Social Media

Shitstorm-Knigge für Unternehmen
Kommentare

Schnell, kostenlos und viral: Social-Media-Plattfformen sind ein ideales Medium, um Ideen und Meinungen aller Art in Windeseile unter die Menschen zu bringen. Diesen Umstand machen sich natürlich auch immer mehr Unternehmen zunutze.

Wenn der Shitstorm zum ersten Mal über einem Unternehmen aufzieht, bricht in der Regel Panik aus. Das Image steht auf dem Spiel. Doch wie alle Stürme, Hurricanes und Tornados zieht auch ein Shitstorm irgendwann weiter. Im Gegensatz zu einer Naturkatastrophe kann die Dauer und das Ausmaß eines Shitstorms aktiv beeinflusst werden. Jeder Shitstorm ist anders und kann die unterschiedlichsten Gründe haben. Deshalb sollte auch die Krisenstrategie im Einzelfall individuell aufgestellt werden. Die folgenden Verhaltensregeln gelten als Orientierung. Den schlauen Rat „Ruhe bewahren“ haben wir uns erspart, denn das sollte in der Unternehmenskommunikation via Social Media eine Grundregel und kein Tipp sein!

Brandherd suchen

Es ist soweit. Aus einem Tweet sind hunderte geworden. Auf Facebook laufen die Kommentare heiß. Tief Luft holen und ab durch die Mitte! Finden Sie zunächst den Brandherd: Wer hat den Stein ins Rollen gebracht? Lesen sie diesen Kommentar gründlich durch, ist etwas Wahres an der Äußerung dran?

Seitenwechsel

Im nächsten Schritt muss man analysieren, warum sich die ursprüngliche Nachricht so rasend schnell verbreitet hat. Warum ist die Community aktiv geworden? Warum identifizieren sich die Teilnehmer mit der Botschaft, die den Shitstorm ausgelöst hat? Manchmal bestehen die Beiträge aus einer Mischung aus Humor, Übertreibung und Fakten.

Wer antwortet?

Zu viele Köche verderben den Brei – und das gilt auch beim Shitstorm. Denn wenn ein virales Unwetter über das Unternehmen hinweg zieht, hat jeder Mitarbeiter eine andere Meinung dazu, wie man darauf reagieren sollte. Die Palette der Vorschläge ist so groß wie die Zahl der Mitarbeiter:

Von ignorieren bis zurückbeschimpfen ist für gewöhnlich alles dabei. Es sollten deshalb Mitarbeiter bestimmt werden, die Erfahrung mit Social-Media-Plattformen vorweisen und nicht in Panik verfallen sind. Diese kümmern sich dann ausschließlich um die Kommunikation im Shitstorm.

Keine Kommentare löschen!

Beim eigenen Unternehmensprofil auf Facebook gilt kein Hausrecht! Vielmehr gleicht das Profil einer Agora, dem antiken Versammlungsort, an dem demokratische Debatten geführt wurden. Jeder darf mitreden, keiner wird ausgeschlossen. Dumme Kommentare muss man aushalten können. Die Grundregeln der Demokratie. Deshalb gilt grundsätzlich: Unliebsame Kommentare werden nicht gelöscht.

Wer der Versuchung nicht widersteht, Beiträge einfach mit einem Klick zu eliminieren, wird die Rache sofort zu spüren bekommen: Die Diskussion wird sich weiter aufheizen, weil sich die Community (völlig zu Recht) zensiert fühlt.

Der Shitstorm bekommt eine zweite Vorwurfsebene, denn plötzlich wird neben dem ursprünglichen Problem auch das schlechte Kommunikationsverhalten des Unternehmens kritisiert.

Antworten!

Jetzt ist es an der Zeit, zu antworten! Hier lauern besonders viele Stolpersteine und Fettnäpfchen. Bei der Anrede gilt die Regel: Wer mich Duzt wird zurückgedutzt. Auf Facebook, Twitter und Co. ist das Du gang und gäbe. Auch wenn ein Unternehmen seine Kunden grundsätzlich siezt, wirkt ein „Sie“ in sozialen Netzwerken eher arrogant und von oben herab.

Bevor man in die Tasten haut und eine nüchterne Stellungnahme formuliert, sollte man den Stein des Anstoßes erneut lesen: Ist die Botschaft zum Beispiel lustig formuliert? Wenn ja, dann sollte man im gleichen Ton antworten. Ein schönes Beispiel dafür, wie man mit Witz die Herzen der Shitstormer zurückgewinnen kann, ist der Schlussmach-Brief einer enttäuschten Bahnkundin. Die Berufspendlerin machte auf Facebook mit der Deutschen Bahn Schluss, als würde sie sich von einem treulosen Lebenspartner trennen.

Humor vs. Humor

Die Community verbreitete den Brief in Windeseile. Genervte Bahnfahrer machten ihrem Unmut über die Verspätungen der Bahn Luft. Andere fanden die Idee einfach nur witzig. Die Deutsche Bahn reagierte souverän und meldete sich wie ein reumütiger Exfreund bei der Kundin. Mit folgendem Schriftwechsel eroberte die Deutsche Bahn die Herzen der anfänglichen Hater im Sturm:

Meine liebste Deutsche Bahn,

seit vielen Jahren führen wir nun eine abenteuerliche Beziehung. Wir haben Tiefen überstanden, in denen du sehr einengend und besitzergreifend warst und mich manchmal überraschend mehrere Stunden festgehalten hast, weil es dir nicht gut ging. Ich verstehe ja, dass dich der Winter so überrascht hat. Für uns kam er auch so plötzlich. Ich bin da ja nicht nachtragend. Auch deine Ausreden im September, wo es laut deinen Aussagen auch schon gewisse Störungen wegen Glatteis gab, habe ich schmunzelnd hingenommen. Ich bin so gerührt,dass du so viel Zeit mit mir verbringen möchtest. Als ich dich um ein bisschen mehr Freiraum gebeten habe hast du das toleriert und kamst einfach immer ein bisschen später. Pünktlichkeit ist nicht deine Stärke,das weiß ich ja. Auch darüber sehe ich meist noch hinweg.
Dass du mich jetzt aber bei klirrender Kälte fast 45 Minuten warten lässt ohne Bescheid zu sagen und dann gar nicht auftauchst, das geht nun wirklich zu weit. Stets war ich tolerant und finanzierte deine Späßchen jedes Jahr mit mehr meiner kostbaren Taler, damit unser Verhältnis nicht beschädigt wird.
Ich finde es sehr schade, dass du unsere aufregende Beziehung so leichtfertig aufs Spiel setzt. Es tut mir sehr leid, aber ich denke nun wirklich über eine endgültige Trennung nach. Ich brauche jemanden an meiner Seite der zuverlässig ist, nicht nur mein Geld will und auch bereit ist auf meine Bedürfnisse einzugehen. Und ich habe so jemanden kennengelernt. Er nennt sich Opel und ist immer für mich da. Leider werdet ihr euch nicht kennen lernen.
Adieu.

Deutsche Bahn? – ich bin doch nicht blöd! 

Watch and learn

Die Antwort der Deutschen Bahn ließ nicht lange auf sich warten. Nur 17 Minuten später:

Hallo meine liebste Franzi Do,

es tut mir so leid. Ich weiß, dass ich in der Vergangenheit viele Fehler gemacht habe und nicht immer pünktlich bei unseren Treffen war. Dafür möchte ich mich in aller Form bei Dir entschuldigen. Ich habe die Zeit mir Dir sehr genossen. Manchmal wollte ich, dass sie kein Ende hat. Das ich manchmal anhänglich bin, weiß ich. Es fällt mir schwer loszulassen. Dass ich Dich mit dieser Zuneigung erdrückt habe, ist unentschuldbar und mein größtes Laster. Das wir heute einen Termin hatten, habe ich total vergessen.  Wo und wann waren wir verabredet? Ich schaue dann gerne einmal in meinem Terminkalender nach.

Ich kann verstehen, dass Du dich nach etwas anderem umgesehen hast. Eine Frau wie Du, bleibt natürlich nicht lange alleine, dass weiß ich. Vielleicht gibst Du mir aber noch einmal die Möglichkeit, Dir zu zeigen, wie viel Du mir bedeutest. Ich werde bei unseren nächsten Treffen auch versuchen pünktlich zu sein oder bescheid zu sagen, falls ich mich verspäte.  Ich werde Dich vermissen.

Applaus für das Krisenmanagement

Der britische Damenbinden-Hersteller Bodyform hat ebenfalls einen Shitstorm hervorragend gemeistert. Auf dem offiziellen Facebook-Profil beschwerte sich ein User, dass in der Damenbinden-Werbung des Unternehmens fröhliche Frauen dargestellt werden, die tanzend und springend ihre Menstruation feiern.

Unrealistisch und irreführend sei die Werbung. Er wüsste schließlich aus eigener Erfahrung, dass seine Freundin überhaupt nicht glücklich sei, wenn sie ihre Tage hat. In wenigen Stunden wurde dieser Kommentar unglaubliche 87.343 geliket und 3.757 Mal kommentiert.

Bodyform reagierte prompt mit einem Video, das dem Kritiker den Wind aus den Segeln nahm. Darin nimmt Carolin Williams, CEO des Damenbindenherstellers den Facebook-Kommentar auf die Schippe:

Sorry seems to bet he hardest Word…

…sag es trotzdem, wenn Du etwas falsch gemacht hast. Kein Kniefall, keine Selbstkasteiung, einfach nur „Sorry“! Das wirkt auf die Community glaubwürdig und nimmt vielen Hatern den Wind aus den Segeln. Diese Entschuldigung sollte jedoch gegebenenfalls zuerst aus juristischen Gründen mit der Geschäftsleitung besprochen werden.

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