Wie Location-based Services den stationären Handel beflügeln können

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Mobile Commerce ist seit vielen Jahren der Hoffnungsträger für viele Onlineshops und neue Geschäftsmodellideen. Der Durchbruch wurde durch das iPhone eingeläutet. Googles Betriebssystem Android und Nokia in Kooperation mit Microsoft werden nachziehen. Das große Ziel, mit Mobile Shopping einerseits den Onlinemarkt erneut zu stärken und andererseits den stationären Handel zu unterstützen, statt ihn zu kannibalisieren, ist jetzt in erreichbarer Nähe.

Aufgrund der technischen Möglichkeiten, die internetfähige Mobilfunkgeräte bieten, eröffnet sich für den stationären Handel die Chance, Kunden zurück in die Filialen zu führen. Das geeignete Mittel hierfür heißt Location Awareness oder besser Location-based Services (LBS). Im Folgenden soll darauf eingegangen werden, welche Voraussetzungen für LBS notwendig sind, wer mit welchen Geschäftsmodellen Geld verdienen kann, welche Mehrwerte dem Kunden geboten werden können und wie Filialisten sich LBS ohne allzu hohe Investitionskosten annähern sollten.

Voraussetzungen für die Verbreitung von LBS

Für die Verbreitung von Location-based Services spielen vor allem drei grundlegende Faktoren eine entscheidende Rolle: Smartphones, Applikationen und das Kundenverhalten (Abb. 1).

Abb. 1: Grundlegende Voraussetzungen für die Verbreitung von Location-based Services

Die grundlegenden Voraussetzungen für die Nutzung von Location-based Services ist die flächendeckende Verbreitung von Smartphones bzw. internetfähigen Mobilfunkgeräten und die Nutzung von Apps, die dem User im Gegensatz zum Web ein intuitiv-einfach zu bedienendes Interface bieten:

  1. Smartphones verfügen neben der Location Awareness über große, nutzerfreundliche Displays, ein geeignetes Betriebssystem, eine Kamera, eine Kompassfunktion, einen Beschleunigungsmesser und vor allem über eine schnelle Datenverbindung. 2010 betrug der Absatzanteil von Smartphones im Mobilfunkgerätemarkt in Deutschland bereits 29,3 Prozent, sodass insgesamt jeder Zehnte bereits ein Smartphone besitzt. Aufgrund der steigenden Anzahl verschiedener Endgeräteanbieter und der weiterhin sinkenden Kosten für mobiles Telefonieren sowie Internet ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis wann das Gros der Kunden mit LBS-fähigen Endgeräten ausgestattet sein wird.
  2. Neben der Hardware, den Smartphones, bedarf es nutzerfreundlicher Anwendungen, also so genannter Apps. Mit Angeboten über Vertriebsplattformen wie dem iTunes Store wurden Applikationen zu einem gigantischen Erfolg. Sie bieten den Nutzern ein neues, einfaches User Interface, sodass mit ihnen die Schwierigkeiten des mobilen Webs überwunden werden können. Bis Mitte 2010 konnte Apple über den iTunes Store bereits mehr als fünf Milliarden App-Downloads verzeichnen. Voraussichtlich schon 2011, ganz sicher jedoch in den nächsten Jahren, wird Googles Betriebssystem Android die Marktführerschaft übernehmen und auch auf diesem Markt nochmals Impulse setzen.
  3. Schließlich spielt das veränderte Kundenverhalten im Umgang mit dem mobilen Internet und der Affinität zu neuen Technologien und Trends eine entscheidende Rolle. Über die Funktionalitäten von Apps der großen sozialen Netzwerke wie Facebook, StudiVZ, Xing & Co. haben sich die User an das mobile Medium und die Interaktion mit ihrer Umwelt bereits angenähert und überzeugen mit einer enormen Nutzungsaktivität.

Wenn die Verbreitung von internetfähigen Mobilfunkgeräten mit den notwendigen Breitbandverträgen die Wachstumsphase überschritten hat, werden LBS ihr volles Potenzial entfalten können. Welche Location-based Services sich jedoch durchsetzen werden, hängt davon ab, welchen Mehrwert sie für die User schaffen. Diesen Mehrwert gilt es, für die Anbieter von LBS kundenspezifisch zu identifizieren und fokussiert umzusetzen.

Vier verschiedene Geschäftsmodelle

Location-based Services werden als Applikation selbst bzw. als ein Feature innerhalb einer App angeboten. Für Unternehmen und Entwickler können dabei vier grundlegende Geschäftsmodelle unterschieden werden (Abb. 2):

Abb. 2: Geschäftsmodelle für die Nutzung von Location-based Services

  • Kostenpflichtige Apps: Bei den kostenpflichtigen Apps werden Location-based Services entweder als Mehrwertservice für den Kunden oder über einen App Store angeboten. Der Entwickler erhält in den gängigen Modellen einen bestimmten Anteil des Verkaufspreises vom App-Store. Bei Apple sind es beispielsweise 70 Prozent.
  • Loyalty Marketing: Zu Werbezwecken, Brand-fördernden Maßnahmen oder zur Verkaufsförderung entwickeln Unternehmen eigene Apps, die sie ihren Kunden kostenlos anbieten. Für kleinere oder Brand-schwache Unternehmen, bei denen die Wahrscheinlichkeit gering ist, dass Kunden eine solche App nutzen, sind Plattformen (siehe Geschäftsmodell 4) das geeignete Mittel zur Verkaufsförderung oder für Loyalty Marketing. Der Mehrwert für den Kunden begründet sich in einer Dienstleistung durch den Werbetreibenden, Filialen oder Produkte schneller und einfacher zu finden. Das Unternehmen hat die Chance, die Kundenbindung und zugleich den Umsatz am Point of Sale zu fördern.
  • Mobile Couponing: Insbesondere für Filialisten stellt Mobile Couponing in Verbindung mit der Location Awareness ein enormes Potenzial dar. Die Verteilung der Gutscheine kann über unternehmenseigene Apps oder Plattformen erfolgen. Ähnlich wie beim Loyalty Marketing ist dies vom jeweiligen Unternehmen abhängig.
  • App-Plattformen: Der Plattformanbieter ermöglicht es den Endkunden, viele verschiedene Angebote von Unternehmen oder Informationspaketen in einem App vereint zu nutzen. Unternehmen haben den Vorteil, dass sie keine hohen Investitionskosten haben und über die bestehende Plattform zugleich eine hohe Marktdurchdringung erreichen. In Anbetracht der Tatsache, dass der durchschnittliche Smartphone-Besitzer lediglich fünf verschiedene Apps regelmäßig nutzt, ist es für Neueinsteiger auf dem App-Markt ohnehin schwer, den Kunden auf seine Anwendung aufmerksam zu machen.

Mehrwerte für die Kunden

Location-based Services schaffen durch ort- und zeitspezifische Dienste einen Mehrwert für den Nutzer. Immer häufiger sind neu entwickelte Apps Allrounder und vereinen mehrere Funktionen in einer Anwendung. Aus Nutzersicht lassen sich grundsätzlich vier Kategorien unterscheiden (Abb. 3), die im Folgenden näher beschrieben werden sollen.

Abb. 3: Funktionalitäten von Location-based Services

Apps mit reinem Positionsbezug

Die ersten Apps für Location-based Services konzentrierten sich auf die reine Form der Ortsbestimmung. Die bekanntesten käuflichen sowie kostenfreien Anwendungen sind Navigationshilfen, Tracking-, Management- und Notfalldienste. Der Mehrwert für den User sind Orientierung, Sicherheit und Alarmierung, z. B.:

  • Take me to my car zeigt die Position des abgestellten Autos (bzw. einen durch Displayberührung gespeicherten Ort) auf einer Karte mit Distanzangabe und Zoomfunktion an.
  • Scout bietet eine topographische Karte zur Fahrradnavigation und zum Wandern und erleichtert die Orientierung in abgelegenen, ländlichen Regionen. Neben der Darstellung von Pfaden und Routen für Radfahrer, Jogger und Wanderer, können Touren, Höhenmeter und Geschwindigkeiten aufgezeichnet werden.
  • Navigon liefert eine klassische Navigationssoftware und ermöglicht es dem Mobilfunkgerät, sich als multifunktionsfähiges Gerät auch neben den originären Navigationsgeräten wie von TomTom einzureihen.

Apps mit Informationsbezug

Die zweite Kategorie an Location-based Services Apps bietet dem User zusätzlich zum Ortsbezug Informationen zu Events, Lokalitäten, Unternehmen bzw. Geschäften und Produkten an. Oft wird dabei Marketing für bestimmte Produkte oder Brands betrieben. Der Mehrwert für den User sind Orientierung, Informationen, Angebote, Gutscheine und Brands, z. B.:

  • H&M zielt mit seiner ersten mobilen App auf eine Steigerung der Brand Awareness und der Ladenbesuche ab. Über den Store Locator erhält der Kunde auf einer Karte eine Übersicht über alle Filialen. Gleichzeitig kann er einen Wunschzettel hinterlegen, der es ermöglicht, interessante Kleidungsstücke zu speichern. Mit Newslettern oder über die Einbindung in soziale Netzwerke wie Facebook oder Twitter wird der Kunde stets informiert. Durch Schütteln des iPhones, das heißt durch die Nutzung der Accelerator-Funktion des Mobilfunkgerätes erhält der Kunde einen 20-Prozent-Rabattgutschein. Dieser muss in der Filiale vorgezeigt werden.
  • Snacksquare bietet zukünftig einen ortsbezogenen Marketingdienst an, der es Unternehmen ermöglicht, Kunden in der Umgebung gezielt per SMS anzusprechen. Mittels Geo Targeting werden SMS an Kunden im Umkreis versandt und Informationen über lokale Angebote oder Dienste an den Kunden übermittelt. Zur Aktivierung dieses Service muss der Kunde dem Empfang der Werbe-SMS zustimmen.
  • kaufDA, das sich bereits als Onlineplattform mit einem großen Partnernetzwerk etabliert hat, dient Filialisten als mobiles Werbemedium für lokale Einkaufsprospekte und Produktgutscheine. Das mobile Couponing wird durch die Anzeige der entsprechenden werbenden Filialen unterstützt, um den Kunden an den Point of Sale zu führen.
  • Weitere Beispiele: Aloqa, Placecast und Starbucks

Apps mit realem Lebensweltbezug

Augmented Reality, die „informationsangereicherte, reale Darstellung“, unterstützt die Projektion von Informationen in die reale Umgebung. Über die Kamera des Endgerätes wird die in der Realität gesehene Umwelt (z. B. Gebäude) auf dem Display mit Informationen angereichert. Der Nutzer erhält Informationen in Echtzeit vor Ort als „erlebte“ Orientierungshilfe. Der Mehrwert für den User sind Orientierung, Wissensanreicherung durch spezielle Informationen und Angebote, z. B.:

  • AroundMe zeigt in Abhängigkeit des aktuellen Aufenthaltsortes Point of Interests (POIs) mit der jeweiligen Entfernungsangabe und gegebenenfalls mit Kontaktdaten an. Der User kann sowohl eine lokale Suche per GPS-Ortung als auch per Postleitzahl auswählen. Die Auswahl der Werbeplattform ist groß und erstreckt sich von Apotheken über Banken, Bars, Cafés bis zu Kinos, Parkplätzen, Tankstellen und vielem mehr. Durch Drehen des iPhones in die Horizontale (Accelerator-Funktion) werden die Informationen über die Perspektive der Kamera auf dem Endgerätedisplay über das Umgebungsbild gelegt.
  • Praktiker bietet mit seiner Applikation ein vielseitiges Werkzeug für Do-it-yourself-Kunden. Neben einem Zeichenblock, einer Wasserwaage, einem Flächenrechner und weiteren Features, kann der Kunde Gegenstände wie beispielsweise einen Ofen über die Kameraeinstellung auf dem Display in das Zimmer projizieren und als Bild speichern oder verschicken. Der Kunde erhält eine Vorstellung davon, wie ein Produkt an der Örtlichkeit seiner Wahl aussehen würde und kann über den Marktfinder zur nächsten Filiale geführt werden. Auch wenn die Funktion der Augmented Reality nicht direkt mit dem Marktfinder kombiniert wurde, verdeutlicht dieses Beispiel (ähnlich wie die Anwendungen Goldrun, Converse und Atol) das enorme Potenzial und den großen Spielraum für phantasiereiche Innovationen.
  • Weitere Beispiele: Layar, Ubique

Aufmacherbild: Abstract 3D illustration of a single chain link isolated on white background. von Shutterstock / Urheberrecht: 3DStyle

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Apps der sozialen Integration

Mit den neueren Funktionen des Mobile Social Networkings und des interaktiven Mobile Social Gamings erreichen innovative Entwicklungen unter Nutzung der Location-based Awareness die Stufe der „sozialen Integration“. Die User können in ihrer Umwelt per mobilem Endgerät miteinander interagieren bzw. sich Informationen zukommen lassen. Die am meisten genutzten Funktionen sind Bonussysteme und die Freundeslokalisierung. Der Mehrwert für den User sind geographisch vernetzter Content, materielle Anreize, soziale Kontakte, Unterhaltung und Erlebnis.
Ein Beispiel ist Facebook Places, das unmittelbar über das Facebook-App-Update für jeden der über 600 Millionen Facebook-User mit entsprechendem mobilen Endgerät verfügbar wurde, ermöglicht es den Usern, ihren sozialen Kontakten den eigenen aktuellen Standort mitzuteilen. Ähnlich wie auch bei Foursquare können die Nutzer Orte anlegen und aktivieren. Durch die Integration bestehender LBS wie Foursquare, Gowalla, Yelp sowie MyTown könnte Facebook Places wie auch schon die soziale Plattform Facebook selbst den Markt von LBS etablieren und über verschiedene Geschäftsmodelle revolutionieren. In die Offensive geht Facebook mit Coupons und Rabattaktionen. Das Besondere daran ist, dass dem Kunden verschiedenste Mehrwertleistungen offeriert werden. Bei Individual und Loyalty Deals erhalten Kunden getreu dem herkömmlichen Modell des Check-in-Anreizes Coupons für spezielle Aktionen oder Produkte. Der Unterschied liegt lediglich darin, dass beim Loyalty Deal mehrere Check-ins notwendig sind. Beim Friend Deal muss der Kunde unter Angabe seiner Begleitungen einchecken. Abhängig vom Deal erhalten alle oder eine Person ein Special. Der Charity Deal spricht den altruistischen Kunden an, der unterwegs noch etwas für einen guten Zweck leisten kann. Das anbietende Unternehmen spendet beim Check-in eine bestimmte Summe für einen karitativen Zweck. Weitere Beispiele sind Foursquare, True City von Nike und Friendticker.

Push versus Pull Services

Während 2010 vornehmlich mit Push Services experimentiert wurde, werden 2011 und 2012 erste interessante Push Services den Durchbruch neuer ertragreicher Geschäftsmodelle versuchen. Interessant werden die Push Services für Werbetreibende über eine Plattform oder ihre eigene App. Beim Pull Location-based Advertising werden die Informationen vom Kunden für seine aktuelle Position explizit angefordert. Die vom User aktivierten Push Services senden hingegen die Informationen oder Werbeanzeigen ohne weitere vorherige Anfrage an das mobile Endgerät. Sofern der Service nur spezielle Informationen anbietet oder diese im Vorfeld definiert wurden, erhält der Kunde im Optimalfall personalisierte Informationen.

Leitlinien für Nutzung von LBS

Welche der vielfältigen Möglichkeiten des Einsatzes von Location-based Services ein Unternehmen nutzen sollte, muss jeweils in einer Einzelfallbetrachtung ermittelt werden. Abhängig von ausgewählten Kriterien hinsichtlich der angebotenen Produkte, der Kunden, der unternehmenseigenen Merkmale und der Branche bzw. dem Markt, auf dem das Unternehmen tätig ist, kann ermittelt werden, welches Geschäftsmodell als geeignet erscheint.
Nachdem sich Mobile Commerce generell noch in einer frühen Entwicklungsphase befindet und die potenzielle Kundenbasis erst noch aufwachsen muss, sollten sich Filialisten auch hinsichtlich des Einsatzes von Location-based Services experimentell und kostenbedacht annähern. Der Markt für LBS ist noch jung, um mit geringen Investitionssummen experimentieren und Erfahrungen sammeln zu können (Abb. 4).

Abb. 4: Leitlinien für die erste Nutzung von Location-based Services

Fazit

Location-based Services bergen das Potenzial, Kunden über das mobile Endgerät in den stationären Handel zu führen und somit der einseitigen Kannibalisierung des stationären Handels durch den E-Commerce entgegen zu wirken. Abhängig von der Produktauswahl, der Verbreitung der Filialen, der Positionierung der Wettbewerber des stationären und des Onlinehandels, können Unternehmen Location-based Services unterschiedlich einsetzen. Die Reifephase haben Location-based Services noch lange nicht erreicht. Push Services, innovative Konzepte in Kombination mit Augmented-Reality-Features und Anwendungen mit Sozialbezug versprechen vielseitige Innovationen für Geschäftsmodelle, virale, lokale oder überregionale Marketingkampagnen und Möglichkeiten, Kunden in den stationären Handel zu führen. Welcher Service, welche Features oder welche Konzepte sich durchsetzen werden, hängt maßgeblich vom innovativen Geist der LBS-Pioniere und ihrer Positionierung in verschiedenen Nischen und Branchen ab. Der Markt birgt großes Potenzial und der Zeitpunkt, erste Erfahrungen zu sammeln, ist gekommen. Get experienced!

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