Aus dem UX-Nähkästchen

UX-Missverständnisse Teil 2: Conversion ist planbar
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Die meisten Irrtümer im Umgang mit der User Experience basieren auf falschen Annahmen hinsichtlich der Interaktion von Usern mit digitalen Produkten. Was oftmals gut gemeint ist, kann die Conversion und Beliebtheit des eigenen Projekts stark gefährden. Um etwas Licht ins Dunkel zu bringen, stellen wir in dieser Artikelserie die häufigsten UX-Missverständnisse vor – heute: Conversion ist planbar.

Unter dem Begriff „Copycat“ versteht man das Nachahmen oder Kopieren einer Geschäftsidee. Das Kalkül dahinter ist mehr als simpel: Ein bereits etabliertes und erfolgreiches Produkt zu kopieren, scheint sicherer und erfolgversprechender zu sein als etwas Neues am Markt erst etablieren zu müssen. Man spart sich zeitintensive Research-Arbeiten und kann auf erprobtes Know-How zurückgreifen. Allerdings kann die Imitation nicht nur bei den eigentlichen Gründern für Empörung und Ärger sorgen, sondern rentiert sich auch in den seltensten Fällen.

UX-Missverständnis #4: Wenn es für Amazon funktioniert, funktioniert es immer!

Dass das Kopieren ausgereifter und erprobter Geschäftsideen nicht immer automatisch zu einer Steigerung der Beliebtheit des eigenen Produkts und zur Erhöhung der Konversionsrate führt, lässt sich beispielhaft an der E-Commerce-Plattform Amazon verdeutlichen.

Mit Blick auf Traffic und Userzahlen gehört Amazon zu den größten E-Commerce-Webseiten im Netz. Für viele Indiz genug, dass jedes Feature auf der Plattform mehr als ausgiebig getestet wurde. In Zeiten, wo das Budget von Unternehmen zumeist exponentiell zu ihrer Größe schrumpft, verspricht man sich durch das Kopieren erfolgreicher Funktionen die eigenen Kosten gering zu halten – und das bei möglichst hohem Erfolg.

Allerdings verrechnet man sich hierbei oft. Ganz davon abgesehen, dass Amazon sich durch seine Marktdominanz und Monopolstellung nicht an die klassischen Regeln beim Verkauf von Waren halten muss, gibt es mit Blick auf die User Experience noch weitere gute Gründe, warum reines Nachahmen nicht immer zum Erfolg führen muss.

Entscheidet man sich dazu, Bestandteile von Amazon zu kopieren, weiß man nie ganz genau, warum diese Elemente so und nicht anders gestaltet sind. Ohne die Geschichte hinter einer Komponente genau zu kennen, kann man sich zu keiner Zeit vollends sicher sein, dass es die Arbeit auch so verrichtet, wie es gedacht war. Hinzukommt, dass man durch das bloße Nachahmen den eigentlichen Entwicklungen immer ein Stück hinterherhinkt. Man kann nur kopieren, was bereits da ist, und wird deshalb kaum an innovativen Erneuerungen beteiligt sein.

Manch einer mag nun allerdings entgegen, dass das alles gar nicht so schlimm ist. Wie ein Element funktioniert ist egal, solange es funktioniert. Und ob man nun an der Spitze innovativer Erneuerungen steht oder nicht, ist für den Erfolg des eigenen Projekts eher nebensächlich; die meisten User würden solche Veränderungen in der Regel eh nicht bemerken.

Das Problem ist nur: Sobald ein Feature nicht mehr so funktioniert, wie es funktionieren soll und man nicht weißt, wie es überhaupt funktioniert, steht man bei Problemen sehr schnell auf dem Schlauch. Fehler nicht beheben zu können, ist für viele Projekte oftmals gleichbedeutend mit ihrem Aus. Und zu hoffen, dass die User Veränderungen gar nicht erst wahrnehmen, ist auch keine vitale Strategie. Im Gegenteil sollte man sehr genau darauf achten, den Usern das Gefühl zu vermittelten, dass Verbesserungen kontinuierlich und auf ihr Feedback hin vollzogen werden.

Das bloße Kopieren hat drei fatale Konsequenzen:

  1. Die wichtigsten Unternehmensentscheidungen werden ausgelagert und nicht mehr aufgrund eigener Erfahrungswerte und Daten getroffen.
  2. Das führt dazu, dass man eine Barriere zwischen sich und seinen Usern errichtet, da nicht mehr direkt auf deren Wünsche eingegangen wird.
  3. Aus Auslagerung und Barriereerrichtung resultiert, dass man den Ergebnissen eigener Datenerhebungen nicht mehr vertraut und sie deshalb abwertet.

Als Folge wird man weniger prüfen sowie testen und deswegen kaum noch den Kontakt mit den eigenen Usern suchen. Letzten Endes führt das konsequente Kopieren von fremden Inhalten dazu, dass man sich in einen Teufelskreislauf verstrickt. Ohne Datenanalyse und Bezug zu den Usern ist man darauf angewiesen, stetig zu imitieren, da man sich die Grundlage für eigene Innovationen selbst abgegraben hat – das sollte man aber tunlichst vermeiden.

You went full copycat, man. Never go full copycat.

Verlieren die User die Bindung zu einem Projekt, welches sich in keinster Weise von anderen Unternehmen unterscheidet, wandern sie schnell zu anderen Anbietern ab, bei denen sie das Gefühl haben, dass ihre Wünsche berücksichtigt und respektiert werden. Oder um es mit einem für unsere Zwecke überarbeiteten Filmzitat auszudrücken: „You went full copycat, man. Never go full copycat“.

UX-Missverständnis #5: Erfolg stellt sich über Nacht ein – oder gar nicht

Das alles bedeutet aber nicht, dass Kopieren per se schlecht ist. Man sollte es nur vermeiden, in die Lage zu geraten, nur noch nachahmen zu können. Solange man noch auf eigene Daten und Analysen zurückgreift, kann das Imitieren von bestimmten Features für das eigene Projekt durchaus von Vorteil sein.

Allerdings sollte man sich vor allzu großen Erfolgserwartungen hüten. Viele sind enttäuscht, wenn ihr Projekt nicht innerhalb weniger Tage zum neuen großen Ding wird – auch wenn man nur die wichtigsten Features der Branchenführer kopiert hat. Der Durchbruch erfolgt selten über Nacht, sondern ist zumeist das Ergebnis jahrelanger Bemühungen, Datenakquisen und Userbefragungen. Wieder einmal zeigt sich: Kontakt zum und Wissen über die User sind nahezu unersetzlich.

Timing, perseverance, and ten years of trying will eventually make you look like an overnight success

So hat beispielsweise Biz Stone acht Jahre lang an verschiedenen mobile und social Produkten gearbeitet, bevor er Twitter gegründet hat. Er selbst kommentiert seinen Erfolg folgendermaßen: „Timing, perseverance, and ten years of trying will eventually make you look like an overnight success.” Auch das Spiel „Angry Birds“ war überaus erfolgreich; jedoch hatte der Publisher Rovio davor knapp 50 Mobile Games auf den Markt gebracht und war zeitweise nahezu bankrott. Eine Ausnahme stellt sicherlich YouTube dar; aber auch sie brauchten fünf Jahre, bis sie rentabel waren.

Die Vorstellung, dass sich Erfolg über Nacht einstellt, ist deshalb mehr als irreführend. In welchem Geschäftszweig man sich auch bewegt, stets sind spontane „Übernachterfolge“ die große Ausnahme und in der Regel das Ergebnis harter Arbeit. Explodieren die Zahlen nicht nach der ersten Woche, ist das noch lange kein Zeichen dafür, dass das Projekt gescheitert ist. Daft Punk bringen es gut auf den Punkt: „Work it harder, make it better, do it faster, makes us stronger, more than ever, hour after hour, our work is never over”.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Conversion ist nicht planbar. Das eigene Projekt wird nicht dadurch erfolgreich, indem man eine bereits gewinnbringende Geschäftsidee bloß kopiert. In der Regel ist der Erfolg eines Projekts auf jahrelange Arbeit zurückzuführen. Mit der wichtigste Garant hierbei: ein fundiertes Wissen über das Verhalten und die Wünsche der User!

Aufmacherbild: Illustration of team of businessman via Shutterstock / Urheberrecht: blocberry

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