMS- und MMS-Technologien in der Vergangenheit hat uns gelehrt, dass  Mobile Commerce der Durchbruch nur dann gelingen kann, wenn alle Branchenteilnehmer an einem Strang ziehen. Die Chancen dafür stehen gut. Denn schon jetzt sind in Märkten, in denen viele verschiedene Player zusammenarbeiten, erfolgreiche Ökosysteme entstanden, in denen zahlreiche Waren und Dienstleistungen per Mobiltelefon bezahlt werden können.

Dass die Technologiebranche stark zu Übertreibungen neigt, ist bekannt. Umso bemerkenswerter sind darum Äußerungen über den Niedergang des PCs, schließlich sind sie wahr. Und nicht nur das: Auch bei der Aussage, das Mobiltelefon verändere das Leben der Menschen, stimmen Wahrnehmung und Wirklichkeit überein.

So wurden im Jahr 2009 mobile Geldtransaktionen im Wert von zwei Milliarden US-Dollar getätigt – bis 2012 sollen die Transaktionen um das Zehnfache auf 22 Milliarden US-Dollar ansteigen. Mobile Überweisungen oder der Geldtransfer von Mobiltelefon zu Mobiltelefon wiederum machten im Jahr 2009 elf Milliarden US-Dollar aus. Bis 2012 wird ein Anstieg auf 68 Milliarden US-Dollar erwartet. Und dabei sind bei all diesen Prognosen alternative Formen von mobilen Mehrwertangeboten, wie Gutscheine, Coupons und Treuepunkte, noch gar nicht berücksichtigt. So wie es also aussieht, steht Mobile Commerce also eine glänzende Zukunft bevor.

mCommerce – Erfolg oder Misserfolg?

Nun ist der Erfolg des Mobile-Commerce-Geschäfts ja eigentlich gar nicht so verwunderlich, schließlich liegen die Vorteile auf der Hand. Die wirkliche Überraschung besteht vielmehr darin, dass niemand die Art und Weise dieses Siegeszugs in den 1990er Jahren vorausgesehen hat. Denn entgegen der Erwartungen übernahmen nicht die USA und andere Industrieländer die Führungsrolle, sondern genau das Gegenteil geschah: Entwicklungsländer mit kaum vorhandener Finanzinfrastruktur, beispielsweise afrikanische Länder oder der krisenerschütterte Nahen Osten, wurden bei der Verbreitung von Mobile Commerce führend. Aufgrund dieses Erfolgs von Mobile Wallets und mobiler Interaktion zwischen Konsumenten sind es mittlerweile auch diese Regionen, die die Definitionshoheit über Mobile Commerce haben. Interessant ist dabei, dass für die meisten dieser Transaktionen konventionelle, also so genannte „Feature Phones“, und nicht etwa komplexe Smartphones verwendet werden. Zu den bekanntesten Anbietern von Geldtransfers über das Mobiltelefon gehören MoneyBox Africa und M-PESA. Sie bieten die Möglichkeit, Geld zu hinterlegen und abzuheben sowie anderen zu überweisen, Rechnungen zu zahlen und Einkäufe zu tätigen. M-PESA wurde vom kenianischen Mobilfunkbetreiber Safaricom ins Leben gerufen und ist bereits mit mobilen Geldservices in andere Entwicklungsländer expandiert. Ähnliche mobile Geldservices bietet MoneyBox Africa, ein erfolgreiches Unternehmen, das von einem Konsortium von Finanzinstituten gegründet wurde.

Richtungswechsel bei Innovationen – Handel muss neu definiert werden

Diese und andere Beispiele demonstrieren einen spannenden „Richtungswechsel in Sachen Innovation“, bei dem Schwellenländer Industrieländern vorführen, wie der Handel neu definiert werden muss. Als Konsequenz haben sich bereits viele Mobile-Wallet-Zahlungssysteme in Österreich, Frankreich, der Türkei und in anderen Ländern etabliert. Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen: Auch das ausgefeilteste dieser Systeme ist noch nicht so weit entwickelt, dass es Kreditkarten Konkurrenz machen könnte. Dass es noch nicht so weit ist, liegt nicht etwa am Fehlen von funktionsreichen Geräten oder Infrastruktur. Vielmehr stehen der erfolgreichen Einführung von flächendeckenden Mobile Commerce Services in Industrieländern noch nachfolgende Hürden im Weg.

  1. Bekanntheitsgrad bei Verbrauchern steigern: Für eine flächendeckende Verbreitung von Mobile Commerce müssen die Marktteilnehmer schlicht und einfach den Bekanntheitsgrad erhöhen. Dabei ist die Einführung von Social Media und so genannten standortbezogenen Services ausschlaggebend, die Kunden einbinden und eine wechselseitige Kommunikation fördern. Damit diese Dienstleistungen von den Konsumenten angenommen werden, müssen sie allerdings erst einmal wissen, dass es sie überhaupt gibt.
  2. Transaktionen vereinfachen: Mobile-Payment-Plattformen müssen integriert werden, sodass man beispielsweise problemlos ein Rezept in der Apotheke bezahlen und gleichzeitig im Café nebenan einen Kaffee vorbestellen kann. Um das aber zu erreichen, müssen Mobilfunkbetreiber, Finanzinstitute, Kartennetzwerke, Zahlungsabwickler und Regulierungsbehörden wie bei der globalen Verbreitung der SMS- und MMS-Technologien an einem Strang ziehen.
  3. Kunden verstehen lernen: Bei Mobile Commerce geht es um viel mehr als nur um Transaktionen. Durch die Interaktion mit den Kunden wird das Verbraucherverhalten verständlicher, was als Grundlage für eine Verbesserung zu sehen ist – und nicht als Eindringen in die Privatsphäre. Konkret bedeutet das z. B. Komfort, Treuerabatte und personalisiertes Marketing – was Kreditkartenunternehmen bereits seit Jahrzehnten verinnerlicht haben. Markentreue muss über die einseitige Interaktion von Verbraucherseite hinausgehen.
  4. Von Kunden lernen: Ein Bereich, in dem die mobile Kommunikation den Kreditkarten (zumindest bisher) etwas voraus hat, ist die Möglichkeit, in Echtzeit zu analysieren, was Kunden machen, und die Angebote entsprechend anzupassen. Die Kundenbeziehung lässt sich somit um den Kunden herum gestalten anstatt umgekehrt – und das ist das Ass, mit dem die Mobilität trumpfen kann.

Wir sind davon ausgegangen, dass die Entwicklungsländer dem Beispiel der Industrieländer folgen werden. Die Entwicklung von Mobile Commerce straft diese vorschnelle Denkweise und legt den Kurs fest: zurück nach Afrika. 

Aufmacherbild: Mobile payment von Shutterstock / Urheberrecht: belekekin

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