Hat die Social-Media-Plattform ihren Trending-Topics-Feed manipuliert?

Manipulierte Trending Topics – Rückschlag für Facebooks News-Ambitionen?
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Wieder einmal sieht sich Mark Zuckerberg mit Manipulationsanschuldigungen konfrontiert: Nachdem Facebook in der Vergangenheit Berichte über psychologische Experimente via Newsfeed und vermeintliche Urheberrechtsverstöße zu schaffen machten, wurde jetzt Kritik hinsichtlich der Trending-Topics-Funktion laut. Der Vorwurf: Statt Produkt eines neutralen Algorithmus zu sein, würden die Trending Topics von Mitarbeitern manuell „kuratiert“. Das ist nicht nur ein Schlag ins Gesicht der User, es enthüllt außerdem Facebooks Strategie im Nachrichtengeschäft.

Auf den ersten Blick scheinen sich Facebook und der Journalismus in einer Situation der Kodependenz zu befinden: Das soziale Medium braucht Inhalte, die im Newsfeed seiner User auftauchen, und Nachrichtenportale brauchen Klickzahlen, die Werbeeinnahmen versprechen. Jedoch ist das Verhältnis nicht erst seit kurzem aus dem Gleichgewicht geraten. Angesichts von Facebooks Quasi-Monopolmacht im Content-Distributionssektor auf der einen Seite und wirtschaftlichen Engpässen auf der anderen finden sich klassische Newsportale in eine Situation gedrängt, in der ihre Rettung gleichzeitig ihren Untergang besiegeln könnte.

Distributed Content

An Instant Articles lässt sich die verquere Umschlagstendenz im digitalen Mediengeschäft gut veranschaulichen: Um vor allem Mobile-Usern lange Ladezeiten beim Aufrufen einer externen Newsseite zu ersparen, werden Artikel innerhalb von Facebook angezeigt. Mark Zuckerberg hat in einem Q&A im letzen Jahr als Ziel von Instant Articles ausgegeben, es solle die „primary news experience people have“ sein.

Die Kritik an Instant Articles: Nachrichtenportale, die sich von Instant Articles mehr Klicks und Werbeeinnahmen (seit kurzem bietet Facebook für Instant Articles auch Monetarisierungsoptionen an) versprechen, tragen so selbst zur Erosion ihrer Marke bei. Indem sie ihre Homepage gegen ein verteiltes Distributionskonzept eintauschen, drohen Redaktionen sich als autonome Einheiten mit dezidiertem Profil überflüssig zu machen.

Tatsächlich werden wir Zeuge eines Konzentrationsprozesses: Statt einer Vielzahl von Redaktionen entscheiden immer weniger Leute, was als Neuigkeit angesehen wird und was nicht. Das ist insofern problematisch, da – wie sich jetzt herauszustellen scheint – Facebooks Claim, neutraler Newsdistributor und offenes Diskussionsforum zu sein, nicht allzu viel Glauben geschenkt werden darf.

Facebook manipuliert Trending Topics

Was ist eigentlich passiert? Die zu Gawker Media gehörende Webseite gizmodo.com hat Anfang diesen Monats zwei Artikel veröffentlicht, die sich mit Facebooks Trending-Topics-Funktion auseinandersetzen. Dieses Feature ist nur in einigen englischsprachigen Ländern vorhanden und zeigt Themen aus den Bereichen Politik, Wissenschaft und Tech, Sport, Entertainment und Allgemeine News an, die gerade besonders populär sind und/oder viel User Engagement ziehen.

Eigentlich sollten die Themen von Facebooks Algorithmus determiniert werden. Die Quellen von gizmodo-Autor Michael Nunez gaben aber an, dass Mitarbeiter des Trending News-Teams – im Unternehmensjargon bezeichnenderweise „News-Kuratoren“ genannt – entlang eines Regelkatalogs aktiv festlegten, was als Trending Topic gelten sollte und was nicht. Voraussetzung sei etwa gewesen, dass mindestens drei traditionelle Nachrichtenquellen das Thema behandelten, andernfalls wurden auch „trendende“ Themen auf eine Blacklist verschoben.

Schräglage

Die Richtlinien erlaubten sogar noch viel weitreichendere Eingriffe. So wurden Mitarbeiter dazu angewiesen, keine Videos von anderen Portalen zu nutzen, Twitter nicht namentlich zu erwähnen und den Konzern selbst nur nach Konsultation der Vorgesetzten zum Thema zu machen, wie Nunez berichtet. News, die bei Facebook nicht aktuell waren, wie z.B. die Black Lives Matter-Bewegung, seien künstlich in den Themenstrom injiziert worden. Der Konzern scheint also vehement zu versuchen, sich als zentrales Nachrichtenportal zu etablieren.

Besonders pikant ist, dass es einen politischen Bias gegeben haben soll. Konservative Nachrichtenseiten seien systematisch ignoriert worden, behauptet einer der interviewten Journalisten. Nur wenn Mainstreamseiten das Thema aufgriffen, sei es möglich gewesen, ein Thema als Trending Topic zu bringen. Eine andere Quelle gab zu Protokoll, dass sich durch die relative Willkür bei der Auswahl der Trending Topics eine politische Gewichtung eingeschlichen habe.

Wie groß ist der Skandal?

Hauptsächlich letzterer Aspekt sorgt derzeit für großes Aufsehen und hat Facebook eine Befragung durch den US-Senat eingehandelt. Für die konservative Presse, die sich im angloamerikanischen Raum gern als Underdog inszeniert, ist die aktuelle Episode jedenfalls ein gefundenes Fressen. Dabei ist unklar, ob linkslastigerer Journalismus nicht ebenfalls aussortiert worden ist.

Ein Grund zur Entspannung ist das allerdings nicht, ebensowenig wie der Fakt, dass den im UI wenig prominent platzierten Trending Topics wesentlich weniger Relevanz zukommt als bspw. dem Newsfeed. Letztendlich hebelt die Angelegenheit nämlich auf das ganze System des distributed content aus, nicht nur via Facebook.

Facebooks aggressive Unbeholfenheit macht lediglich die Vehemenz deutlich, mit der das Unternehmen in den Pressesektor vorzudringen versucht. Das darin verborgene Konfliktpotential geht weit über den Widerspruch zwischen offizieller Vermarktungsstrategie (neutraler News-Provider qua Technologie) und tatsächlicher Realität (traditionelle Redaktion entscheidet, welche Themen wichtig sind) hinaus. Die Mitarbeiter selbst hatten jedenfalls ursprünglich den Eindruck, primär für die Verfeinerung des Algorithmus angestellt worden zu sein.

Mögliche Konsequenzen

Dass diese Algorithmen niemals vollkommen neutral sind, daran erinnert Issie Lapowsky auf Wired.com:

Algorithms themselves act as a reflection of their creators’ judgment in the search results they generate and the News Feed items they surface, automating the act of editorial decision-making.

Unabhängig von der Existenz eines „echten“ Redaktionsteams findet demnach eine Redaktion, Gewichtung, Parteinahme statt. Allerdings tritt diese mit dem Nimbus der computergenerierten Objektivität auf. Für die Publishing-Industrie sollte deswegen die jetzt zutage tretende, peinliche Brachialität von Facebooks Vorstößen in ihre Gefilde ein Warnsignal sein: Es geht um Vorherrschaft. Die impliziert aber die Abhängigkeit anderer.

Sollten sich die Anschuldigungen bezüglich der Benachteiligung konservativer Medien und Berichterstattung als wahr erweisen, sollten sich Publisher fragen, in wie fern sie darauf vertrauen können, im Ozean der Nachrichten berücksichtigt zu werden. Lohnt sich die Überantwortung der eigenen Inhalte an einen fremden Verteiler überhaupt? Oder muss ich damit rechnen, aussortiert zu werden?

Die Notwendigkeit von Klicks und Traffic, die Content-Produzenten ebenso antreibt wie Facebook, führt sie direkt dazu, einem System zuzustimmen, dessen Auswahlprozesse in höchstem Maße intransparent und alles andere als neutral sind.

Facebook selbst reflektiert seine Rolle als Publisher nur bedingt. Verständlich, schließlich hängt seine Strategie im Nachrichtengeschäft daran, eben nicht als eine Redaktion unter vielen aufzutreten. Nur wenn man als neutrales Forum erscheint, kann sich das soziale Netzwerk als Lösung für den Journalismus präsentieren – und als wichtigster Content-Verteiler sein auf Werbeeinnahmen basierendes Geschäft langfristig sichern.

Fazit

Der neueste Facebook-Skandal bringt die besondere Konfiguration ans Tageslicht, die die Widersprüche innerhalb der bürgerlichen Öffentlichkeit des 21. Jahrhundert annehmen. Informations- und Medienmonopole gibt es nicht erst seit dem Internet, aber mittlerweile erreichen sie einen Konzentrationsgrad, der immer weniger Platz für eine breite Medienlandschaft lässt.

Redaktionen und Verlage – davon ist auszugehen – wissen zwar, dass sie einen Pakt mit dem Teufel eingehen. Aber können diesem offenbar nicht entgehen. 40 Prozent der Deutschen nutzen Social Media als Nachrichtenquelle, bei den jungen US-Amerikanern sind es bereits 90 Prozent. Fragt sich nur, ob klassische Portale ein Stück vom Kuchen abbekommen können und ob es den drohenden Kontrollverlust ausgleichen wird.

Gil C / Shutterstock.com

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