Interview mit Michael Kleinhenz

User-Engagement für mobile Applikationen: in den Motivationsprozess einbinden
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Die steigenden Umsätze von Facebook im Bereich der mobilen Anzeigen schmeicheln nicht nur dem Börsenkurs des Unternehmens, sie bewegen immer mehr Marketing-Verantwortliche dazu, auch im Bereich Social Media aktiv zu werden. Nach Jahren der Skepsis ist eine Phase der Professionalisierung im Umgang mit Social Media eingetreten, die auch zur Folge hat, dass Unternehmen mehr erreichen wollen als nur dabei zu sein.

User Engagement gilt dabei als probates Mittel, um die Markenbindung zu stärken und die Reichweite zu steigern. Auch für den Erfolg mobiler Applikationen im B2C-Markt ist die aktive Verfolgung von User-Engagement – die systematische Motivation der Benutzer zu bestimmten Handlungsweisen – eine Grundvoraussetzung. In den letzten Jahren haben sich dazu Standardmuster wie Badges, Achievements oder andere Gamification-Elemente etabliert. Vor allem sollte man sich aber im Vorfeld darüber im Klaren sein, was man mit der Steigerung von User Engagement für seine mobile Applikation erreichen möchte.

Wir haben uns mit Michael Kleinhenz, Gründer und CTO der Questor GmbH, zu diesem Thema unterhalten. Er erklärt uns, wie eng die oben genannten Methoden zur Förderung von User Engagement zusammenspielen. Wer mehr zum Thema erfahren möchte, dem empfehlen wir die MobileTech Conference 2014 im September (1.9. – 4.9. in Berlin), die zahlreiche interessante Sessions zum Thema Mobile Business & Trends im Programm hat. Auch Michael Kleinhenz ist mit der Session „User-Engagement für mobile Applikationen“ am Bord.

WindowsDeveloper: Aktive Verfolgung von User Engagement ist eins der Schlüsselelemente für den Erfolg mobiler Apps im B2C-Markt. Was versteht man unter der „aktiven Verfolgung“, welche Maßnahmen gehören dazu?

Michael Kleinhenz: Zentraler Erfolgsfaktor für mobile Apps, egal ob im B2B- oder B2C-Umfeld, ist es, die Art und den Umfang der Nutzung zu verstehen und zu steuern. Diese These beinhaltet den Ansatz, dass durch Analyse des Nutzerverhaltens einer Anwendung die Anwendung einerseits verbessert werden kann (im Sinne der Benutzerführung, der Interface-Gestaltung usw.) und andererseits die Kenntnis der Motivation und des Verhaltens der Benutzer zusammen mit der Theorie über Nutzermotivation zu Maßnahmen führen kann, die das Erlebnis der Nutzung einer Anwendung angenehmer, eindringlicher und damit langfristig motivierender gestalten – mit dem übergreifenden Ziel, die Nutzung der betreffenden Anwendung zu intensivieren und damit erfolgreicher zu machen.

WindowsDeveloper: Das Konzept des User Engagements ist nicht neues. Aber woran liegt es, dass es gerade im Mobile-Bereich verstärkt in den Fokus rückt? 

Michael Kleinhenz: Hier muss man aus meiner Sicht in zwei Themen aufteilen: im B2C-Bereich herrscht eine große Konkurrenzsituation und ein wohldefinierter Engagement-Prozess, der mit einer guten Nutzerführung verknüpft ist, kann hier ganz klar einen „verdeckten“ USP darstellen. Nutzer, die die Anwendung als „angenehm“ und motivierend empfinden werden diese häufiger nutzen als andere Anwendungen. 

Im B2B-Bereich geht es sehr stark um die Akzeptanz von Prozessen. Hier liegt der Fokus klar auf der Effizienzsteigerung durch „attraktive“ Gestaltung von Abläufen. Dazu gehören technische Maßnahmen, aber auch ganz klar die Gestaltung der Prozesse selbst. Gerade weil Unternehmensprozesse zunehmend mobile Geräte einschließen, nicht nur im Logistikbereich und anderen „natürlichen“ Einsatzgebieten, stellt sich auch hier immer mehr die Frage, wie mobile Endgeräte in einen übergreifenden Motivationsprozess eingebunden werden können.

WindowsDeveloper: Manche setzen User-Engagement mit der Erhöhung von Konversionsraten gleich. Sehen Sie einen Unterschied und wenn ja, welchen?

Michael Kleinhenz: Die Steigerung der Konversionsraten ist natürlich immer das Ziel eines Unternehmens, insbesondere im B2C-Bereich. Aber ich warne davor, Gamification und andere Engagement-Mechaniken rein aus der Marketingperspektive zu betrachten. Sehr viele sinnvolle Anwendungen finden sich auch in Bereichen wie Mitarbeitermotivation, Vertrieb oder auch Produktion. Diese Mechaniken fördern die Motivation beim Folgen von Prozessen – und das ist nicht nur im Marketing wünschenswert. 

WindowsDeveloper: Gibt es wissenschaftliche Erkenntnisse bzw. Untersuchungen, die die Psychologie hinter User-Engagement-Methoden untermauern? Welche Schlüsse können Marketeers daraus ziehen?

Michael Kleinhenz: Es gibt diverse Untersuchungen, insbesondere aus den USA, die den Erfolg von Gamification bestätigen. Auch hier ist allerdings immer auch Vorsicht geboten: diese Maßnahmen sind immer mit gesundem Menschenverstand einzusetzen. Es muss immer eine Balance zwischen den Zielen der Nutzer und den Zielen der Anbieter herrschen. Aus meiner Erfahrung gehen viele Marketingverantwortliche mit der These „viel hilft viel“ an Engagement-Projekte heran und schießen damit oft über das Ziel hinaus – was sehr häufig zu negativen Effekten führt. Hier kann ich nur dazu raten, sehr behutsam an solche Vorhaben heranzugehen und immer im Auge zu behalten, dass es nicht um die platte Steigerung von Konversionsraten geht, sondern um eine Prozessoptimierung, die erst „über Bande“ zu höheren Konversionsraten führen wird. 

Im B2B-Bereich gibt es ähnliche Probleme, allerdings besteht hier oft die Herausforderung, dass Gamification als Mittel zur Reparatur defekter Prozesse eingesetzt werden soll. Dies ist ein falscher Ansatz: Engagement-Vorgänge können Prozesse verbessern, niemals aber reparieren. Oder anders: ein nicht funktionierender Prozess wird auch mit User-Engagement-Maßnahmen nicht besser. Deshalb ist es wichtig, dass man sich im Zuge von User-Engagement auch sehr stark mit Prozesstheorie und der Optimierung und Überprüfung von Businessprozessen beschäftigt.

WindowsDeveloper: Gibt es so etwas wie Standard- oder Grundmuster von User-Engagement? 

Michael Kleinhenz: Ja, es gibt in der Literatur einige Grundmuster, die auch in verschiedenen Ausprägungen dargestellt wurden, z.B. die Musterliste von Scvgr. Allerdings benötigt jede Fragestellung im Bereich User-Engagement auch eine individuelle Lösung. Es existieren auch diverse Beispiele von erfolgreichem Einsatz von Gamification, die auch keiner der Standard-Lösungen aufsetzen oder diese sehr stark abwandeln.

WindowsDeveloper: Haben Sie ein paar Beispiele für gelungenes User-Engagement aus der Mobile-Praxis?

Michael Kleinhenz: Ein erfolgreiches Beispiel, das wir selbst realisiert haben, ist eine Marketinganwendung für einen großen Brettspielverlag. Die Besucher von Fachmessen sollten dazu motiviert werden, ein neues Produkt des Herstellers zu testen. Durch die Ansprache schon vor dem Messebesuch und die Gestaltung einer mobilen App, die den gesamten Besuch zu einem Abenteuer“ mit eingebetteter Story und Herausforderungen machte, konnte der Hersteller seine Kontakte am Stand um das Vielfache steigern. In diesem Beispiel ist auch die Dualität derartiger Anwendungen klar zu erkennen: für Nutzer stellte sich die Anwendung als „Spiel“ dar, für den Anbieter als reine Marketingmaßnahme, deren Ziel es war, die Nutzer zu einem aktiven Besuch am seinem Stand zu bewegen. 

Ein anderen erfolgreiches Beispiel aus einem anderen Umfeld ist die Realisation der Reisekostenabrechnung durch Google. Hier hat es Google durch sehr einfache Maßnahmen geschafft, die Ausgaben für Reisen stark zu senken.

WindowsDeveloper: Wie wird sich die Disziplin User-Engagement in der Zukunft Ihrer Meinung nach weiterentwickeln?

Michael Kleinhenz: Zunächst einmal muss in Europa ein Denken für User-Engagement greifen. In den USA ist ist das klare Bewusstsein für User-Engagement bereits vorhanden und wird bei den allermeisten Anwendungen bereits in der Konzeptionsphase berücksichtigt. In Europa und insbesondere Deutschland ist man doch noch sehr stark in einem Prozessdenken verhaftet, das „weiche“ Themen wie Nutzermotivation als „gegeben“ ansieht. Hier muss noch viel Überzeugungsarbeit geleistet werden.  

Zur Person: Michael Kleinhenz blickt auf über 20 Erfahrung im professionellen Software-Development zurück. Als Head of Technology bei der tarent AG in Bonn zeichnete er für große Projekte im Enterprise- und im öffentlichen Sektor verantwortlich. Zu seinen Kunden zählten Bosch, DPAG, Siemens BKK und die Bundesregierung. Er ist Gründer und CTO der Questor GmbH, einem Startup, das sich darauf spezialisiert hat, Technologien für Spiele und Gamification-Applikationen anzubieten.

 

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