Fluch oder Segen? Werbefilter leben von der Doppelmoral – und alle mischen mit

Adblocker Pro & Contra – Warum Werbefilter Blockaden verursachen
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Sie blocken nicht, sie filtern – denn damit verdienen Anbieter von Adblockern ihr Geld. Sie fordern mehr Transparenz von Werbetreibenden, aber geben selbst nur wenig preis. Undurchsichtige Strukturen verwässern die eigentlichen Bedürfnisse der User und sorgen für Verwirrung. Längst sind Werbefilter dadurch zu einem großen Streitthema geworden. Was ist angemessene Werbung, und wer darf darüber entscheiden? Ein Überblick zur Debatte und ein Erklärungsversuch.

Für die beiden führenden Anbieter von Werbeblockern sind diese Zahlen Gold wert: Über 40 Millionen User nutzen Eyeos Adblock Plus, weitere 40 Millionen Adblock (ohne Plus). Während bei ersteren die Kassen klingeln, hören letztere nur noch die Alarmglocken. Die Werbebranche ist verunsichert, Publisher sperren Werbeblocker aus und alle versuchen, sich zurück ins Bewußtsein des Users zu hangeln. Doch die meisten Nutzer haben zunächst erstmal ein grundsätzliches Problem: Sie sind verwirrt. Denn es geht längst nicht mehr nur darum, sich gegen „Tracking, Malware und viele weitere Dinge [zu] schützen,“ wie es auf der Adblock Plus-Seite so schön heißt.

Mit dem Nerven hat es angefangen

Die meisten Nutzer einer Werbeblocker-Extension wollen einfach nur nervige Werbung aus ihren Browsern und Anwendungen verbannen. Doch letztlich bekommen sie eine Filterung geboten; also eine reduzierte Auswahl an Werbung, die zuvor eine Art Zoll passiert hat. Und mit diesem Grenzübergang, der durch die Werbeblocker kontrolliert wird, nimmt das eigentliche Problem seinen Lauf. Denn wer darf überhaupt entscheiden, welche Werbung durchgelassen wird und welche nicht?

Eine Antwort müssen wir zunächst zurück stellen, da die Lage noch deutlich verzwickter ist. Denn auch diejenigen, die ihre Whitelistings selbst in die Hand nehmen, können teilweise nur schwer durchschauen, wer hier eigentlich mit wem unter einer Decke steckt. Die Deals, die zwischen Plattformen, Werbetreibenden, Publishern und Werbeblockern eingefädelt wurden, sind verworren und verschärfen die Lage rund um die erkaufte Sichtbarkeit.

Beim Thema Geld wird es kritisch

Die Debatte wird teilweise heftig ausgefechtet. Während sich Publisher wie mobilegeeks.de und bild.de deutlich gegen Adblocker aussprechen oder juristisch vorgehen, ist die Position anderer Beteiligter eher  diffus. Auch Apple und Google sowie der Provider O2 mischen längst mit. Eine einfache Einteilung in Schwarz oder Weiß bzw. in gute oder böse Absichten erübrigt sich von vornherein. Denn es geht um Geld – und vermeintlich wollen alle nur das Beste für den User, denn der bringt letztlich die Einnahmen. Doch genau durch diese Konstruktion wird die Verwirrung des Users nur noch verstärkt sowie dadurch, dass immer drastischer zwischen bösen Adblockern und guten Publishern unterschieden wird. Aber wer hat denn nun recht?

„Gut“ und „Schlecht“ sind keine Kategorien mehr

Je nach Perspektive kehren sich Wertungen nämlich um. Etwa wenn mehr Transparenz und Zurückhaltung der Werbemaßnahmen gefordert wird und Werbeblocker dafür einen – wenn auch sehr umstrittenen  – Beitrag leisten. Ein anderes Modell besagt: Ganz oder gar nicht. Ein ethischer Werbeblocker lässt beispielsweise keinerlei Filterung zu. Was in extremen Fällen sogar dazu führen kann, dass der Inhalt der Seite nicht mehr (richtig) zu sehen ist. Der User ist hin und her gerissen: Wer begeht hier eigentlich das Unrecht, wer verfolgt gute Absichten und wie sollte man selbst das alles bewerten? Weniger aufdringliche Werbung, mehr Transparenz und ein fairerer Wettbewerb – alles wünschenswerte Ziele, die durch alle Beteiligten im wahrsten Sinne des Wortes blockiert werden.

Getrübte Transparenz-Versuche

Dabei scheint die Blockade gerade dadurch zustande zu kommen, dass überhaupt gefiltert wird und sich Ausnahmen erkaufen lassen. Dies geschieht meistens gemäß des Leitmotivs, beziehungsweise – je nach Standpunkt – auch unter dem Vorwand, dass akzeptable Werbeformate formuliert werden müssen. Ein unabhängiges Gremium aus Publishern, Werbetreibenden und Nutzer sollte 2016 durch Adblock Plus einberufen werden, um darüber zu entscheiden. Bisher haben aber die Inhaber von Eyeo, der Firma die hinter Adblock Plus, das letzte Wort. Nachdem schon seit langem gemutmaßt wurde, dass Adblock Plus Whitelisting-Plätze für Millionen-Beträge verkauft, hat das Unternehmen vor einer Woche nun erstmals seine Monetarisierung etwas genauer dargelegt. Man könnte auch vorsichtig behaupten: transparent gemacht.

Adblock Plus gibt sich offen

Der Unternehmensdarstellung zufolge müssen Werbetreibende erst dann „Lizenzgebühren“ zahlen, wenn mehr als 10 Millionen Ad-Impressions pro Monat blockiert würden. Dies geschähe anteilig. Eyeo nennt folgendes Beispiel: Angenommen fünf Prozent der Seitenbesucher würden das Seitenangebot mit aktiviertem Werbeblocker besuchen, müssten also 200 Millionen Ad-Impressions anfallen, damit überhaupt „Service“-Kosten verursacht werden.

Für diese Organisationen liegen unsere Lizenzgebühren dann in der Regel bei 30 Prozent der Einnahmen, die in Folge der Freigabe akzeptabler Werbeanzeigen zusätzlich generiert werden,“ heißt es auf der Unternehmensseite.

90 Prozent der gelisteten Organisationen seien der letzten Auswertung zufolge von der Lizenzgebühr befreit gewesen, schreibt Ben Williams, Pressesprecher von Eyeo. Gelistet ist, wer sich als Partner an den Acceptable Ads-Kriterien beteiligt. Man erinnere sich, das hierfür eigentlich das unabhängige Gremium einberufen werden sollte. Diese Kriterien müssen eingehalten werden, heißt es bei Adblock Plus. Wenn dem nicht so ist, werde der Werbeinhalt blockiert.

Wer hat hier das sagen?

Die „Acceptable Ads Initiative“ legt also fest, welche Werbeformate angemessen sind. Doch was ist mit Publishern, Plattformen und Werbereibenden, die nicht Teil dieser Initiative sind? Wer den Auflagen nicht gerecht wird, der wird rigoros blockiert. „Werden die Kriterien nicht erfüllt, ist das Whitelisting nicht möglich.“ Dabei ist es egal, ob man Teil der Initiative ist oder nicht. Wer sich aber daran hält, ohne als Partner eingetragen zu sein, müsste spätestens ab dem 10-Millionen-Limit geblockt werden. So müsste zumindest der Umkehrschluss lauten, wenn Eyeo konsequent vorginge.

Besserung und Anpassung durch Zwang

So oder so, das Modell ist mehr als zwiespältig. Denn es geht ein mehrfacher Zwang davon aus. Organisationen müssen an der Initiative teilnehmen, um an den Auflagen mitzuwirken. Sie sollten jedoch in ihrem eigenen Interesse nicht das kostenpflichtige Limit überschreiten, da es dann durch anfallende Lizenzgebühren ziemlich teuer werden kann. Amazon, Ebay, Google und Yahoo sollen das bereits zu spüren bekommen haben. Dass Blogger Sascha Pallenberg, Gründer von mobilegeeks.de, Adblock Plus seit langem mafiöse Strukturen attestiert, ist also keineswegs völlig aus der Luft gegriffen. Auch wenn die Anfeindungen zwischen Eyeo und Pallenberg teils überaus unsachlich geführt wurden und man sich gegenseitig Geldgier und Verleumdung vorwarf, ist die Kritik gegenüber Adblock Plus angebracht. Denn es mangelt noch an vielen anderen Stellen an Transparenz.

Adblock und Adblock Plus – ein Geheimbund?

Im Oktober 2015 wurde BetaFish Incorporated, das Unternehmen hinter Adblock, an ein nicht offiziell genanntes Unternehmen verkauft. Das jedenfalls berichteten unter anderem golem.de. Mobilegeeks nahm die vorhandenen Indizien ausführlich unter die Lupe und kam zu dem Schluss, dass nur die Eyeo GmbH dieser ominöse Käufer sein könne. Dies mache vor allem die Tatsache offenkundig, dass Adblock (ohne Plus) plötzlich Werbung nach Adblock Plus Manier durchschleuse – und dass, obwohl BetaFish Incorporated noch am Jahresanfang ausdrücklich klargestellt hatte, dass man keine erkauften Whitelistings benutzen werde. Eyeo betrachtet sich selbst als transparenzschaffendes Unternehmen, doch zu diesem Fall hält es sich bisweilen noch genauso bedeckt wie in der Vergangenheit in Fragen der Monetarisierung.

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Sinnvolle Polizei und fragwürdige Methoden

Eine Doppelmoral, die auch dem User auffallen sollte. Zwar ist Adblock Plus zugute zu halten, dass man sich fast allen Kommentaren auf der Seite annimmt und darauf achtet, was der User will. Dennoch sind die Methoden, um – wie Adblock Plus häufig betont – mehr Ordnung ins Netz zu bringen, äußerst zweifelhaft. Vorwürfe, dass teilweise Pornos und Scam als akzeptable Anzeigen durchgeschleust werden, hätten das Nutzervertrauen ebenfalls ins Wanken bringen sollen. Doch auch hier präsentierte sich die Eyeo GmbH auf Nachfragen einsichtig und verwies auf einen vermeintlichen Fehler, den man beheben wolle. Das Image nach außen wird also akribisch gepflegt, die User miteinbezogen und Verbesserungen angestoßen.

Es ist unklar, unter welchem Credo das ganze Unternehmen tatsächlich geführt wird: Einem rein wirtschaftlichen, welches das Blockieren von Werbung nur als Aufhänger und Vorwand ansieht? Oder als eine Art polizeilicher Instanz, die das Netz vom Wirrwarr der aufdringlichen Werbungen und fiesen Tracking-Methoden befreien will? Vielleicht etwas von beidem. Was sich im Inneren der Adblocker jedoch abspielt, und wo welche Gelder fließen, bleibt mangels Transparenz rätselhaft. Auch deshalb haftet Diskussionen über das Thema leider immer ein gewisser Verschwörungstheoriegeschmack an. Daran sind allerdings auch die großen Tech-Konzerne, die ebenfalls mit Werbung handeln, nicht ganz unschuldig.

Google ist ebenso inkonsequent im Play Store

Mal davon abgesehen, dass sich Google offenbar schon 2013 freigekauft hat, um Wettbewerbsvorteile zu genießen, gibt es andere fragwürdige Vorgehensweisen mit Werbeblockern. Das App-Geschäft im Play Store ist so ein Fall. Google hatte 2013 Entwicklern mit dem Rauswurf gedroht, wenn diese sich nicht an Paragraph 4.4 in den Nutzungsbedingungen halten würden. Darin hieß es bislang, dass eine Applikation keine anderen Apps in ihrer Funktionsweise in irgendeiner Weise beeinträchtigen dürfe. Die Formulierung blieb schwammig, wie Android Police herausstellte. Man hätte Adblocker als einen solchen Störfaktor interpretieren können. Allerdings wurde die App nie konsequent aus dem Play Store verbannt.

Screenshot: https://play.google.com/about/privacy-and-security.html#device-and-network-abuse

Screenshot: https://play.google.com/about/privacy-and-security.html#device-and-network-abuse

Blocker-Browser weiterhin erlaubt

Nun hat Google jedoch den Absatz überabreitet und nachgelegt. Seit März heißt es in den Nutzungsbedingungen zu den Beispielverstößen: „Apps, die andere Apps bei der Schaltung von Werbung blockieren oder stören.“ Adblocker Plus ist eine solche App, wenn sie beispielsweise als Extension für einen anderen Browser genutzt wird. Deshalb ist offiziell auch nur der Eyeo Adblock Browser mobil verfügbar. Denn laut der Satzung, darf Eyeo weiter „filtern“, solange es keine anderen Apps blockiert oder stört. Den Blocker also einfach in einen Browser gepackt – Problem gelöst. Natürlich steht Eyeos Produkt an erster Stelle in den Suchergebnissen, und zwar unter Suchbegriffen wie „Adblock“ oder „Werbeblocker“ – sogar als Anzeige. Der beliebte Werbeblocker Adblock Fast von Samsung soll laut Techcrunch hingegen kürzlich aus dem Store herausgeflogen sein.

Tschüss Samsung! Weg mit den anderen Blockern

Eine konkrete Suchanfrage „Adblock Fast“ zeigt den Samsung-Blocker zwar noch, doch heißt es im Store, dass die Version mit dem Gerät nicht mehr kompatibel sei. Was treibt Google also da, wenn es einerseits Werbeblocker verbannt, anderseits aber Filter-Browser zur Werbereduzierung weiterhin erlaubt? Stringenz sieht anders aus. Diese und viele andere Ausnahmen, wie sie auch Eyeo praktiziert, heizen die Diskussion über Werbeblockern weiter an. Dies liegt dabei auch im Begriff selbst begründet: Werbeblocker.

„googeln“ und „Adblocker“ – gezielte Sprachphänomene

Adblock Plus und ohne Plus sind keine Werbeblocker sondern Filter. Der Begriff „Adblocker“ hat sich allerdings wie „googeln“ bereits fest in den Köpfen eingebrannt. Wer etwas im Netz sucht, der googelt. Auch wenn er eine andere Suchmaschine nutzt, bleibt die Marke Google damit immer präsent. Ein marketingtechnischer Coup, von dem viele Unternehmen nur träumen können. Adblock ist auf dem besten Weg diese Leistung nachzuahmen. Und dabei hilft auch Google, und zwar indem Eyeos Adblock weiterhin die Rankings anführt und die Maßstäbe bestimmen will.

Die Blockade ist ein Filterproblem

Wer unter dem Suchbegriff „Werbeblocker“ zuerst Produkte von Adblock Plus findet, assoziiert damit eine Dienstleistung, die Inhalte blockiert, nämlich Werbung. Dass damit aber lediglich eine Filterung gemeint ist, wird durch die Whitelistings und Acceptable Ads Initiative erst nachträglich konkretisiert und in einem positiven Licht dargestellt. Die dahinterstehenden Konsequenzen für das Ökosystem der Publisher und die undurchsichtigen Methoden bleiben dem User hingegen schwer zugänglich. Auch weil der Diskurs so unübersichtlich geworden ist und heftig geführt wird.

Dass alle Beteiligten mal mit kleinen, mal mit etwas größeren und oft mit teuren Ausnahmen ihre Vorteile herauszuschlagen versuchen, führt zu einer allumfassenden Blockade – und dass nur, weil insgeheim gefiltert wird, statt transparent zu blockieren. Die einzige konsequente Blockade besteht zwischen den einzelnen Interessenvertretern, und sie versperrt den Weg zur einer gemeinsamen Lösung. Dass gerade Adblock Plus diese Blockade als Gatekeeper besetzt und selbst in Geldgeschäfte, wie übrigens alle anderen auch, verwickelt ist, macht alles nur noch komplizierter. Eyeos Leitgedanke, dass es eine Gatekeeper-Funktion braucht, um undurchsichtige und aufdringliche Werbung in den Griff zu bekommen, ist angemessen wie notwendig. Als Vermittler und Aufpasser hat Eyeo jedoch diese Kompetenzen verspielt. Wo ist also das unabhängige Gremium, dass sich aus allen Lagern zusammensetzt und mit offenen Karten verhandelt?

 

 Aufmacherbild: Closeup sad young man with worried stressed face expression and brain melting into lines question marks. Obsessive compulsive, adhd, anxiety disorders via Schutterstock, Urheberrecht: pathdoc

 

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