Studie zu SEME

Google-Suche kann Wahlentscheidung beeinflussen
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In den USA wird 2016 gewählt und Google könnte bei unentschiedenen Wählern noch Überzeugungsarbeit leisten. Denn die Ausspielung der Suchergebnisse lenkt die Aufmerksamkeit. Eine Studie zeigt, welchen Einfluss Google durch das Ranking auf die politische Meinungsbildung nimmt.

Das Suchmaschinen-Ranking hängt von derart vielen Faktoren ab, dass Unternehmen, Promis und Politiker SEO-Experten beschäftigen, damit der Auftritt im Netz prominenter vertreten ist und von potenziellen Kunden, Fans oder Wählern gefunden wird. Ein besseres Ranking in den Suchergebnissen geht mit mehr Klicks, Aufmerksamkeit und Verkaufschancen einher – so ließe sich das Prinzip grob vereinfacht darstellen. Naturgemäß sind die ökonomischen Vorgänge und der Suchalgorithmus samt der Ranking-Bedingungen bedeutend komplexer. Unzweifelhaft ist jedoch das durchschnittliche User-Verhalten: Was an oberster Stelle als Suchergebnis ausgespielt ist, wird Macht der Gewohnheit eher geklickt, als darunter liegende Ergebnisse. Was auf der nächsten Seite erscheint oder nochmals einen Ladevorgang in Anspruch nimmt, gelangt deutlich seltener in die Aufmerksamkeit.

Neben vielen unbekannten Rankingfaktoren sind die Suchergebnisse zudem von der eigenen Suchhistorie und dem lokalen Aufenthaltsort abhängig. Jeder User bekommt also leicht voneinander abweichende Ergebnisse. Die einzige Instanz, die diese Vielzahl von Einflüssen und Faktoren für das Ranking tatsächlich nachvollziehen und beeinflussen kann, ist Google selbst. Alle anderen richten sich nach der Maßgabe des Unternehmens – willentlich oder gewohnheitsgemäß. Der einfache User einer Suchmaschine könnte sich, so vermuten Experten, in Zukunft bei politischen Entscheidungen durch Google leiten lassen. Eine Studie hat dieses Phänomen nun unter der Voraussetzung der anstehenden Wahlen in den USA untersucht. Die Rede ist vom sogenannten Search Engine Manipulation Effect (SEME).

Search Engine Manipulation Effect – Der Versuch

Die Forscher Robert Epstein and Ronald Robertson haben mit 4500 zunächst unentschiedenen Testpersonen für die anstehenden Wahlen in Indien gleich fünf Versuchsdurchläufe unternommen, um den Einfluss von Suchmaschinen auf die politische Willensbildung zu untersuchen. Dafür wurde eine spezielle Suchmaschine mit dem Namen Kadoodle entworfen, die oberflächlich der Funktionsweise von Google gleich. Trotz ihrer Unschlüssigkeit wurden die Probanden vor dem Test kurz zu Kandidat A und B informiert und gleich darauf um deren Meinung beziehungsweise Tendenz befragt. Danach bekamen sie 15 Minuten Zeit, sich mit der Suchmaschine über die Personen weitergehend zu informieren, hierfür standen 30 Suchergebisse zur Auswahl, die sie frei aussuchen konnten. Die Testpersonen wussten nicht, dass sie unterschiedliche Ergebnisse zu den Kandidaten ausgespielt bekamen. Dabei wichen jedoch nicht die Inhalte der Suchergebnisse voneinander ab, sondern lediglich das Ranking der 30 Beiträge.

Als die Probanden nach dem Test zu ihrer Meinung über die Kandidaten befragt wurden, wurde vorwiegend derjenige Kandidat favorisiert, der am besten gerankt wurde – mitunter auch dann, wenn die Meinung vor dem Test eher zum anderen Kandidaten tendierte. Das Wahlverhalten, also die Tendenz für einen Kandidaten zu stimmen, konnte bei den zuvor unentschiedenen Testpersonen durch das manipulierte Ranking um 20 Prozent beeinflusst werden. Dass es einen Suchmaschinen-Manipulationseffekt bei der Meinungsbildung geben könnte, ist damit auch durch diesen Versuch weiter bekräftigt worden.

Wahlentscheidung: Die Bedeutung für die politische Realität

Was in diesem Fall ein extremes Szenario in Versuchsbedingungen aufzeigt, dürfte in der politischen Realität zwar eine Rolle spielen, aber die Ausmaße bedeutend geringer sein. Schon allein dadurch bedingt, dass andere Einflussfaktoren wie das soziale Umfeld, Bildungsgrad und vielerlei andere mediale Einflüsse nicht erfasst wurden. Dass Unternehmen wie Google sich nicht nur an den Wahlkampfkosten von Barack Obama 2008 beteiligte, Präsidentschaftskandidaten Hillary Clinton unterstützt und auch in der EU fleißig Lobbyarbeit leistet, ist kein Geheimnis. Dass das Unternehmen auch ein Interesse hat, in politisch liberaleren Staaten zu wirtschaften, liegt ebenso auf der Hand. So geht der Forscher Robert Epstein davon aus, dass bereits bei der Wahl in Indien, auch Google seinen Einfluss mit geltend gemacht hat. Wenn auch nur im kleinen Maßstab und indirekt über den unentschiedenen Wähler.

Der Einfluss des Unternehmens in den USA ist hingegen bedeutend größer. Im POLITICO Magazine warnt der Forscher Epstein davor, dass Google durch seine nicht transparenten Ranking-Methoden bereits bei der Wahl des Präsidentschaftskandidaten Einfluss nimmt. Dass Donald Trump so viel mediale Aufmerksamkeit und ein gutes Ranking erzielt, könnte sich auch gegenteilig für den Kandidaten auswirken – nämlich dann, wenn er samt der Republikaner aufgrund seiner extremen Positionierung bei der Mehrheit der Wählern (und Suchmaschinen-Nutzer) als unseriös angesehen wird.

Dass ein Unternehmen nicht nur die politischen Entscheidungen der Repräsentanten durch Spenden beeinflusst, sondern auch die Meinungsbildung der Wähler mit beeinflusst, ist längerfristig aus demokratischen Gesichtspunkten bedenklich. Solange der Such-Algorithmus aus Wettbewerbsgründen nicht öffentlich gemacht wird, das Unternehmen aber seinen Einfluss für politische und damit auch ökonomische Zwecke weiter ausbaut, ist Googles Unternehmenspolitik in Frage zu stellen – auch in der EU.

 

Aufmacherbild: Zurich, Switzerland – 24 June, 2015: Google sign on the wall of the Google office building. Google is a multinational technology company specializing in Internet-related services and products. via Shutterstock, Urheberrecht: photogearch

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