Interview mit Lara Marie Massmann

SEA erfolgreich einsetzen: „Beginnt immer mit dem Nutzer!“
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Search Engine Advertising (SEA) beginnt oft mit der Suche nach den passenden Keywords. Doch was passiert danach? Wir haben uns mit Lara Marie Massmann, SEA Consultant bei Claneo und Sprecherin auf der Webinale 2018, darüber unterhalten, wie man aus Seitenbesuchern Kunden gewinnt.

SEA erfolgreich einsetzen

Entwickler: Viele begnügen sich bei der Suchmaschinenwerbung damit, passende Keywords zu finden und vielleicht noch ansprechende Anzeigentexte zu schreiben. Weshalb genügt das aber nicht?

Lara Marie Massmann: Relevante Keywords zu identifizieren und dann einen passenden Anzeigentext dazu zu verfassen ist natürlich zweifellos immer ein guter Anfang. Auf diese Weise kann ich Nutzer auf meine Webseite bringen. Allerdings geht es den meisten Unternehmen ja nicht um den Einkauf von möglichst viel Traffic, sondern darum, möglichst viele Conversions – also Leads oder Verkäufe – zu erzielen. Und die Conversion findet natürlich nicht in der Google-Suche statt, sondern auf der Webseite des Unternehmens.

Die Customer Journey in der Suchmaschinen-Werbung endet nicht mit dem Klick auf die Anzeige.

Die Customer Journey in der Suchmaschinenwerbung endet also nicht mit dem Klick auf die Anzeige; sie geht auf der Webseite weiter. Wichtig ist, dass neben Keywords und Anzeigentext auch die Landingpage zur Intention der Nutzer passt und ein potentieller Kunde hier perfekt abgeholt wird.

 

Entwickler: Sales und Leads statt Traffic – wie kommt man diesem Ziel näher? Wie schafft man es, den eingekauften Traffic auf einer Zielseite zu echten Conversions zu machen?

Lara Marie Massmann: Zunächst einmal sollte man sich an der Customer Journey orientieren. Ist der Nutzer noch in der Recherche-Phase? Dann sollte man ihn mithilfe einer Landingpage abholen, die Informationen und Bewertungen zu unterschiedlichen Optionen bietet. Und genau das kann man natürlich auch in der Anzeige kommunizieren, z.B. mit einer Botschaft wie „über 100 Optionen vergleichen und buchen.“

Falls potentielle Kunden, die auf diese Anzeigen klicken, nicht direkt konvertieren, kann man sie über Remarketing zurück auf die Webseite holen, ihnen weitere Informationen rund um das Produkt zur Verfügung stellen, mit Testversionen, Rezensionen und Rabatten locken.

Ist der Nutzer in der Customer Journey jedoch schon sehr weit fortgeschritten, sollte man ihm die Buchung und den Kauf so leicht wie möglich machen und Vorteile rund um den Kaufprozess kommunizieren: „kostenfreier Versand und Umtausch“, „Bezahlung per Rechnung“ oder auch „bequem via Mobiltelefon buchen.“

Auch mögliche (Neukunden-) Rabatte können hier bereits in den Anzeigen kommuniziert werden. Dieser Rabatt muss dann aber natürlich auch auf der Landingpage klar ausgewiesen und ersichtlich sein.

Grundsätzlich ist es einfach wichtig, sich in den Nutzer zu versetzen und ihn mittels Anzeigen und Landingpages möglichst gut abzuholen, damit er tatsächlich findet, was er sucht.

Treffen Sie Lara Marie Massmann live auf der Webinale 2018: Nutzererfahrung in der Suchmaschinenwerbung: Vom Keyword über die Anzeige bis zur Zielseite.

Dienstag, 5. Juni 2018, 14:00 – 14:45

Entwickler: Nun sind Sales-Abschlüsse, die von einer SEA-Kampagne ausgelöst wurden, nicht immer direkt messbar – zum Beispiel, wenn ein User über die Kampagne auf die Webseite eines Automobilherstellers kommt, dann in die Filiale geht und schließlich ein Fahrzeug erwirbt. Ist Traffic also doch ein Wert an sich?

Lara Marie Massmann: Auch in einem solchen Fall sollte man sich überlegen, wie man einen Teil dieser Leads und Conversions messbar machen oder aber zumindest die Qualität des Traffics bewerten kann. Im Falle des Automobilherstellers wäre es z.B. möglich, auf der Webseite ein Formular einzurichten, über das ein Beratungsgespräch in der Filiale vereinbart werden kann.

Es geht darum zu prüfen, wie die Nutzer mit der Webseite interagieren.

Aber auch die Nutzung der Filialsuche an sich oder das Aufrufen von Adresse und Öffnungszeiten einer bestimmten Filiale kann als Event oder Zielvorhaben in Analytics festgelegt werden, sodass darüber eine Ableitung in Bezug auf die Qualität des eingekauften Traffics getroffen werden kann. Anbieter einer Dienstleistung können Infomaterialien und Broschüren zum Download anbieten oder das Ansehen eines Erklärvideos tracken.

Es geht also darum zu prüfen, wie die Nutzer mit der Webseite interagieren und darauf basierend die Qualität des Traffics einzuschätzen. Das beginnt bei der Betrachtung von Absprungrate und Verweildauer, sollte hier allerdings nicht enden und um Aktionen, die auf der Webseite ausgeführt werden können, ergänzt werden.

SEA Dos & Don’ts

Entwickler: Kannst du ein wenig aus deiner Praxis erzählen, was bei SEA-Kampagnen oft schiefläuft?

Lara Marie Massmann: Die häufigsten Probleme sind aus meiner Sicht Tracking, unpassende Zielseiten und eine unpassende Kommunikation im Allgemeinen.

Das Tracking ist die Basis, um Kampagnen zu bewerten und optimieren zu können. Und tracken sollte man nicht nur die finale Conversion, sondern jede Aktion, die ein Nutzer auf der Webseite ausführen kann. Darauf basierend kann dann auch entschieden werden, ob und wie ein Nutzer über Remarketing erneut angesprochen werden sollte.

Ein Nutzer, der lediglich die Startseite aufgerufen hat und hier nach 5 Sekunden wieder abgesprungen ist, hat für mich eine deutlich geringere Relevanz als jemand, der sich bereits über meine einzelnen Dienstleistungen und Produkte informiert hat und eine Broschüre heruntergeladen hat.

In Bezug auf die Zielseiten und eine unpassende Kommunikation passiert es häufig, dass Nutzer, die sich noch in der Recherche- und Informationsphase befinden, auf eine Seite geleitet werden, die bereits auf den Kauf eines bestimmten Produkts abzielt und Informationen zu Versand und Bezahlung enthält. Dieser Nutzer bräuchte aber eigentlich noch Beratung und Hilfe in der Entscheidungsfindung.

In einem solchen Fall wird dann häufig vorschnell der Schluss gezogen, dass die entsprechenden Keywords, mit denen Nutzern in dieser Phase suchen, nicht relevant sind und nicht konvertieren. Die entsprechenden Elemente werden also deaktiviert. Stattdessen müssten man jedoch eigentlich zunächst einmal die Ansprache und die Landingpage überdenken und überlegen, wie man diese Nutzer besser abholen kann. Erst dann kann man bewerten, ob diese Nutzer für ein Unternehmen wertvoll sind oder nicht.

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Entwickler: Und hast auch einen Tipp für die Leser, wie man erfolgreiche Kampagnen startet?

Lara Marie Massmann: Beginnt immer mit dem Nutzer! Welche Bedürfnisse haben die potentiellen Kunden, welche Informationen sind für sie relevant, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen? Wollen sie Bewertungen lesen, Preise vergleichen, welche Services sind bei der Abwicklung der Bestellung wichtig?

Wenn man Antworten auf diese Fragen hat, fällt es gleich viel leichter, eine relevante Anzeige zu verfassen und eine passende Landingpage zu finden.

Entwickler: Was ist die Kernbotschaft deiner Session, die jeder mit nach Hause nehmen sollte?

Lara Marie Massmann: Der Nutzer sollte im Fokus stehen. Im Prinzip ist das die Weiterentwicklung des schönen Spruchs: „Der Kunde ist König.“ Aufgabe eines Online Marketeers ist es zu verstehen, welche Bedürfnisse und Probleme hinter einer Suchanfrage stehen, und eine passende Antwort und Lösung bereitzuhalten.

Entwickler: Vielen Dank für dieses Interview!

Lara Marie Massmann ist als Senior SEA Consultant bei Claneo tätig, einer Berliner Performance-Marketing-Agentur mit den Schwerpunkten auf Search, Content und Commerce. Bei Claneo berät sie Kunden aus unterschiedlichsten Branchen im Bereich Paid Marketing. Ihre Expertise umfasst die Bereiche Suchmaschinenwerbung (SEA), Social Media Advertising (SMA), Marktplatzadvertising (MPA) und Google-Shopping-Optimierung. Als Referentin und Moderatorin war sie zuvor bereits auf der PPC Masters aktiv. Vor ihrer Anstellung bei Claneo arbeitete Lara 4,5 Jahre als SEA Consultant bei Performics (bis 2015 AKM3), einer weltweit führenden Performance-Marketing-Agentur der Publicis Media.
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