PR-Tipps

Pressemitteilung – Fehler, die Startups vermeiden sollten
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Unternehmensinformationen, neue Produkte oder Veranstaltungen: Die klassische Pressemitteilung gehört noch zu den wichtigsten Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit. Der Empfänger dieser Mitteilungen sind, wie der Name bereits vermuten lässt, die „Presse“. Die Pressemitteilung sollte dementsprechend Zielgruppengerecht geschrieben und aufgebaut sein.

Viele PR-Manager verwechseln die Pressemitteilung mit einem Marketing-Text. Statt eines sachlichen Aufbaus und einer klaren Botschaft wird das Unternehmen und dessen Produkte in den höchsten Worten gelobt. Kein Wunder also, dass die meisten Pressemitteilungen ungeachtet in der Versenkung verschwinden.
Vor allem Startups, die sich keine professionellen Presseexperten leisten können, sollten beim Verfassen von Pressetexten folgende Regeln beachten:

Klarer Betreff wenig Anhänge

Es fängt bereits mit der Email an, mit der die Pressemitteilungen versendet werden. Wie bei den meisten, trudeln auch bei Redakteuren unzählige Emails ein, die anschließend je nach Priorität bearbeitet oder direkt gelöscht werden. Deshalb sollte ein klarer Email-Betreff formuliert werden. Worum geht es, warum lohnt es sich die Email überhaupt zu öffnen? Es lohnt sich nicht, die Pressemitteilung als PDF-Anhang zu versenden. Redakteure scheuen sich oft davor, große PDF-Dateien herunterzuladen, ohne bereits einen Eindruck davon zu haben, worum es im Text genau geht. Mit dem Öffnen der Email sollte man bereits die Pressemitteilung lesen können.

Headline – Subheadline

Am Anfang steht immer die Überschrift. Die sogenannte Headline entscheidet oft über den Erfolg einer Pressemitteilung. Die Kernaussage der Nachricht sollte möglichst treffend formuliert sein. An dieser Stelle müssen die wichtigsten Stichworte mit einem starken Verb genannt werden. Halten Sie sich bei der Überschrift so kurz wie möglich. Die optimale Länge beträgt 30 bis 40 Zeichen.

Lead (Anreißer)

Spätestens jetzt müssen alle W-Fragen beantwortet werden. Keine der fünf wesentlichen W-Fragen darf offen bleiben! Dabei sollte man in der Formulieren stets kurz und prägnant bleiben.

Mittelteil

Der Leser hat es bis hier her geschafft? Herzlichen Glückwunsch! Jetzt nicht nachlassen! Jetzt kommen weitere Details, die immer schön der Wichtigkeit nach geordnet sein sollten. An dieser Stelle sollte das Thema vertieft und mit Erklärungen sowie Hintergründen ausgebaut werden. Eine Pressemitteilung enthält keine direkte Anrede sowie sowie Ich- oder Wir-Formulierungen. Im Optimalfall soll der Redakteur Ihren Text 1:1 übernehmen.

Quote

Das Zitat des Geschäftsführers oder eines Organisators darf leider nicht fehlen. Hand aufs Herz: Wenn man liest: „Der Geschäftsführer von XY zeigt sich sichtlich erfreut…“ kann man sich den Rest doch schon denken. In der Regel folgt hier eine Lobhudelei, die Redakteure gerne überspringen.

Ein Tipp, wie man mit Zitaten doch die Aufmerksamkeit erregen kann: Redakteure lieben Fakten und Statistiken. Hier könnte man interessante Informationen in das Zitat packen. Redakteure lesen Texte gerne Quer. Wenn im Text Prozentzeichen auftauchen, bleibt man eher hängen und schaut genauer hin.

Boilerplate

Das Boilerplate sollte kurz alle Informationen zum Unternehmen, die Kontaktdaten sowie URL beinhalten. In manchen Pressemitteilungen finden sich mehrere Ansprechpartner. Das ist oft überflüssig, beschränken Sie sich auf die Angabe Ihres Pressereferenten.

Bilder

Bilder sind enorm wichtig, deshalb gehört zu jeder Pressemitteilung professionelles Bildmaterial. Entscheiden sind nicht nur die Qualität und Auflösung der Fotos, sondern auch die Angabe der Bildquelle – meist muss der Fotograf des Bildes erwähnt werden. Klären Sie die Bildrechte ab und bieten Sie neben der Bildquelle auch eine entsprechende Bildunterschrift an. Bilder können der Email zwar angehängt werden, viel eleganter ist es aber einen Link anzubieten, der den Besucher auf eine Seite führt, auf der Fotos heruntergeladen werden können.

Aufmacherbild: Stack of newspaper shallow depth of field via Shutterstock / Urheberrecht: Dimijana

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