Storytelling für Startups: First tell it, then sell it!
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Jede Sekunde produziert das Netz weltweit 22574 GB Daten – eine Zahl, welche sich bereits morgen verdoppeln und übermorgen verdreifachen kann. Nicht nur für Startups entsteht hier eine große Herausforderungen darin, sich über die Datenflut hinweg bei neuen Kunden Gehör zu verschaffen. Im heutigen Informationszeitalter gilt es daher auf eine besondere Marketingstrategie zu setzen, um zwischen der Vielzahl an Konkurrenten herauszustechen: spannendes Storytelling.

Zu diesem Thema hat WebMagazin den Storytelling Experten Björn Eichstädt in einem Interview befragt, wie besonders Startups zu Beginn ihrer unternehmerischen Laufbahn mit erfolgreichem Storytelling glänzen können.

Erfolgreiches Storytelling: Warum Kunden gerne Geschichten hören

WebMagazin: Derzeit bist du Mitgesellschafter der 2001 gegründeten Agentur Storymaker. Wie schafft man den Wechsel vom Neurobiologen in die PR-Branche? Wann hast du gemerkt, dass dir die kreative Branche liegt?

Björn Eichstädt: Ein wirklicher Wechsel war das nicht, da ich seit Ende meines Studiums bei Storymaker bin. Inzwischen seit 13 Jahren, was in der Branche glaube ich auch eher selten ist. In meiner neurobiologischen Diplomarbeit habe ich mich mit dem Thema „Visuelle Aufmerksamkeit von Menschen“ beschäftigt. Parallel zum Studium schrieb ich als freier Autor für eine lokale Tageszeitung. Und zum Einstieg an der Uni im Jahr 1994 habe ich das Internet kennen und lieben gelernt. Aufmerksamkeit, Journalismus und Web – was sollte ich da sonst machen als in die Kommunikationsbranche zu gehen?

WebMagazin: Kopieren kann jeder – individuelle und einzigartige Storys schaffen allerdings nicht. Woher nimmst du deine Ideen bzw wie schafft dein Team neue Konzepte für ein gelungenes Story-Telling eurer Kunden?

Björn Eichstädt: Da will ich vielleicht nicht alle Geheimnisse verraten – aber soviel ist wichtig: Es geht darum, zunächst tatsächlich die Einzigartigkeit des Kunden herauszufiltern. Seine ganz eigene Story. Die ihn unverwechselbar macht, die auch wirklich da ist, aber manchmal ausgegraben und geschliffen werden muss. Auf der baut dann eigentlich alles auf. Das Kundenunternehmen selbst ist der Protagonist, der rote Faden aller Geschichten, die um es herum konstruiert werden. Denn: die müssen ja nicht nur in sich gut sein, sondern auch alle zueinander passen. Ein ganz wichtiger Faktor ist also zunächst gar nicht Kreativität, sondern beinharte Analyse.

Wo die Story beginnt…

WebMagazin: Erfolgreiches Story-Telling für Startups – ein schwieriges Thema? Gerade junge Firmen besitzen zumeist noch keine Geschichte, welche Kunden erzählt werden kann. Wo muss hier angesetzt werden, um dennoch frühzeitig eine interessante Kampagne starten zu können?

Björn Eichstädt: Bei der Gründungsstory, dem Mythos. Den Beweggründen für die Gründung. Welche Lücke wurde gesehen. Welche Bedürfnisse der Menschen und Märkte. Vielleicht eigene Erfahrungen? Dass man schon immer einen Service haben wollte. Die Story verändert sich ja über die Zeit. Sie fußt in der Vergangenheit und reicht in die Zukunft. Deshalb kann auch die Mission des Unternehmens eine starke Story sein. Die zu vermitteln ist dann das sogenannte „Predictive Storytelling“.

„Storytelling is the most powerful way to put ideas into the world today.“ Robert McKee

WebMagazin: Warum ist es gerade für junge Startups so wichtig, von Beginn der Gründung an bereits mit einem guten Story-Telling Konzept für Aufmerksamkeit zu sorgen?

Björn Eichstädt: Aufmerksamkeit muss gar nicht der primäre Treiber sein. Eventuell ist es auch Überzeugung der Zielgruppe. Oder Vertrauen. Gerade für junge Startups ist das natürlich besonders wichtig, weil sie ja ihren Zielmarkt erst noch suchen und weil sie oft Investoren überzeugen wollen. Je klarer meine Story, desto besser das Matching mit denen, die ich erreichen möchte. Eine gute Geschichte ist wie ein passender Schlüssel zum Zuhörer.

WebMagazin: Die größten Beispiele für gelungenes und vor allem globales Story-Telling kennt man von Unternehmen wie RedBull, Vodafone oder Lufthansa. Wie können es kleine und gerade junge Unternehmen dennoch schaffen, bei „den Großen mitzuspielen“?

Björn Eichstädt: Sie schaffen es in aller Regel nicht. Einfach weil die große Konzerne mit gut gemachten Stories fürs „Telling“ den ganz großen medialen Hammer rausholen können, den Startups einfach nicht finanzieren können. Aber: natürlich kann ein Kleiner in seiner spezifischen Nische einiges erreichen. Durch Eigenheiten, durch eine ganz persönliche Geschichte, ein gutes Produkt, das tatsächlich jemand braucht.

Storytelling funktioniert für jedes Produkt

WebMagazin: Ist wirklich jedes Unternehmen dazu in der Lage, gutes Story-Telling zu betreiben? Man denke nur an eher trockene Produkte wie beispielsweise an den Vertrieb von Sanitärartikeln oder Bürobedarf.

Björn Eichstädt: Für gutes Storytelling ist der Trockenheitsgrad von Produkten relativ egal. Den Vertrieb von Sanitärartikeln finde ich eigentlich ganz spannend. Da frage ich mich sofort: wieso hat jemand dieses Unternehmen gegründet, was steckt dahinter. Wie ist die Story hinter der trockenen Tätigkeit. Sanitärartikel sind ja auch wichtig, jeder benutzt sie täglich. Wenn ich natürlich nur olle Kamellen erzählen kann und nichts Neues zu bieten habe, dann wird es schwer. Aber auch eine eigentlich trockene Sache kann man sehr spannend erzählen. Beim Storytelling geht es viel mehr um das „wie“ als um das „worüber“.

WebMagazin: Was sind die größten Herausforderungen, welche einem gelungenen Story-Telling im Weg stehen?

Björn Eichstädt: Tools. Es wird viel häufiger gefragt, womit man etwas macht als was man eigentlich erzählt und wie man es erzählt. Hey, wir müssen mal eine coole Storytellinggeschichte mit Bewegtbild machen. Und nun? Tools und Plattformen sind eben leider oft kein Inhalt, obwohl das Medium die Message ist. Die Vielzahl der Formate steht der eigentlichen Geschichte oftmals eher im Weg. Außerdem: zu wenig Zeit für die Vorbereitung, Fakten nur per Google und nicht von echten Menschen. Wer gute Geschichten erzählen will, der muss vorher recherchieren, denken, konstruieren – und dann irgendwann auch ans Format denken.

WebMagazin: Keine Frage, mit Hilfe von Social Media Kanälen können wohl die besten Kampagnen durchgeführt werden. Auf welchen Kanal sollten Startups setzen, um von Beginn an ihre Zielgruppe zu erreichen?

Björn Eichstädt: Das hängt vom Ziel, der Zielgruppe und der Strategie ab. Das kann man so einfach nicht beantworten. Denn je nachdem was ich bei wem und womit erreichen will, können das ganz unterschiedliche Plattformen sein.

Menschen interessieren sich für Erlebnisse

WebMagazin: Welche Story-Telling Kampagne (außer die deiner eigenen Familiengründung) hat dich in den letzten Jahren besonders bewegt?

Björn Eichstädt: Mich begeistern Kampagnen, die entweder die Story eines Unternehmens vermitteln oder auf den Punkt bringen – etwa die Kommunikation von Bosch rund um das Erbe, die Prinzipien etc. Oder andererseits Storytelling, das sich konkret an Nutzern von Dienstleistungen und Produkten aufhängt – etwa der lange Videospot, den Apple im Rahmen der WWDC 2014 zu Beginn gezeigt hat. In dem man die Menschen und ihre Geschichten sieht, die ein Produkt einfach einsetzen – und damit natürlich neben ihrer eigenen auch die user-zentrierte Apple-Story erzählen.

WebMagazin: Zum Abschluss… Was ist dein persönlicher (nicht ganz so geheimer) Geheimtipp für Startups in Deutschland, was Unternehmensgründer auf jeden Fall beachten sollten, wenn es um die Konzipierung einer Story-Telling Kampagne geht?

Björn Eichstädt: Dass sie eine gute Story bereits haben. Sie haben dieses Unternehmen gegründet, eine Idee in ein Unternehmen gegossen und einen Traum geträumt, der sich langsam materialisiert. Das ist schon ein ganz toller Einstieg in eine Unternehmens-Story und eine Kampagne. Wichtig ist, sich nicht zu sehr von dem ablenken zu lassen, was andere machen und in der Unternehmensgründung wie im Storytelling sein ganz eigenes Ding durchzuziehen.

Björn Eichstädt

© Björn Eichstädt / Storymaker.de

Visuelles Storytelling als Schlüssel zum globalen Erfolg

Nicht nur für Startups sondern für jedes Unternehmen gilt: willst du global sein, sei visuell! Wie Eichstädt in seiner Session auf der Webinale 2014 erklärte, sollten Storytelling-Marketing-Kampagnen besonders mit visuellen Konzepten durchgeführt werden. Der Vorteil: so können nicht nur Ländergrenzen sondern auch Sprachbarrieren überwunden werden. Der Schlüssel für den globalen Erfolg einer Kampagne. Wo die Zukunft des visuellen Storytellings hinführt, wie Erfolge erzielt und globale Reichweite erlangt werden kann, könnt ihr hier nachlesen.

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